市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一章——市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(編輯修改稿)
2025-03-26 18:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求進(jìn)行。一般依據(jù)以下順序： 30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 探察 Probing 細(xì)分 Partition 優(yōu)選 Preference 定位 Position 31 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng) 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo) 32 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 三、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ? “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（ Marketing mix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。 ? 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互相約。 產(chǎn)品 —— Product 價(jià)格 —— Price 渠道 —— Place 促銷(xiāo) —— Promotion 33 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 企業(yè) 產(chǎn)品 (服務(wù) ) 價(jià)格 公共關(guān)系 地點(diǎn) （分銷(xiāo)） 顧客 廣告 人員促銷(xiāo) 銷(xiāo)售推廣 直效營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng) 34 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 多想想顧客的需要與欲望 （ Consumer Wants and N e e d s ） ， 而 不 只 是 你 的 “ 產(chǎn)品 ” (Product)； 多想想顧客滿(mǎn)足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ， 而不只是你的“ 價(jià)格 ” (Price)； 多想想顧客獲得滿(mǎn)足的便利性 （ Conveniences to Buy） ， 而不只是你在什么 “ 地點(diǎn) ” (Place)銷(xiāo)售產(chǎn)品； 多想想如何與顧客溝通 （ Communication） ， 而不只是你的 “ 促銷(xiāo) ” (Promotion)。 “ 4P”轉(zhuǎn)向“ 4C” 35 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 本章完 36 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)與市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及作用 營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 37 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 企業(yè)與市場(chǎng) 企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客 : 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。 決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng) 活動(dòng) ,而是它的顧客 —— 企業(yè)是由顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所要 滿(mǎn)足的需求決定的。 滿(mǎn)足顧客，創(chuàng)造滿(mǎn)意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè) 創(chuàng)造顧客的目的，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。 企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服 務(wù)，滿(mǎn)足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。 38 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念 商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所； 各種交換關(guān)系的總和； 產(chǎn)品的銷(xiāo)路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿(mǎn)足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生存者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿(mǎn)足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。 39 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 企業(yè) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利組織 市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 從購(gòu)買(mǎi)者角度劃分市場(chǎng) 40 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 商品或服務(wù) 資源市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 制造商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 服務(wù) 資金 稅收 商品 服務(wù) 資金 貨幣 資源 資源 貨幣 稅收 資源 服務(wù) 資金 稅收 商品 貨幣 貨幣 稅收 41 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 二、市場(chǎng)的功能 市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合； 市場(chǎng)具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向； 市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。 42 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及作用 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 ?國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩 ?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)： ? 一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論； ? 二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)； ? 三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。 43 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 1. 營(yíng)銷(xiāo)是一種交換活動(dòng) ? 商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。 ? 消費(fèi)者滿(mǎn)足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源 —— 產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。 ? 生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需要，才能被買(mǎi)走，順利通過(guò)市場(chǎng)交換。 ? 營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人的需要為目的， 主動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。 44 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 2. 營(yíng)銷(xiāo)是一種管理職能 公司 經(jīng)營(yíng)單位 A 經(jīng)營(yíng)單位 B 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 生 產(chǎn) 管 理 財(cái) 務(wù) 管 理 人力 資源 管理 研究 與 開(kāi)發(fā) 管理 45 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在的、人們的各種需要和欲望； ? 選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場(chǎng)或顧客群； ? 指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場(chǎng)； ? 向市場(chǎng)和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介 紹價(jià)格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望； ? 分銷(xiāo)產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù) 送達(dá)顧客。 46 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 3. 營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 人們對(duì)于如何營(yíng)銷(xiāo)，思想上的變化過(guò)程： 生產(chǎn)導(dǎo)向 —— “我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么” ； 產(chǎn)品導(dǎo)向 —— “酒好不怕巷子深”； 推銷(xiāo)導(dǎo)向 —— “我賣(mài)什么，就讓你買(mǎi)什么” ； 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 —— “市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”； 生態(tài) / 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 —— 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場(chǎng)“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡； 社會(huì) / 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 —— 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧
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