【正文】 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 銷售費(fèi)用增加 產(chǎn)前 產(chǎn)中 產(chǎn)后 生產(chǎn)，產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 全員推銷？全員營(yíng)銷？ 營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)什么？ ， 企業(yè)資產(chǎn)就沒(méi)有存在的價(jià)值 。它是在買方市場(chǎng)條件下形成，以消費(fèi)者的需求為核心，強(qiáng)調(diào) 市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么。一段時(shí)間下來(lái)，飲料的銷售額平平。 ? 消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理 ， 故需去勸說(shuō)或刺激他們多買一些 。而保持盈利需擁有 65萬(wàn)名用戶。 “依星系統(tǒng)”的悲歌 ? 2023年 3月 18日，由于負(fù)債 40多億美元而宣告破產(chǎn)。 ? 1997年，進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。 ? 營(yíng)銷近視癥： 從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。為此耗資一億美元，而且輸?shù)袅似囀袌?chǎng)的大量份額。福特卻不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí)，繼續(xù)一意孤行。 ? 1911年，福特公司生產(chǎn)了不到 4萬(wàn)輛汽車，占全國(guó)汽車總產(chǎn)量的五分之一， 1921年，售出 ，占當(dāng)年全國(guó)汽車總產(chǎn)量的 55% 注： 1926年，美國(guó)制造業(yè)年工資 1300美元左右，白領(lǐng)工人年工資 2300美元左右。由于生產(chǎn)效率的提高，成本下降，為在不減少公司利益的情況下降低售價(jià)提供了基礎(chǔ)。 ? 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場(chǎng) 。 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征： 致力大量生產(chǎn)和大量銷售 。 ?回報(bào) (Retribution)— 回 報(bào)是營(yíng)銷的源泉。 ?一般情況下，營(yíng)銷工具劃分為 4P，即：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，渠道 。即走在顧客需要前面 。 ：營(yíng)銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、商業(yè)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科的綜合學(xué)科。 潛在交換： 缺少以上任何一個(gè)要素的交換。內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黃小葵 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念及其產(chǎn)生和發(fā)展歷程 ?正確把握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 ?掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn) ?清晰描述市 場(chǎng)觀念的演進(jìn)脈絡(luò) ?認(rèn)清市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展的新趨勢(shì) 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 企業(yè)戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 4P （產(chǎn)品價(jià)格 渠道促銷 ） 銷售之道 經(jīng)營(yíng)之道 促銷（廣告商業(yè)促銷人員推銷公共關(guān)系） 菲利普 .科特勒給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷： 是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷：既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。 ：源于實(shí)踐，發(fā)展于實(shí)踐、服務(wù)于實(shí)踐，反過(guò)來(lái)又指導(dǎo)實(shí)踐。 （ 全球變暖空調(diào)熱銷 ） ? 創(chuàng)造營(yíng)銷 (creative marketing)： 創(chuàng)造營(yíng)銷者 發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒(méi)有提出或沒(méi)有意識(shí)到的 ， 并能使顧客產(chǎn)生熱情響應(yīng)的解決方案 (solutions)。 4M是正確使用營(yíng)銷工具的前提和保證 ?市場(chǎng)調(diào)查（ Market Research） ?市場(chǎng)分析（ Market Analyse） ?市場(chǎng)細(xì)分（ Market Segment） ?市場(chǎng)定位（ Market Position） 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價(jià) 格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷 地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 4P營(yíng)銷組合論 — 短 缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物 ?產(chǎn)品（ Product） ?價(jià)格 (Price) ?地點(diǎn) (Place) ?促銷手段 (Promotion) 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨 價(jià) 格 目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件 促 銷 銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷 地點(diǎn) 渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸 +權(quán)力 公共關(guān)系 =6P +探查 +分割 +優(yōu)先 +定位=10P+人 =11P 4c營(yíng)銷組合論 — 保和 經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物 ?Customer(① 創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要 ② 消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要 ) ?Cost(① 企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本 ② 消費(fèi)者購(gòu)物成本 ) 成本 +適當(dāng)利益 =適當(dāng)價(jià)格 消費(fèi)者接受的價(jià)格 適當(dāng)?shù)睦麧?rùn) =成本上限 ?Convenience(提供給消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要 ) ?Communication(企業(yè)與顧客的雙向溝通 ) 請(qǐng)消費(fèi)者注意 請(qǐng)注意消費(fèi)者 4C的具體內(nèi)涵 ? Customer： 忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望 ? Cost： 忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用 ? Convenience： 忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客 ? Communication： 忘掉促銷，記住與顧客溝通 4R營(yíng)銷組合論 — 客 戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ?