【正文】 競爭激烈 ? 銷售費(fèi)用增加 產(chǎn)前 產(chǎn)中 產(chǎn)后 生產(chǎn)，產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 全員推銷？全員營銷？ 營銷觀念強(qiáng)調(diào)什么？ ， 企業(yè)資產(chǎn)就沒有存在的價值 。它是在買方市場條件下形成，以消費(fèi)者的需求為核心，強(qiáng)調(diào) 市場需要什么就生產(chǎn)什么。一段時間下來，飲料的銷售額平平。 ? 消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理 ， 故需去勸說或刺激他們多買一些 。而保持盈利需擁有 65萬名用戶。 “依星系統(tǒng)”的悲歌 ? 2023年 3月 18日，由于負(fù)債 40多億美元而宣告破產(chǎn)。 ? 1997年，進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營。 ? 營銷近視癥： 從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。為此耗資一億美元，而且輸?shù)袅似囀袌龅拇罅糠蓊~。福特卻不愿面對現(xiàn)實(shí)，繼續(xù)一意孤行。 ? 1911年，福特公司生產(chǎn)了不到 4萬輛汽車，占全國汽車總產(chǎn)量的五分之一， 1921年，售出 ，占當(dāng)年全國汽車總產(chǎn)量的 55% 注： 1926年，美國制造業(yè)年工資 1300美元左右，白領(lǐng)工人年工資 2300美元左右。由于生產(chǎn)效率的提高，成本下降，為在不減少公司利益的情況下降低售價提供了基礎(chǔ)。 ? 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場 。 ? 營銷戰(zhàn)略特征： 致力大量生產(chǎn)和大量銷售 。 ?回報 (Retribution)— 回 報是營銷的源泉。 ?一般情況下，營銷工具劃分為 4P，即：產(chǎn)品，定價，促銷，渠道 。即走在顧客需要前面 。 ：營銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、商業(yè)學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)計量學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科的綜合學(xué)科。 潛在交換： 缺少以上任何一個要素的交換。內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黃小葵 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?了解市場營銷學(xué)的概念及其產(chǎn)生和發(fā)展歷程 ?正確把握市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容 ?掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的要點(diǎn) ?清晰描述市 場觀念的演進(jìn)脈絡(luò) ?認(rèn)清市場營銷觀念的發(fā)展的新趨勢 什么是市場營銷？ 企業(yè)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 4P （產(chǎn)品價格 渠道促銷 ） 銷售之道 經(jīng)營之道 促銷（廣告商業(yè)促銷人員推銷公共關(guān)系） 菲利普 .科特勒給市場營銷下的定義 市場營銷： 是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 市場營銷定義 ? 市場營銷：既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值、管理客戶關(guān)系的一系列過程。 ：源于實(shí)踐，發(fā)展于實(shí)踐、服務(wù)于實(shí)踐，反過來又指導(dǎo)實(shí)踐。 （ 全球變暖空調(diào)熱銷 ） ? 創(chuàng)造營銷 (creative marketing)： 創(chuàng)造營銷者 發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒有提出或沒有意識到的 ， 并能使顧客產(chǎn)生熱情響應(yīng)的解決方案 (solutions)。 4M是正確使用營銷工具的前提和保證 ?市場調(diào)查（ Market Research） ?市場分析（ Market Analyse） ?市場細(xì)分（ Market Segment） ?市場定位（ Market Position） 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價 格 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系 直接營銷 地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 營銷組合 目標(biāo)市場 4P營銷組合論 — 短 缺經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物 ?產(chǎn)品（ Product） ?價格 (Price) ?地點(diǎn) (Place) ?促銷手段 (Promotion) 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨 價 格 目錄價格折扣折讓付款期限信用條件 促 銷 銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營銷 地點(diǎn) 渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸 +權(quán)力 公共關(guān)系 =6P +探查 +分割 +優(yōu)先 +定位=10P+人 =11P 4c營銷組合論 — 保和 經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物 ?Customer(① 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要 ② 消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要 ) ?Cost(① 企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本 ② 消費(fèi)者購物成本 ) 成本 +適當(dāng)利益 =適當(dāng)價格 消費(fèi)者接受的價格 適當(dāng)?shù)睦麧?