【正文】 發(fā)費用 ? 企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品，推出產(chǎn)品的時候應考慮如何避免他人跟進，揩油搭車。要做到這一點，僅依賴知識產(chǎn)權保護是不夠的 “第一效應” ? 2023年 10月 16日 6時 23分，神州 5號飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告在第一時間上午 10點在各大城市實現(xiàn)“成功對接”，整個事情的發(fā)生猶如“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，整個事件全程策劃執(zhí)行演繹的極致完美，無疑此次 1500萬的投資以強的計劃性、執(zhí)行力強，為蒙牛品牌與市場帶來了強勢的效果！ ? “為中國航天喝彩”、“健康才能強國“的主題情感訴求再次豐富了“蒙牛”的品牌內(nèi)涵 立體營銷 ? 菲利普 .科特勒在 1984年提出的大市場營銷（立體營銷）觀認為，傳統(tǒng)的 4P是平面的，應當加上另外 2P,及政治權利和公共關系。 ? 也有人提出應該再加上 4P，即市場調(diào)查，市場細分，目標市場，產(chǎn)品定位。以此，形成一個全方位的營銷體系。 顧客滿意（ CS） ? 滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對于一件產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。 菲利普 .科特勒 ? 有利條件：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客數(shù)據(jù)庫和全面顧客管理手段的出現(xiàn)和完善，使企業(yè)與顧客間有針對性的溝通成為可能。 品牌資產(chǎn)理論 ? 源于 20世紀 80年代 ? 主要貢獻者：大衛(wèi) ? 它比品牌形象更進一步說明品牌競爭制勝的關鍵是建立強勢的品牌資產(chǎn) ? 構成品牌資產(chǎn)五大元素：品牌忠誠，品牌知名度，顧客心目中的品質，品牌聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn) 全球化營銷之道 標準化與本土化并舉 ? 1983年，著名營銷學者西奧多 .萊維特提出了全球營銷的思想。他呼吁跨國公司向全世界提供統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。 ? 如果過分強調(diào)各地的適應性，將導致生產(chǎn)，分銷，廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟損失。但是沒有純粹的全球標準化，也沒有純粹的本土化。 ? “全球營銷”和“本土營銷”是成功的跨國公司的并行不悖的原則。（科特勒把它命名為雙枝營銷） 整合營銷 ? 整合營銷是指從與消費者溝通的本質意義上展開營銷活動，將品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡、促銷和服務整合成一體的管道，發(fā)揮更具實力的效果。 ? 品牌整合的關鍵在于正確處理母品牌與子品牌的關系；理念整合是整合營銷的思想基礎；產(chǎn)品市場整合就是要先找出企業(yè)目標市場，對產(chǎn)品進入市場進行整合營銷，采用適當?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道和適當?shù)拇黉N對不同的消費群體進行科學營銷，以獲得最大的經(jīng)濟效益與社會效益；價格整合是所有整合營銷活動的基礎和關鍵；網(wǎng)絡整合要求企業(yè)建立一個成熟的、全面的、立體架構的多層次、多渠道的營銷網(wǎng)絡；促銷整合能使企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)獲得其他品牌難以模仿的競爭優(yōu)勢，獲取高的附加值；服務整合要繼續(xù)經(jīng)“全面顧客滿意”理念為中心，實行“雙百方針”，讓 100％的顧客滿意，讓顧客 100％的滿意。 整合營銷 ? 從外部講，包括社會資源和政府資源的整合。注意：企業(yè)家一定要做好政府的秘書；任何事情只能和政府的政策高度匹配。（政策也是生產(chǎn)力） 蒙牛對“三農(nóng)”政策的理解 該著市場找市場，該找市長找市長 蒙牛的農(nóng)民經(jīng) 中國最大的問題就是“三農(nóng)問題”。成立 6年來，蒙牛通過擔保養(yǎng)牛貸款、胚胎移植等方式，帶動周邊奶農(nóng)新增奶牛 80萬頭，2023年發(fā)放奶款約 20億元， 2023年發(fā)放奶款約 30億元，成為農(nóng)民的致富帶頭人。 2023年，蒙牛成為中國乳業(yè)中日收奶量惟一突破 6000噸的企業(yè)。 和林生產(chǎn)基地是蒙牛分布于全國 14個省級行政區(qū)的 20多個生產(chǎn)基地中的一個。 蒙牛未建廠之前，和林格爾是國家級貧困縣，各項經(jīng)濟指標名列全自治區(qū)后幾位。 蒙牛成立后，同時解決了三個問題：第一，讓農(nóng)民找到了市場。