關(guān)聯(lián) (Relativity)— 與 顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助互求互需的關(guān)系 ?反應(yīng) (Reaction)— 提 高市場(chǎng)反應(yīng)速度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期收入或利潤(rùn)的能力。 ? 消費(fèi)者的特征： 消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣 。 營(yíng)銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程 ， 而沒(méi)有顧及顧客的需求（ 細(xì)分 ） 和產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 。 ? T型福特車 1912年售價(jià) 600美元， 1914年未 490美元，1916年未 360美元， 1924年未 290美元。 T型車的命運(yùn) ? 上個(gè)世紀(jì) 20年代中期，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，居民消費(fèi)水平提高。 ? 1926年， T型車銷量陡降。 產(chǎn)品觀念 ? 產(chǎn)品觀念：從生產(chǎn)觀念中派生出來(lái) ， 以提高產(chǎn)品的質(zhì)量為核心 ，容易導(dǎo)致 “ 營(yíng)銷近視癥 ” 。 卻沒(méi)有從需要出發(fā) 。廣告費(fèi) 1億美元。整個(gè)項(xiàng)目虧損 50億美元。 ?超前的技術(shù)并不代表有效的需求。 ? 應(yīng)用領(lǐng)域： 1. 不是非買不可時(shí) 2：在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)營(yíng)銷近視癥：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 。后來(lái)，經(jīng)理要求服務(wù)員換一種問(wèn)法：“先生，我們餐廳有椰汁、芒果汁、胡蘿卜汁等飲料，您要哪一種飲料？”結(jié)果很少有客人再點(diǎn)價(jià)格相對(duì)較低的雪碧，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格相對(duì)較高的椰汁、芒果汁或胡蘿卜汁中的一種。 康 佳七 彩 小 畫 仙 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征： 從消費(fèi)者需要出發(fā) ， 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分 ， 確定目標(biāo)市場(chǎng) ， 進(jìn)行市場(chǎng)定位 ， 利用 4P營(yíng)銷手段 ， 滿足顧客需要 。 。 的活動(dòng) 。 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題 。麥當(dāng)勞公司最近宣布關(guān)閉在英國(guó)的２５家連鎖店。雀巢在發(fā)展中國(guó)家銷售不合格奶粉更招致消費(fèi)者鄙夷。 ? 持社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)都開(kāi)展此活動(dòng)。 定制營(yíng)銷 ? 特點(diǎn)：大批量生產(chǎn)可任意組合的零部件，按顧客要求形成千姿百態(tài)的不同產(chǎn)品，即零部件的生產(chǎn)是大批量的和標(biāo)準(zhǔn)化的，定制只是放生在裝配環(huán)節(jié)。 ? DELL電腦公司當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)推行定制營(yíng)銷，幾乎沒(méi)人相信 DELL會(huì)成功，事到如今 DELL電腦在中國(guó)市場(chǎng)暢銷無(wú)阻。不合格產(chǎn)品的出現(xiàn)并流向市場(chǎng)對(duì)于有著一百三十多年歷史的瑞士雀巢公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑預(yù)示著一場(chǎng)危機(jī)的到來(lái)。企業(yè)面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂，因?yàn)閬y則無(wú)法看清危機(jī)的實(shí)質(zhì)，無(wú)法有效地進(jìn)行整體營(yíng)銷。據(jù)媒體記者的調(diào)查了解，此前雀巢“金牌成長(zhǎng)3+”奶粉在消費(fèi)者心目中還是十分走俏和信得過(guò)的，這說(shuō)明雀巢已在消費(fèi)者當(dāng)中占據(jù)了信任的位置。積極主動(dòng)還表現(xiàn)為維護(hù)消費(fèi)者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)顧客的實(shí)際利益和心理利益。 ? 雀巢金牌成長(zhǎng) 3+奶粉每百克含碘 191198微克，會(huì)帶來(lái)兒童甲狀腺病變?！? ?律師：“ 雀巢應(yīng)負(fù)法律責(zé)任 ， 根據(jù)刑法140條規(guī)定：制假售假五萬(wàn)元以上，負(fù)刑事責(zé)任；根據(jù)刑法 143條規(guī)定：生產(chǎn)銷售不符合衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)的食品，對(duì)人體造成危害的，負(fù)刑事責(zé)任。 他們喜歡什么禮物？ 國(guó)家 合適的禮物 不合適的禮物 中國(guó) 領(lǐng)帶 鋼筆 鐘 印度 糖果 花生 水果 象牙制品 皮革制品 蛇的畫像 日本 蘇格蘭威士忌 圓形水果如西瓜 數(shù)字中含 4或 9的禮物 （し くるしい） 墨西哥 臺(tái)鐘 精制鋼筆 金質(zhì)打火機(jī) 純銀制品 帶有商標(biāo)的禮物 裝食品的籃子 沙特阿拉伯 為祈禱者確定方向的精美的指南針 開(kāi)司米 豬肉 豬皮 酒 直復(fù)營(yíng)銷 ? “直復(fù)營(yíng)銷”起源于美國(guó)，它以 1872年蒙哥馬利 ?華兒德創(chuàng)辦第一家郵購(gòu)商店為代表。 直復(fù)營(yíng)銷 ? 直復(fù)營(yíng)銷：是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。） （ 3） 在營(yíng)銷過(guò)程中，可以在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)進(jìn)行雙向信息交流。 ? 如：汽車在