【文章內(nèi)容簡介】 銷觀念 Selling Conception ） （ 1）存在的條件： A、經(jīng)濟危機（ 1929年 —— 1933年） B、產(chǎn)品“供大于求”（不真實的“買方”市場） 企業(yè) 特點： A、經(jīng)營指導(dǎo)思想 —— 只要推銷，產(chǎn)品就一定能賣出 B、企業(yè)經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點 —— 推銷現(xiàn)存商品 C、提高企業(yè)經(jīng)濟效益重要手段 —— 產(chǎn)品推銷、廣告 D、適合的市場環(huán)境 —— 不成熟的買方市場 E、企業(yè)追求的目標(biāo) —— 賣出積壓商品 局限： A、重推銷，不注意防患于未然 B、容易造成高壓推銷，濫用廣告，最終影響企業(yè)長 遠(yuǎn)利益 （一）以顧客為導(dǎo)向 （市場營銷觀念 Marketing Conception ） 存在的條件： A、二戰(zhàn)結(jié)束，軍用工業(yè)轉(zhuǎn)為民用，經(jīng)濟恢復(fù)，買方 市場真正形成 B、在“高消費”刺激及高福利鼓勵下，消費者需求 提高 C、市場競爭加劇 消費者 三 現(xiàn)代觀念 P9 特點： A、經(jīng)營指導(dǎo)思想 ——“顧客需要什么，我們生 產(chǎn)什么” B、企業(yè)經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點 ——消費者需求 C、提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段 ——以顧客為中 心的完整營銷體系 D、適合的市場環(huán)境 ——買方市場 E、企業(yè)追求的目標(biāo) ——長遠(yuǎn)利益 需進一步發(fā)展： A、強調(diào)顧客需求，忽視企業(yè)的主動性 B、營銷手段需進一步拓展 C、全面注意消費者利益，忽視其它利益的存在 （社會利益、環(huán)保等方面利益不受傷害 ） ? Kotler 提出 6P’S理論 (4P’S + Political Power, Public Relations ) * 勞特朋提出 4C理論 ： Consumer wants and needs （消費者欲望和需求） Costs to satisfy the wants and needs （需求滿足成本） Convenience to buy （購買的方便性） Communication （溝通） 1986年 Kotler提出的“大市場營銷觀”，打破了各種貿(mào)易壁壘進入市場。 P39 1964年，尤金 .麥卡錫 (美 ) 補充知識 “Enterprises Center” “Consumer Center” Producing Con. Product Con. Selling Con. Marketing Con. 為現(xiàn)代營銷觀 奠定了基礎(chǔ) 小結(jié)： (二 )社會營銷觀念 消費者與企業(yè)一致，忽視社會利益 消費者與社會一致，忽視企業(yè)利益 消費者 企業(yè) 社會 理想的企業(yè)行為 企業(yè)與社會一致，忽視消費者需求 P9 營銷新理念之 —— 綠色營銷觀 （ Green Conception） 狹義理解： 指企業(yè)營銷活動既要滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤 目標(biāo)，又要注意自然生態(tài)平衡，又稱生態(tài)營銷。 廣義理解： 指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、 道德觀， 充分考慮社會利益，自覺維護生態(tài)平衡，自覺抵制各 種有害營銷，又稱倫理營銷。 補充知識 綠色營銷觀的發(fā)展與要求： （ 1）營銷目標(biāo) ——追求可持續(xù)性消費 （ 2）服務(wù)的對象 ——消費者與社會 （ 3）對需求的理解 ——由單一到多樣 （ 4）企業(yè)文化 ——由競爭文化向綠色文化發(fā)展 綠色營銷觀的特點： （ 1）綠色消費是開展綠色營銷的前提 （ 2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想 （ 3）綠色體制是綠色營銷的法律保障 （ 4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證 營銷新理念之 —— 關(guān)系營銷觀（ Relationship conception ） 1985年，巴巴拉 .本德 .杰克遜提出 “ 關(guān)系營銷 ” 補充知識 關(guān)系營銷觀產(chǎn)生的背景： （ 1）競爭范圍擴大、內(nèi)容復(fù)雜，競爭的核心從交易 競爭轉(zhuǎn)向錯綜復(fù)雜的社會經(jīng)濟關(guān)系的競爭。 （ 2）企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)由短期轉(zhuǎn)向長遠(yuǎn)利益。 （ 3）從經(jīng)濟角度看，保留老顧客比發(fā)展新顧客費用 低得多。 關(guān)系營銷觀產(chǎn)生的背景： （ 1）競爭范圍擴大、內(nèi)容復(fù)雜，競爭的核心從交易 競爭轉(zhuǎn)向錯綜復(fù)雜的社會經(jīng)濟關(guān)系的競爭。 （ 2）企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)由短期轉(zhuǎn)向長遠(yuǎn)利益。 （ 3）從經(jīng)濟角度看，保留老顧客比發(fā)展新顧客費用 低得多。 （ 1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系 （ 2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系 （ 3）企業(yè)與顧客的關(guān)系 （ 4）企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系 （ 5）企業(yè)與影響者的關(guān)系 供應(yīng)商 影響者 競爭者 企業(yè)員工 消費者 關(guān)系流程 關(guān)系營銷的核心 關(guān)系營銷觀與其他營銷手段和方式相比所發(fā)生的變化： 營銷組合擴大（ 4PS基礎(chǔ)上增加了顧客服務(wù)、人員和進程三因素） （ 1）顧客服務(wù)？（ 因為） * 顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的要求不斷提高 * 競爭手段的變化更注重提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) * 關(guān)系戰(zhàn)略本身的需要（重回頭率） （ 2）人員 ： （企業(yè)人員分四種 ——接觸者、影響者、決策者、隔離者） （ 3）進程： 概念營銷的含義： 是指將產(chǎn)品的特點與消費者需求緊密銜接，并以一 特定的概念向消費者宣傳產(chǎn)品所包含的功能 、時尚、文 化、科技知識及其他對消費者生活產(chǎn)生的影響，從而引 起共鳴，刺激購買欲望，最終產(chǎn)生購買行為。 營銷新理念之 —— 概念營銷觀（ Idea Conception） “在工廠里，我們制造化妝品； 在商店里，我們出售希望。” _____REVLON 補充知識 （ 2）產(chǎn)生的背景： A、 Today, Customers face a vast array of product,and the product