【正文】 競爭激烈 ? 銷售費用增加 產(chǎn)前 產(chǎn)中 產(chǎn)后 生產(chǎn)，產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 全員推銷？全員營銷？ 營銷觀念強調(diào)什么？ ， 企業(yè)資產(chǎn)就沒有存在的價值 。它是在買方市場條件下形成，以消費者的需求為核心，強調(diào) 市場需要什么就生產(chǎn)什么。一段時間下來，飲料的銷售額平平。 ? 消費者的特征：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理 ， 故需去勸說或刺激他們多買一些 。而保持盈利需擁有 65萬名用戶。 “依星系統(tǒng)”的悲歌 ? 2023年 3月 18日，由于負債 40多億美元而宣告破產(chǎn)。 ? 1997年，進入商業(yè)運營。 ? 營銷近視癥： 從技術出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。為此耗資一億美元，而且輸?shù)袅似囀袌龅拇罅糠蓊~。福特卻不愿面對現(xiàn)實，繼續(xù)一意孤行。 ? 1911年，福特公司生產(chǎn)了不到 4萬輛汽車，占全國汽車總產(chǎn)量的五分之一， 1921年，售出 ，占當年全國汽車總產(chǎn)量的 55% 注： 1926年，美國制造業(yè)年工資 1300美元左右，白領工人年工資 2300美元左右。由于生產(chǎn)效率的提高，成本下降，為在不減少公司利益的情況下降低售價提供了基礎。 ? 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴大市場 。 ? 營銷戰(zhàn)略特征： 致力大量生產(chǎn)和大量銷售 。 ?回報 (Retribution)— 回 報是營銷的源泉。 ?一般情況下，營銷工具劃分為 4P，即：產(chǎn)品，定價，促銷，渠道 。即走在顧客需要前面 。 ：營銷學是經(jīng)濟學、心理學、商業(yè)學、社會學、經(jīng)濟計量學、統(tǒng)計學、管理學等基礎學科的綜合學科。 潛在交換： 缺少以上任何一個要素的交換。內(nèi)蒙古大學經(jīng)濟管理學院 黃小葵 學習目標 ?了解市場營銷學的概念及其產(chǎn)生和發(fā)展歷程 ?正確把握市場營銷學的研究對象和內(nèi)容 ?掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的要點 ?清晰描述市 場觀念的演進脈絡 ?認清市場營銷觀念的發(fā)展的新趨勢 什么是市場營銷？ 企業(yè)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 4P （產(chǎn)品價格 渠道促銷 ） 銷售之道 經(jīng)營之道 促銷（廣告商業(yè)促銷人員推銷公共關系） 菲利普 .科特勒給市場營銷下的定義 市場營銷： 是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 市場營銷定義 ? 市場營銷：既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值、管理客戶關系的一系列過程。 ：源于實踐，發(fā)展于實踐、服務于實踐，反過來又指導實踐。 （ 全球變暖空調(diào)熱銷 ） ? 創(chuàng)造營銷 (creative marketing)： 創(chuàng)造營銷者 發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒有提出或沒有意識到的 ， 并能使顧客產(chǎn)生熱情響應的解決方案 (solutions)。 4M是正確使用營銷工具的前提和保證 ?市場調(diào)查（ Market Research） ?市場分析（ Market Analyse） ?市場細分（ Market Segment） ?市場定位（ Market Position） 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質量 設計 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務 保證 退貨 價 格 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進 人員推銷 公共關系 直接營銷 地點 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運輸 營銷組合 目標市場 4P營銷組合論 — 短 缺經(jīng)濟時代的產(chǎn)物 ?產(chǎn)品（ Product） ?價格 (Price) ?地點 (Place) ?促銷手段 (Promotion) 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類質量設計性能品牌包裝規(guī)格服務保證退貨 價 格 目錄價格折扣折讓付款期限信用條件 促 銷 銷售促進人員推銷公共關系直接營銷 地點 渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸 +權力 公共關系 =6P +探查 +分割 +優(yōu)先 +定位=10P+人 =11P 4c營銷組合論 — 保和 經(jīng)濟時代的產(chǎn)物 ?Customer(① 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要 ② 消費者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要 ) ?Cost(① 企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本 ② 消費者購物成本 ) 成本 +適當利益 =適當價格 消費者接受的價格 適當?shù)睦麧?