【正文】 轎車從此走進(jìn)普通美國(guó)家庭，美國(guó)逐步成為汽車國(guó)家。 ? 1911年，福特公司生產(chǎn)了不到 4萬輛汽車，占全國(guó)汽車總產(chǎn)量的五分之一， 1921年，售出 ，占當(dāng)年全國(guó)汽車總產(chǎn)量的 55% 注： 1926年，美國(guó)制造業(yè)年工資 1300美元左右，白領(lǐng)工人年工資 2300美元左右。 T型車的命運(yùn) ? 上個(gè)世紀(jì) 20年代中期，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，居民消費(fèi)水平提高。人們開始追逐時(shí)髦。普遍認(rèn)為：簡(jiǎn)陋的 T型車，雖然價(jià)格低廉，但已經(jīng)不能吸引顧客。福特卻不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí)，繼續(xù)一意孤行。 ? 1926年， T型車銷量陡降。同時(shí)受到擁有新顏色，新款式的通用公司的強(qiáng)烈沖擊。 ? 1927年，亨利 .福特不得不停止生產(chǎn) T型車，改產(chǎn) A型車。為此耗資一億美元，而且輸?shù)袅似囀袌?chǎng)的大量份額。 產(chǎn)品觀念 ? 產(chǎn)品觀念：從生產(chǎn)觀念中派生出來 ， 以提高產(chǎn)品的質(zhì)量為核心 ，容易導(dǎo)致 “ 營(yíng)銷近視癥 ” 。 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征： 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 ? 消費(fèi)者的特征： 消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 ? 營(yíng)銷近視癥： 從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 卻沒有從需要出發(fā) 。你會(huì)買一把質(zhì)量過剩的傘嗎 ？ 只看產(chǎn)品不看市場(chǎng) “依星系統(tǒng)”的悲歌 ? 摩托羅拉的“依星系統(tǒng)”計(jì)劃始于 1987年，歷時(shí) 14年，耗資 50多億美元。目標(biāo)：建立一個(gè)把地球包起來的衛(wèi)星圈。 ? 1997年，進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。廣告費(fèi) 1億美元。依衛(wèi)星移動(dòng)電話成為唯一在地球表面任何地方都能撥打電話的公眾移動(dòng)通訊工具。 ? “依星系統(tǒng)”的特點(diǎn)：實(shí)現(xiàn) ：任何人（ whoever） ,任何地點(diǎn)（ wherever） ,任何時(shí)間（ whenever） ,與任何人（ whomever）和采取任何方式（ whatever)進(jìn)行通信。 “依星系統(tǒng)”的悲歌 ? 2023年 3月 18日，由于負(fù)債 40多億美元而宣告破產(chǎn)。整個(gè)項(xiàng)目虧損 50億美元。 ?依星手機(jī) 3000美元，國(guó)內(nèi)通話費(fèi)每 /分鐘，國(guó)際 /人民幣。因此高價(jià)，直到破產(chǎn)時(shí)才發(fā)展了 2萬多名用戶。而保持盈利需擁有 65萬名用戶。 ?超前的技術(shù)并不代表有效的需求。 推銷 /銷售觀念 ?推銷觀念：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度時(shí)形成的觀念，以銷售為核心，認(rèn)為“產(chǎn)品是被賣出去的而不是被買走 的”，強(qiáng)調(diào)“賣”的重要性。 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷售和積極促銷 。 ? 消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理 ， 故需去勸說或刺激他們多買一些 。 ? 應(yīng)用領(lǐng)域： 1. 不是非買不可時(shí) 2：在產(chǎn)品過剩時(shí)營(yíng)銷近視癥：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 。 推銷觀念認(rèn)為 ：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的共同點(diǎn) ：以產(chǎn)定銷 “沉錨”效應(yīng) ? 某酒店餐廳，生意一直很火爆，但飲料的銷售額卻因?yàn)榉?wù)員的提問方式變動(dòng)較大。以前，服務(wù)員總是問客人：“先生，您喝點(diǎn)什么？”結(jié)果在很多時(shí)候客人就點(diǎn)最大眾化的飲料 ——— 雪碧，有的客人則干脆說：“不要了”。一段時(shí)間下來，飲料的銷售額平平。