市場(chǎng)營(yíng)銷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述(2)(編輯修改稿)
2025-03-26 21:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 創(chuàng)新的營(yíng)銷觀念 2/17/2023 18 （一）生產(chǎn)觀念 (Production Concept) ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 20年代以前 ? 市場(chǎng)狀況： 賣方市場(chǎng) ? 核心觀點(diǎn)： 擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本 ? 應(yīng)用： 產(chǎn)品供不應(yīng)求和成本高的企業(yè) ? 缺陷： 從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費(fèi)者的需求 ? 典型口號(hào)： “我們生產(chǎn)什么，就賣什么。” ? 代表企業(yè)： 20世紀(jì)初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的“ T”型車。 ? 營(yíng)銷近視癥： 往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分）和產(chǎn)品開發(fā) 營(yíng)銷近視癥 (Marketing My— opia)是著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家、美國(guó)哈佛大學(xué)管理學(xué)院李維特 (TheodoreLeuitt)教授在 1960年提出的一個(gè)理論。營(yíng)銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上 ,而不是放在市場(chǎng)需要 (消費(fèi)需要 )上 ,其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng) ,失去競(jìng)爭(zhēng)力。 2/17/2023 19 （二）產(chǎn)品觀念 (Product Concept) ? 年代： 20世紀(jì)二、三十年代 ? 市場(chǎng)狀況： 從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡 ? 核心觀點(diǎn)： 消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 應(yīng)用： 產(chǎn)品供求接近均衡的市場(chǎng) ? 典型口號(hào)： 質(zhì)量比需求更重要 ? 缺陷： 以產(chǎn)品之“不變”應(yīng)市場(chǎng)之“萬(wàn)變”，忽略了消費(fèi)者需求的變化性。 ? 營(yíng)銷近視癥： 從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā) ? 例：“失敗的很多” ? ① 文件柜制造商 ：位辦公柜制造商認(rèn)為他的文具柜質(zhì)量很好，堅(jiān)固耐用，一定好賣。他說“這些柜子從四樓上仍能完好無(wú)損?！变N售經(jīng)理說：“但是，我們的顧客并不打算把它從四樓仍下去?！? ? ② 愛樂琴手表 2/17/2023 20 （三）銷售觀念 (Selling Concept) ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30年代 ? 市場(chǎng)狀況： 買方市場(chǎng)初步形成 ? 核心觀點(diǎn)： 企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。 ? 典型口號(hào)： 我們賣什么，就讓人們買什么 ? 應(yīng)用： 產(chǎn)品過剩、新產(chǎn)品、非渴求物品 ? 缺陷： 容易導(dǎo)致“強(qiáng)力推銷”，運(yùn)用銷售技巧向消費(fèi)者銷售那些他們并不需要的產(chǎn)品 ? 營(yíng)銷近視癥： 目標(biāo)是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 2/17/2023 21 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (Marketing Concept) ? 時(shí)間： 二戰(zhàn)之后到 60年代 ? 市場(chǎng)狀況： 買方市場(chǎng)充分形成 ? 核心觀點(diǎn)： 消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足消費(fèi)者需求 ? 應(yīng)用： 所有企業(yè) ? 缺陷： 具有片面性，滿足了一部分消費(fèi)者的需求，同時(shí)卻損害了另一部分人的利益。 2/17/2023 22 （五）社會(huì)營(yíng)銷觀念 (Social Marketing Concept) ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代 ? 背景： 人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機(jī)、消費(fèi)者保護(hù)盛行等 ? 核心觀點(diǎn)： 企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 ? 實(shí)質(zhì)： 是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善 2/17/2023 23 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念： 由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普 .科特勒提出，強(qiáng)調(diào)權(quán)利和公共關(guān)系在營(yíng)銷中的作用。 把營(yíng)銷學(xué)的 4P策略發(fā)展為 6P策略 。 是指為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上要協(xié)同地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方有關(guān)方面的支持與合作的一種營(yíng)銷策略。 2/17/2023 24 1）關(guān)系營(yíng)銷觀念 （ Relationship Marketing Concept） ? 指企業(yè)通過識(shí)別、建立、
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