市場(chǎng)營銷第一章市場(chǎng)營銷概論(編輯修改稿)
2025-03-26 21:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 究對(duì)象主要是企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，并為企業(yè)營銷管理服務(wù)而不是為宏觀經(jīng)濟(jì)管理服務(wù)的學(xué)科。具體地說，它主要是研究賣方的產(chǎn)品和勞務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中的全過程。 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)研究的基本內(nèi)容有：市場(chǎng)分析與研究，包括市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境，各種市場(chǎng)類型及其購買行為特點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等；營銷對(duì)象及其選擇，包括市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇；企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略。 二、市場(chǎng)營銷學(xué)研究方法 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象應(yīng)貫徹理論聯(lián)系實(shí)際的原則，注重調(diào)查研究，結(jié)合案例分析，掌握市場(chǎng)變化規(guī)律，指導(dǎo)市場(chǎng)營銷活動(dòng)，并在實(shí)踐中不斷地總結(jié)和提高。不同的市場(chǎng)環(huán)境，不同的地理區(qū)域，市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有不同的特點(diǎn)。采用不同的方法研究。具體方法如下： 一、生產(chǎn)觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 四、市場(chǎng)營銷觀念 五、社會(huì)營銷觀念 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷觀念及其演變 營銷觀念 (Marketing Concept)是企業(yè)市場(chǎng)行為的指導(dǎo)思想，即企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，集中體現(xiàn)在企業(yè)以什么樣的方法和態(tài)度來對(duì)待市場(chǎng)、顧客和社會(huì)。 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路?！拔覀兩a(chǎn)什么，就賣什么”是這種觀念的典型反應(yīng)。這種觀念的核心思想認(rèn)為顧客主要關(guān)心的是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購得，而企業(yè)則把注意力集中在追求高生產(chǎn)率和建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)上。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)，包含更多性能和屬性特色的產(chǎn)品，因此組織應(yīng)該致力于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)不斷的改進(jìn)。只要物美價(jià)廉，顧客必然會(huì)找上門，無需大力推銷。 推銷觀念 企業(yè)在生產(chǎn)能力過剩的時(shí)候，往往會(huì)持推銷觀念。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，以求說服，甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。其目的是推銷他們所制造的產(chǎn)品，而不是制造他們能推銷、切合顧客需求的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營銷觀念 市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于理解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更好地向顧客提供他們所渴望的產(chǎn)品。在營銷觀念的指導(dǎo)下，以顧客為中心和價(jià)值是銷售和獲得利潤的途徑。市場(chǎng)營銷觀念不是產(chǎn)品觀念的“生產(chǎn)并銷售”的理念，而是一種以顧客為中心的“認(rèn)識(shí)并響應(yīng)”的營銷原則。 社會(huì)營銷觀念 社會(huì)營銷觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。企業(yè)向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的眼前欲望和需要，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的最大長(zhǎng)期利益，求得企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者之間的平衡。 一、營銷管理的實(shí)質(zhì) 二、營銷管理的過程 三、營銷管理的任務(wù) 第五節(jié) 市場(chǎng)營銷管理過程 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)有強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”，即從管理決策的角度研究營銷者（企業(yè)）的市場(chǎng)營銷問題?！盃I銷學(xué)”最深的內(nèi)涵是“管理學(xué)” 一、營銷管理的實(shí)質(zhì) 所謂的營銷管理，美國學(xué)者菲利普 .科特勒解釋為：通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，謀求和創(chuàng)造、建立及保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互相有益的交換和聯(lián)系，以達(dá)到營銷組織的目標(biāo)。 二、營銷管理的過程 市場(chǎng)營銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇、利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。市場(chǎng)營銷管理過程包括分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，確定市場(chǎng)營銷策略，制定市場(chǎng)營銷規(guī)劃及營銷工作的組織、執(zhí)行和控制。 分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì) 研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 確定市場(chǎng)營銷策略 制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃 市場(chǎng)營銷工作的組織、執(zhí)行和控制 【 閱讀案例 】 日本電視進(jìn)入中國市場(chǎng) 1979年，我國放寬對(duì)家用電器的進(jìn)口。當(dāng)時(shí)，日本電視機(jī)廠商首先分析
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