【正文】 銷售推廣 直效營銷 營銷組合與目標市場 34 市場營銷學(xué) 多想想顧客的需要與欲望 （ Consumer Wants and N e e d s ） ， 而 不 只 是 你 的 “ 產(chǎn)品 ” (Product)； 多想想顧客滿足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ， 而不只是你的“ 價格 ” (Price)； 多想想顧客獲得滿足的便利性 （ Conveniences to Buy） ， 而不只是你在什么 “ 地點 ” (Place)銷售產(chǎn)品； 多想想如何與顧客溝通 （ Communication） ， 而不只是你的 “ 促銷 ” (Promotion)。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。 ? 營銷是以滿足人的需要為目的， 主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實交換的各種活動。 營銷的任務(wù)： 促成和實現(xiàn) 交換 ?？梢允菍嵨镄螒B(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實物形態(tài)的無形產(chǎn)品。既包括購買產(chǎn)品實體所支付的成本，還包括使用成本。 ? 關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。 56 市場營銷學(xué) 三、市場營銷的功能 ? 市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的，其功能分為四類： 交換功能 物流功能 便利功能 示向功能 57 市場營銷學(xué) 營銷管理過程 一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 （一）市場營銷管理 ? 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。 :06:5018:06:50March 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :06:5018:06Mar2327Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 27日星期一 6時 6分 50秒 18:06:5027 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 27日星期一 6時 6分 50秒 18:06:5027 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 27, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。 52 市場營銷學(xué) ? 效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程 。美國學(xué)者基恩 ?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類： ? 一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論； ? 二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識； ? 三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。 滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個企業(yè)的使命和宗旨。一般依據(jù)以下順序： 30 市場營銷學(xué) 戰(zhàn)略營銷 探察 Probing 細分 Partition 優(yōu)選 Preference 定位 Position 31 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品價格地點促銷目標市場 戰(zhàn)術(shù)營銷 32 市場營銷學(xué) 三、發(fā)展市場營銷組合 ? “市場營銷組合（ Marketing mix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應(yīng)。 營銷者可以是賣方，也可以是買方。 交換、交易和關(guān)系 22 市場營銷學(xué) 交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷 ? 建立在交易基礎(chǔ)上的營銷，即交易營銷。 ? 消費者和用戶通常根據(jù)這種主觀評價和支付費用做出決定。不僅有人愿意消費某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。 “ 產(chǎn)品 ”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。 ? 消費者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源 —— 產(chǎn)品，向消費者換取自己所需的貨幣。 企業(yè)同其他社會組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服 務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計。 決定什么是一個企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營 活動 ,而是它的顧客 —— 企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要 滿足的需求決定的。 10 市場營銷學(xué) 市場營銷及作用 一、市場營銷的含義 ?國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。 15 市場營銷學(xué) 營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別 出發(fā)點 重點 方法 目的 推銷 導(dǎo)向 廠商 產(chǎn)品 推銷和 促銷 通過銷售產(chǎn)品獲得利潤 營銷 導(dǎo)向 目標 市場 需求 整合 營銷 通過顧客滿意獲得利潤 16 市場營銷學(xué) 一、市場營銷的含義 １．市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”； 2．“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； 3．交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。 欲望：對滿足需要的特定事物的意 愿或企盼，表現(xiàn)為對消費的選 擇。 ?