=成本上限 ?Convenience(提供給消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要 ) ?Communication(企業(yè)與顧客的雙向溝通 ) 請消費(fèi)者注意 請注意消費(fèi)者 4C的具體內(nèi)涵 ? Customer： 忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望 ? Cost： 忘掉價格，記住成本與顧客的費(fèi)用 ? Convenience： 忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客 ? Communication： 忘掉促銷，記住與顧客溝通 4R營銷組合論 — 客 戶經(jīng)濟(jì)時代 ?關(guān)聯(lián) (Relativity)— 與 顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助互求互需的關(guān)系 ?反應(yīng) (Reaction)— 提 高市場反應(yīng)速度。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于為企業(yè)帶來短期或長期收入或利潤的能力。 ? 消費(fèi)者的特征： 消費(fèi)者主要對以低價格可以買到產(chǎn)品感興趣 。 營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程 ， 而沒有顧及顧客的需求（ 細(xì)分 ） 和產(chǎn)品開發(fā) 。 ? T型福特車 1912年售價 600美元， 1914年未 490美元，1916年未 360美元， 1924年未 290美元。 T型車的命運(yùn) ? 上個世紀(jì) 20年代中期，美國經(jīng)濟(jì)增長迅速，居民消費(fèi)水平提高。 ? 1926年， T型車銷量陡降。 產(chǎn)品觀念 ? 產(chǎn)品觀念：從生產(chǎn)觀念中派生出來 ， 以提高產(chǎn)品的質(zhì)量為核心 ，容易導(dǎo)致 “ 營銷近視癥 ” 。 卻沒有從需要出發(fā) 。廣告費(fèi) 1億美元。整個項(xiàng)目虧損 50億美元。 ?超前的技術(shù)并不代表有效的需求。 ? 應(yīng)用領(lǐng)域： 1. 不是非買不可時 2：在產(chǎn)品過剩時營銷近視癥：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品 。后來，經(jīng)理要求服務(wù)員換一種問法：“先生，我們餐廳有椰汁、芒果汁、胡蘿卜汁等飲料，您要哪一種飲料？”結(jié)果很少有客人再點(diǎn)價格相對較低的雪碧，轉(zhuǎn)而選擇價格相對較高的椰汁、芒果汁或胡蘿卜汁中的一種。 康 佳七 彩 小 畫 仙 ? 營銷戰(zhàn)略特征： 從消費(fèi)者需要出發(fā) ， 通過市場細(xì)分 ， 確定目標(biāo)市場 ， 進(jìn)行市場定位 ， 利用 4P營銷手段 ， 滿足顧客需要 。 。 的活動 。 ? 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題 。麥當(dāng)勞公司最近宣布關(guān)閉在英國的２５家連鎖店。雀巢在發(fā)展中國家銷售不合格奶粉更招致消費(fèi)者鄙夷。 ? 持社會市場營銷觀念的企業(yè)都開展此活動。 定制營銷 ? 特點(diǎn)：大批量生產(chǎn)可任意組合的零部件，按顧客要求形成千姿百態(tài)的不同產(chǎn)品，即零部件的生產(chǎn)是大批量的和標(biāo)準(zhǔn)化的，定制只是放生在裝配環(huán)節(jié)。 ? DELL電腦公司當(dāng)年在中國市場推行定制營銷，幾乎沒人相信 DELL會成功，事到如今 DELL電腦在中國市場暢銷無阻。不合格產(chǎn)品的出現(xiàn)并流向市場對于有著一百三十多年歷史的瑞士雀巢公司來說無疑預(yù)示著一場危機(jī)的到來。企業(yè)面對突如其來的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂，因?yàn)閬y則無法看清危機(jī)的實(shí)質(zhì)，無法有效地進(jìn)行整體營銷。據(jù)媒體記者的調(diào)查了解，此前雀巢“金牌成長3+”奶粉在消費(fèi)者心目中還是十分走俏和信得過的，這說明雀巢已在消費(fèi)者當(dāng)中占據(jù)了信任的位置。積極主動還表現(xiàn)為維護(hù)消費(fèi)者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補(bǔ)顧客的實(shí)際利益和心理利益。 ? 雀巢金牌成長 3+奶粉每百克含碘 191198微克，會帶來兒童甲狀腺病變?！? ?律師：“ 雀巢應(yīng)負(fù)法律責(zé)任 ， 根據(jù)刑法140條規(guī)定：制假售假五萬元以上，負(fù)刑事責(zé)任；根據(jù)刑法 143條規(guī)定：生產(chǎn)銷售不符合衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)的食品，對人體造成危害的，負(fù)刑事責(zé)任。 他們喜歡什么禮物？ 國家 合適的禮物 不合適的禮物 中國 領(lǐng)帶 鋼筆 鐘 印度 糖果 花生 水果 象牙制品 皮革制品 蛇的畫像 日本 蘇格蘭威士忌 圓形水果如西瓜 數(shù)字中含 4或 9的禮物 （し くるしい） 墨西哥 臺鐘 精制鋼筆 金質(zhì)打火機(jī) 純銀制品 帶有商標(biāo)的禮物 裝食品的籃子 沙特阿拉伯 為祈禱者確定方向的精美的指南針 開司米 豬肉 豬皮 酒 直復(fù)營銷 ? “直復(fù)營銷”起源于美國，它以 1872年蒙哥馬利 ?華兒德創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。 直復(fù)營銷 ? 直復(fù)營銷：是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。） （ 3） 在營銷過程中，可以在任何時間，任何地點(diǎn)進(jìn)行雙向信息交流。 ? 如：汽車在