【正文】 非營利組織 市場 國際市場 從購買者角度劃分市場 8 市場營銷學(xué) 商品或服務(wù) 資源市場 消費者市場 中間商市場 制造商市場 政府市場 服務(wù) 資金 稅收 商品 服務(wù) 資金 貨幣 資源 資源 貨幣 稅收 資源 服務(wù) 資金 稅收 商品 貨幣 貨幣 稅收 9 市場營銷學(xué) 二、市場的功能 市場具有經(jīng)濟結(jié)合的功能，即實現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟結(jié)合； 市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費需要的市場需求為導(dǎo)向； 市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。 企業(yè)同其他社會組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服 務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。失去顧客，企業(yè)就失去了價值。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 決定什么是一個企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營 活動 ,而是它的顧客 —— 企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要 滿足的需求決定的。 6 市場營銷學(xué) 一、市場及其相關(guān)概念 商品交換的地點或場所； 各種交換關(guān)系的總和； 產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。 10 市場營銷學(xué) 市場營銷及作用 一、市場營銷的含義 ?國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。 ? 生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。 15 市場營銷學(xué) 營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別 出發(fā)點 重點 方法 目的 推銷 導(dǎo)向 廠商 產(chǎn)品 推銷和 促銷 通過銷售產(chǎn)品獲得利潤 營銷 導(dǎo)向 目標(biāo) 市場 需求 整合 營銷 通過顧客滿意獲得利潤 16 市場營銷學(xué) 一、市場營銷的含義 １．市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”； 2．“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； 3．交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。 人們?nèi)绾螡M足自己： 效用、費用 和 滿足 。 欲望：對滿足需要的特定事物的意 愿或企盼，表現(xiàn)為對消費的選 擇。 需要、欲望和需求 19 市場營銷學(xué) 產(chǎn) 品 ? 營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。 ? 營銷者必須清醒認識到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會失敗。 ? 費用：消費者用于購買產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品所支出的花費。 交換是一種過程，在這個過程中如果雙方達成一項協(xié)議，就稱之為交易。 ? 為獲得較之交易營銷更多，需要關(guān)系營銷。 23 市場營銷學(xué) 營銷與營銷者 營銷是 通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程 。 買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。 26 市場營銷學(xué) 需求管理的 8大任務(wù) 負需求：通過扭轉(zhuǎn)性營銷 —— 改正需求 無需求：通過刺激性營銷 —— 創(chuàng)造需求 潛伏需求：通過發(fā)展性營銷 —— 開發(fā)需求 下降需求：通過重復(fù)性營銷 —— 恢復(fù)需求 ? 不規(guī)則需求：通過調(diào)和性營銷 —— 穩(wěn)定需求 ? 充分需求：通過維持性營銷 —— 鞏固需求 ? 過量需求：通過減少性營銷 —— 削減需求 ? 有害需求：通過反擊性營銷 —— 矯正需求 27 市場營銷學(xué) （二）市場營銷管理哲學(xué) ? 市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。 ? 產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動的基本手段。 “ 4P”轉(zhuǎn)向“ 4C” 35 市場營銷學(xué) 本章完 36 市場營銷學(xué) 第 1章 市場與市場營銷 企業(yè)與市場 市場營銷及作用 營銷管理過程 37 市場營銷學(xué) 企業(yè)與市場 企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客 : 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。企業(yè) 創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實現(xiàn)。 市場是商品經(jīng)濟中生存者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。 43 市場營銷學(xué) 1. 營銷是一種交換活動 ? 商品經(jīng)濟時代，生產(chǎn)與消費分離。 44 市場營銷學(xué) 2. 營銷是一種管理職能 公司 經(jīng)營單位 A 經(jīng)營單位 B 營 銷 管 理 生 產(chǎn) 管 理 財 務(wù) 管 理 人力 資源 管理 研究 與 開發(fā) 管理 45 市場營銷學(xué) 營銷管理 ? 識別、確認和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望； ? 選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場或顧客群； ? 指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場； ? 向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介 紹價格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望； ? 分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù) 送達顧客。 49 市場營銷學(xué) 二、 理解營銷的核心概念 營銷的目的：了解人們的 需要 和 欲望 ，滿足 需求 。 市場 ： 購買力＋購買欲望＋購買者 營銷 與 營銷者 。 需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。 ? 產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體， 需