市場(chǎng)營(yíng)銷第一章——市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷-wenkub
2023-03-27 18:07:39 本頁面
【正文】 非營(yíng)利組織 市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 從購買者角度劃分市場(chǎng) 8 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 商品或服務(wù) 資源市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 制造商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 服務(wù) 資金 稅收 商品 服務(wù) 資金 貨幣 資源 資源 貨幣 稅收 資源 服務(wù) 資金 稅收 商品 貨幣 貨幣 稅收 9 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、市場(chǎng)的功能 市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合； 市場(chǎng)具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向； 市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。 企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服 務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。如日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng) 活動(dòng) ,而是它的顧客 —— 企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要 滿足的需求決定的。 6 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念 商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所； 各種交換關(guān)系的總和； 產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。 10 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷及作用 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 ?國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。 ? 生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過市場(chǎng)交換。 15 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 推銷 導(dǎo)向 廠商 產(chǎn)品 推銷和 促銷 通過銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn) 營(yíng)銷 導(dǎo)向 目標(biāo) 市場(chǎng) 需求 整合 營(yíng)銷 通過顧客滿意獲得利潤(rùn) 16 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 １．市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”； 2．“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程； 3．交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。 人們?nèi)绾螡M足自己： 效用、費(fèi)用 和 滿足 。 欲望：對(duì)滿足需要的特定事物的意 愿或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選 擇。 需要、欲望和需求 19 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn) 品 ? 營(yíng)銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。 ? 營(yíng)銷者必須清醒認(rèn)識(shí)到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。 ? 費(fèi)用：消費(fèi)者用于購買產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品所支出的花費(fèi)。 交換是一種過程，在這個(gè)過程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。 ? 為獲得較之交易營(yíng)銷更多，需要關(guān)系營(yíng)銷。 23 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷與營(yíng)銷者 營(yíng)銷是 通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程 。 買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營(yíng)銷者，稱為相互營(yíng)銷。 26 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 需求管理的 8大任務(wù) 負(fù)需求：通過扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 —— 改正需求 無需求：通過刺激性營(yíng)銷 —— 創(chuàng)造需求 潛伏需求：通過發(fā)展性營(yíng)銷 —— 開發(fā)需求 下降需求：通過重復(fù)性營(yíng)銷 —— 恢復(fù)需求 ? 不規(guī)則需求：通過調(diào)和性營(yíng)銷 —— 穩(wěn)定需求 ? 充分需求：通過維持性營(yíng)銷 —— 鞏固需求 ? 過量需求：通過減少性營(yíng)銷 —— 削減需求 ? 有害需求：通過反擊性營(yíng)銷 —— 矯正需求 27 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。 ? 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本手段。 “ 4P”轉(zhuǎn)向“ 4C” 35 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 本章完 36 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)與市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷及作用 營(yíng)銷管理過程 37 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 企業(yè)與市場(chǎng) 企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客 : 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。企業(yè) 創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營(yíng)銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生存者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。 43 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1. 營(yíng)銷是一種交換活動(dòng) ? 商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。 44 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2. 營(yíng)銷是一種管理職能 公司 經(jīng)營(yíng)單位 A 經(jīng)營(yíng)單位 B 營(yíng) 銷 管 理 生 產(chǎn) 管 理 財(cái) 務(wù) 管 理 人力 資源 管理 研究 與 開發(fā) 管理 45 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷管理 ? 識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在的、人們的各種需要和欲望； ? 選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場(chǎng)或顧客群； ? 指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場(chǎng)； ? 向市場(chǎng)和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介 紹價(jià)格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望； ? 分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù) 送達(dá)顧客。 49 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、 理解營(yíng)銷的核心概念 營(yíng)銷的目的：了解人們的 需要 和 欲望 ，滿足 需求 。 市場(chǎng) ： 購買力＋購買欲望＋購買者 營(yíng)銷 與 營(yíng)銷者 。 需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。 ? 產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體， 需
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