=成本上限 ?Convenience(提供給消費者的便利比營銷渠道更重要 ) ?Communication(企業(yè)與顧客的雙向溝通 ) 請消費者注意 請注意消費者 4C的具體內(nèi)涵 ? Customer： 忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望 ? Cost： 忘掉價格，記住成本與顧客的費用 ? Convenience： 忘掉地點，記住方便顧客 ? Communication： 忘掉促銷，記住與顧客溝通 4R營銷組合論 — 客 戶經(jīng)濟時代 ?關聯(lián) (Relativity)— 與 顧客建立關聯(lián)，形成一種互助互求互需的關系 ?反應 (Reaction)— 提 高市場反應速度。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于為企業(yè)帶來短期或長期收入或利潤的能力。 ? 消費者的特征： 消費者主要對以低價格可以買到產(chǎn)品感興趣 。 營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程 ， 而沒有顧及顧客的需求（ 細分 ） 和產(chǎn)品開發(fā) 。 ? T型福特車 1912年售價 600美元， 1914年未 490美元，1916年未 360美元， 1924年未 290美元。 T型車的命運 ? 上個世紀 20年代中期，美國經(jīng)濟增長迅速，居民消費水平提高。 ? 1926年， T型車銷量陡降。 產(chǎn)品觀念 ? 產(chǎn)品觀念：從生產(chǎn)觀念中派生出來 ， 以提高產(chǎn)品的質量為核心 ，容易導致 “ 營銷近視癥 ” 。 卻沒有從需要出發(fā) 。廣告費 1億美元。整個項目虧損 50億美元。 ?超前的技術并不代表有效的需求。 ? 應用領域： 1. 不是非買不可時 2：在產(chǎn)品過剩時營銷近視癥：它們的目標是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品 。后來，經(jīng)理要求服務員換一種問法：“先生，我們餐廳有椰汁、芒果汁、胡蘿卜汁等飲料，您要哪一種飲料？”結果很少有客人再點價格相對較低的雪碧，轉而選擇價格相對較高的椰汁、芒果汁或胡蘿卜汁中的一種。 康 佳七 彩 小 畫 仙 ? 營銷戰(zhàn)略特征： 從消費者需要出發(fā) ， 通過市場細分 ， 確定目標市場 ， 進行市場定位 ， 利用 4P營銷手段 ， 滿足顧客需要 。 。 的活動 。 ? 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題 。麥當勞公司最近宣布關閉在英國的２５家連鎖店。雀巢在發(fā)展中國家銷售不合格奶粉更招致消費者鄙夷。 ? 持社會市場營銷觀念的企業(yè)都開展此活動。 定制營銷 ? 特點：大批量生產(chǎn)可任意組合的零部件，按顧客要求形成千姿百態(tài)的不同產(chǎn)品，即零部件的生產(chǎn)是大批量的和標準化的，定制只是放生在裝配環(huán)節(jié)。 ? DELL電腦公司當年在中國市場推行定制營銷，幾乎沒人相信 DELL會成功，事到如今 DELL電腦在中國市場暢銷無阻。不合格產(chǎn)品的出現(xiàn)并流向市場對于有著一百三十多年歷史的瑞士雀巢公司來說無疑預示著一場危機的到來。企業(yè)面對突如其來的危機，應做到臨危不亂，因為亂則無法看清危機的實質，無法有效地進行整體營銷。據(jù)媒體記者的調(diào)查了解，此前雀巢“金牌成長3+”奶粉在消費者心目中還是十分走俏和信得過的，這說明雀巢已在消費者當中占據(jù)了信任的位置。積極主動還表現(xiàn)為維護消費者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補顧客的實際利益和心理利益。 ? 雀巢金牌成長 3+奶粉每百克含碘 191198微克，會帶來兒童甲狀腺病變。” ?律師：“ 雀巢應負法律責任 ， 根據(jù)刑法140條規(guī)定：制假售假五萬元以上，負刑事責任；根據(jù)刑法 143條規(guī)定：生產(chǎn)銷售不符合衛(wèi)生健康標準的食品，對人體造成危害的，負刑事責任。 他們喜歡什么禮物？ 國家 合適的禮物 不合適的禮物 中國 領帶 鋼筆 鐘 印度 糖果 花生 水果 象牙制品 皮革制品 蛇的畫像 日本 蘇格蘭威士忌 圓形水果如西瓜 數(shù)字中含 4或 9的禮物 （し くるしい） 墨西哥 臺鐘 精制鋼筆 金質打火機 純銀制品 帶有商標的禮物 裝食品的籃子 沙特阿拉伯 為祈禱者確定方向的精美的指南針 開司米 豬肉 豬皮 酒 直復營銷 ? “直復營銷”起源于美國，它以 1872年蒙哥馬利 ?華兒德創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。 直復營銷 ? 直復營銷：是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。） （ 3） 在營銷過程中，可以在任何時間，任何地點進行雙向信息交流。 ? 如：汽車在