市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論(編輯修改稿)
2025-03-26 21:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)十大馳名商標(biāo)”。 ? 出口營(yíng)銷(xiāo)（ 1991～ 1998） 期間，海爾先后兼并了 18家虧損企業(yè)，全部扭虧為盈，并使海爾多元化戰(zhàn)略得以低成本實(shí)施。產(chǎn)品也越來(lái)越多的走出國(guó)門(mén)，沖向國(guó)際市場(chǎng)。海爾產(chǎn)品從單一的冰箱發(fā)展到包括空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等 69大門(mén)類(lèi)的 1萬(wàn)多個(gè)品種。海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)之首。 ? 多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)（ 1998至今） 2023年 3月，美國(guó)海爾工業(yè)園的冰箱項(xiàng)目正式投產(chǎn)，它所生產(chǎn)的冰箱在美國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)，并通過(guò)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N(xiāo)售，在當(dāng)?shù)厣钌钤赂?。之后，海爾按照“先難后易”的既定戰(zhàn)略，在巴基斯坦、孟加拉國(guó)等發(fā)展中國(guó)家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購(gòu)了當(dāng)?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。 ? 全球營(yíng)銷(xiāo) 如今，海爾已經(jīng)在世界各地建立起 30家海外工廠、56個(gè)貿(mào)易中心， 15個(gè)設(shè)計(jì)中心，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn) 53000個(gè)，擁有全球經(jīng)理人 3000多名，產(chǎn)品銷(xiāo)往世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型態(tài) ? 出口市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（ 跨越國(guó)界型或?qū)ν鉅I(yíng)銷(xiāo)型） ： export marketing —— 依靠國(guó)內(nèi)資源組織生產(chǎn) —— 目的：進(jìn)行跨國(guó)境的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（ 異國(guó)型或國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)型） ： international marketing —— 營(yíng)銷(xiāo)策略差異化（根據(jù)國(guó)別制定策略） —— 目的：國(guó)際市場(chǎng)。滿(mǎn)足海外顧客需求，獲取利潤(rùn) ? 全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： global marketing —— 突破國(guó)別差異，從全球角度考慮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 通過(guò)整合的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤(rùn)最大 國(guó)際企業(yè)形態(tài)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)型態(tài)之間關(guān)系 對(duì)外貿(mào)易 海外投資 跨國(guó)公司 跨越國(guó)界型 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)型 全球型 四、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略組合 4PS 產(chǎn)品策略 Product 價(jià)格策略 Price 促銷(xiāo)策略 Promotion 分銷(xiāo)策略 Place 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略組合 4CS 消費(fèi)者需求 Consumer 購(gòu)買(mǎi)成本 Cost 溝通 Communication 購(gòu)買(mǎi)便利 Convenience 應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)策略要注意的問(wèn)題 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略的一致性 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略的均衡性 赤水河的失敗 五、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù) ? 根據(jù)國(guó)內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制定出國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)并加以實(shí)現(xiàn)。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的劃分。微觀、中觀、宏觀環(huán)境 可控因素 價(jià)格 產(chǎn)品 促銷(xiāo) 分銷(xiāo) 國(guó)內(nèi)環(huán)境 （不可控因素） 政治 法律 力量 競(jìng)爭(zhēng) 結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 文化 力量 國(guó)外環(huán)境 不可控因素 經(jīng)濟(jì) 力量 競(jìng)爭(zhēng) 力量 技術(shù) 水平 分銷(xiāo)結(jié)構(gòu) 地理和基 礎(chǔ)設(shè)施 政治 法律 力量 A國(guó)市場(chǎng)環(huán)境 不可控因素 B國(guó)市場(chǎng)環(huán) 境不可控 因素 C國(guó)市場(chǎng) 環(huán)境不 可控因素 六、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)比較 ? 國(guó)際貿(mào)易：國(guó)家、宏觀 ? 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)、微觀 具體比較 項(xiàng)目 國(guó)際貿(mào)易 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 主體 國(guó)家 企業(yè) 目的 比較利益 利潤(rùn) 產(chǎn)品跨國(guó) 一定有 不一定 信息來(lái)源 國(guó)際收支表 公司營(yíng)銷(xiāo)記錄 買(mǎi)賣(mài)行為 有 有 倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸 有 有 具體比較 促銷(xiāo) 沒(méi)有 有 渠道管理 一般沒(méi)有 有 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一般沒(méi)有 有 定價(jià) 有 有 市場(chǎng)調(diào)查 一般沒(méi)有 有 項(xiàng)目 國(guó)際貿(mào)易 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因 一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)動(dòng)因 二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因 三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的資源動(dòng)因 四、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)動(dòng)因 一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)動(dòng)因 市場(chǎng)內(nèi)部化 內(nèi) 部 化 理 論 ( T h e T h e o r y of Internalization) 由英國(guó)學(xué)者巴克利 ()、卡森 (M. Casson)和加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉格曼提出。 所謂內(nèi)部化，就是把市場(chǎng)建立在公司內(nèi)部的過(guò)程，以?xún)?nèi)部市場(chǎng)替代原來(lái)的外部市場(chǎng)。 二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因 ? ? ? ? 寡占反應(yīng) 寡占反應(yīng)論 —— 防御性投資動(dòng)因 寡占反應(yīng)是指在由少數(shù)幾家大企業(yè)構(gòu)成的行業(yè)中，由于每一企業(yè)的任何行動(dòng)都會(huì)影響到其他幾家企業(yè)，因此任何一個(gè)大企業(yè)都對(duì)其他幾家企業(yè)的行動(dòng)很敏感，并針對(duì)某一企業(yè)率先采取的行動(dòng)而隨后紛紛采取類(lèi)似的行動(dòng)。 寡占反應(yīng)現(xiàn)象的成因主要在于寡占行業(yè)中的企業(yè)盡量避免不確定性和減少風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)。 三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的資源動(dòng)因 ? ? ? ? 四、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)動(dòng)因 ? ，獲得更大利潤(rùn) ? ，獲得更大利潤(rùn) ? ，獲得更大利潤(rùn) 第五節(jié) 跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)
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