市場營銷第一章——市場與市場營銷(編輯修改稿)
2025-03-26 18:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場營銷管理必須根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進行。一般依據(jù)以下順序： 30 市場營銷學(xué) 戰(zhàn)略營銷 探察 Probing 細(xì)分 Partition 優(yōu)選 Preference 定位 Position 31 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品價格地點促銷目標(biāo)市場 戰(zhàn)術(shù)營銷 32 市場營銷學(xué) 三、發(fā)展市場營銷組合 ? “市場營銷組合（ Marketing mix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。 ? 產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互相約。 產(chǎn)品 —— Product 價格 —— Price 渠道 —— Place 促銷 —— Promotion 33 市場營銷學(xué) 企業(yè) 產(chǎn)品 (服務(wù) ) 價格 公共關(guān)系 地點 （分銷） 顧客 廣告 人員促銷 銷售推廣 直效營銷 營銷組合與目標(biāo)市場 34 市場營銷學(xué) 多想想顧客的需要與欲望 （ Consumer Wants and N e e d s ） ， 而 不 只 是 你 的 “ 產(chǎn)品 ” (Product)； 多想想顧客滿足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ， 而不只是你的“ 價格 ” (Price)； 多想想顧客獲得滿足的便利性 （ Conveniences to Buy） ， 而不只是你在什么 “ 地點 ” (Place)銷售產(chǎn)品； 多想想如何與顧客溝通 （ Communication） ， 而不只是你的 “ 促銷 ” (Promotion)。 “ 4P”轉(zhuǎn)向“ 4C” 35 市場營銷學(xué) 本章完 36 市場營銷學(xué) 第 1章 市場與市場營銷 企業(yè)與市場 市場營銷及作用 營銷管理過程 37 市場營銷學(xué) 企業(yè)與市場 企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客 : 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價值。 決定什么是一個企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營 活動 ,而是它的顧客 —— 企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要 滿足的需求決定的。 滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè) 創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實現(xiàn)。 企業(yè)同其他社會組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服 務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。 38 市場營銷學(xué) 一、市場及其相關(guān)概念 商品交換的地點或場所； 各種交換關(guān)系的總和； 產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。 市場是商品經(jīng)濟中生存者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。 39 市場營銷學(xué) 企業(yè) 消費者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非營利組織 市場 國際市場 從購買者角度劃分市場 40 市場營銷學(xué) 商品或服務(wù) 資源市場 消費者市場 中間商市場 制造商市場 政府市場 服務(wù) 資金 稅收 商品 服務(wù) 資金 貨幣 資源 資源 貨幣 稅收 資源 服務(wù) 資金 稅收 商品 貨幣 貨幣 稅收 41 市場營銷學(xué) 二、市場的功能 市場具有經(jīng)濟結(jié)合的功能，即實現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟結(jié)合； 市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費需要的市場需求為導(dǎo)向； 市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。 42 市場營銷學(xué) 市場營銷及作用 一、市場營銷的含義 ?國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩 ?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類： ? 一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論； ? 二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識； ? 三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。 43 市場營銷學(xué) 1. 營銷是一種交換活動 ? 商品經(jīng)濟時代，生產(chǎn)與消費分離。 ? 消費者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源 —— 產(chǎn)品，向消費者換取自己所需的貨幣。 ? 生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。 ? 營銷是以滿足人的需要為目的， 主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實交換的各種活動。 44 市場營銷學(xué) 2. 營銷是一種管理職能 公司 經(jīng)營單位 A 經(jīng)營單位 B 營 銷 管 理 生 產(chǎn) 管 理 財 務(wù) 管 理 人力 資源 管理 研究 與 開發(fā) 管理 45 市場營銷學(xué) 營銷管理 ? 識別、確認(rèn)和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望； ? 選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場或顧客群； ? 指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場； ? 向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介 紹價格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望； ? 分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù) 送達顧客。 46 市場營銷學(xué) 3. 營銷是一種經(jīng)營哲學(xué) 人們對于如何營銷，思想上的變化過程： 生產(chǎn)導(dǎo)向 —— “我生產(chǎn)什么，就賣什么” ； 產(chǎn)品導(dǎo)向 —— “酒好不怕巷子深”； 推銷導(dǎo)向 —— “我賣什么，就讓你買什么” ； 營銷導(dǎo)向 —— “市場需要什么，就生產(chǎn)什么”； 生態(tài) / 營銷導(dǎo)向 —— 營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡； 社會 / 營銷導(dǎo)向 —— 營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧
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