過去千家萬戶的農(nóng)民面對千變?nèi)f化的市場茫然不知所措，現(xiàn)在只要緊盯蒙牛就可以了，蒙牛就是農(nóng)民的市場。第二，發(fā)展了具有比較優(yōu)勢的“白色產(chǎn)業(yè)”（養(yǎng)牛）和“綠色產(chǎn)業(yè)”（種草）。和林縣的奶牛頭數(shù)，由 1999年的 6000頭發(fā)展到 2023年的 6萬多頭，擴大了 10倍！第三，一大批農(nóng)民變成了產(chǎn)業(yè)工人，初、高中文化程度的人幾乎沒有再當農(nóng)民的，而成為工人后，一個季度的收入就接近農(nóng)民全年的勞動收入。 21世紀企業(yè)營銷創(chuàng)新的是大趨勢 ? 營銷理念社會化 ? 營銷組織網(wǎng)絡化 ? 營銷模式虛擬化 ? 營銷策略情感化 ? 產(chǎn)品策略高新化 ? 品牌營銷全球化 ? 服務營銷個性化 ? 營銷區(qū)域國際化 ? 營銷競爭雙贏化 ? 營銷管理信息化 當前中國市場的特點 1， 處于從“ 計劃經(jīng)濟”向“ 中國特色市場經(jīng)濟”的轉變之中。 由政府（官員 〕 主導－－由市場（企業(yè)和顧客 〕 主導 2，從“ 封閉市場”走向“ 開放市場”。 加入 WTO。 3， 從“ 短缺經(jīng)濟”走向“ 過剩經(jīng)濟”。 有效需求不足；同時有效供給也不足。 4，中國市場：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁， 當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) ? 全球化的經(jīng)濟 ? 收入差距 ? 環(huán)境要求和社會責任 ? 技術進步 ? 強有力的顧客 ? 政府緩和對經(jīng)濟的控制 （ 規(guī)制緩和 〕 ? 其他問題 中國市場營銷趨勢 市 場漸 成新 寵 市場營銷的核心概念 關系 Relationships 市場 Markets 營銷 Marketing 滿足 Satisfaction 交換 Exchange 交易 Transactions 產(chǎn)品 Products 價值 Value 成本 Cost 需要 Needs 欲求 Wants 需求 Demands 營銷者 Product Value 產(chǎn)品價值 Services Value 服務價值 Personnel Value 人員價值 Image Value 形象價值 Moary Price 金錢成本 Time Cost 時間成本 Energy Cost 精力成本 Psychic Cost 體力成本 Total Customer Value 總顧客價值 Total Customer Cost 總顧客成本 Customer Delivered Value 提供給顧客 的價值 營銷中介 公眾 目標市場 營銷中介 供應商 競爭者 公眾 營銷信息系統(tǒng) 產(chǎn)品 價格 促銷 渠道 營銷計劃系統(tǒng) 營銷控制系統(tǒng) 營銷組織與執(zhí)行系統(tǒng) 人口、經(jīng)濟環(huán)境 技術、自 然環(huán)境 政治、法律環(huán)境 社會、文化環(huán)境 市場營銷理論組織結構圖 思考題 ?什么是市場營銷學？ ?市場營銷學的發(fā)展大致經(jīng)歷了哪幾個階段？ ?什么是市場營銷觀念？ ?簡述各個時期營銷模式的變遷。 ?學習市場營銷學的意義。 討論題 ?從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 奇瑞 的進入背景 ? 微型客車曾在上世紀 90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從 2023年到 2023年，微客的產(chǎn)量的年增長幅度分別為 %、 %、 %。 ? 在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。 微型轎車在 2023年 5月推出， 6月就獲得良好的市場反映，到 2023年 12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。 奇瑞 營銷事件回放 ? 2023年 4月初 預熱階段。通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對 的關注。 ? 2023年 4月中下旬 激發(fā)媒體與公眾的好奇心，引導消費者對奇瑞 的關注度。告知奇瑞 將亮相于上海國際車展，但終以未作好生產(chǎn)準備的原因未亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費者見面。 ? 2023年 5月 網(wǎng)絡價格競猜。有 20多萬人參與。當時普遍認為 的價格應該在 69萬元之間。 ? 2023年 5月底 謎底揭曉。奇瑞 以 ，征服消費者。這時奇瑞公司宣布： 是該公司獨立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費者在購車時不必多支付技術轉讓費用。這為 樹立了很好的技術形象，為消費者吃了一顆定心丸。 ? 2023年 6月初，上市階段。奇瑞 開始在全國同時供貨。 ?奇 瑞 年輕人的第一輛車 產(chǎn)品：微型客車的