后來，經(jīng)理要求服務(wù)員換一種問法：“先生，我們餐廳有椰汁、芒果汁、胡蘿卜汁等飲料，您要哪一種飲料？”結(jié)果很少有客人再點(diǎn)價(jià)格相對(duì)較低的雪碧，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格相對(duì)較高的椰汁、芒果汁或胡蘿卜汁中的一種。從這以后，飲料的銷售額有了明顯的增長(zhǎng)。 營(yíng)銷觀念： ? 營(yíng)銷觀念： 營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地讓度目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。它是在買方市場(chǎng)條件下形成，以消費(fèi)者的需求為核心，強(qiáng)調(diào) 市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么。 康 佳七 彩 小 畫 仙 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征： 從消費(fèi)者需要出發(fā) ， 通過市場(chǎng)細(xì)分 ， 確定目標(biāo)市場(chǎng) ， 進(jìn)行市場(chǎng)定位 ， 利用 4P營(yíng)銷手段 ， 滿足顧客需要 。 ? 消費(fèi)者的特征： 消費(fèi)者愿意購(gòu)買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的 。 ? 以銷定產(chǎn)，以需求為中心。 一場(chǎng)消費(fèi)的革命 假日經(jīng)濟(jì) 世上幾多情人節(jié) 航空公司的經(jīng)營(yíng)思想：從隸屬于航空業(yè)到隸屬于整個(gè)旅游業(yè) 營(yíng)銷觀念 4個(gè)主要支柱 ： ? 目標(biāo)市場(chǎng) (Target market)不要把所有的顧客都看成是自己的顧客 ? 顧客需要 (Customer Needs)透過現(xiàn)象看本質(zhì) ? 整合營(yíng)銷 (Integrated Marketing)營(yíng)銷不是某一個(gè)部門的事 ? 盈利能力 (Profitability) 營(yíng)銷不僅要人顧客滿意還要讓自己滿意 推進(jìn)企業(yè)采用營(yíng)銷觀念的推動(dòng)力 ? 銷售額下降 ? 增長(zhǎng)緩慢 ? 購(gòu)買模式發(fā)生變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 銷售費(fèi)用增加 產(chǎn)前 產(chǎn)中 產(chǎn)后 生產(chǎn)，產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 全員推銷？全員營(yíng)銷？ 營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)什么？ ， 企業(yè)資產(chǎn)就沒有存在的價(jià)值 。 。 ， 通過提供滿意來維持顧客 。 (Offer)和讓度顧客滿意 。 。 的活動(dòng) 。 顧客滿意 物超所值 通過銷售量 來獲得利潤(rùn) 通過顧客的 滿意獲得利潤(rùn) 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營(yíng)銷觀念 推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比 社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要 、 欲望和利益 ， 在保護(hù)或者增加消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益的基礎(chǔ)上 ， 比競(jìng)爭(zhēng)更有效率和更有效果地向目標(biāo)消費(fèi)者提供其所期待的滿足 。 ? 強(qiáng)調(diào)： 基于公眾利益和社會(huì)利益的營(yíng)銷才能持續(xù) 。 即 兼顧企業(yè)利潤(rùn) 、 消費(fèi)者需要和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展三方面的利益 ， 強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的觀念 。 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題 。 他們必須平衡與評(píng)判 公司利潤(rùn) 、 消費(fèi)者需要滿足 和 公共利益 三者的關(guān)系 。 麥當(dāng)勞當(dāng)選消費(fèi)者心中最沒道德品牌 ? 英國(guó)最新一項(xiàng)針對(duì)品牌社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者調(diào)查顯示，被指責(zé)提供“垃圾食品”的麥當(dāng)勞成為英國(guó)消費(fèi)者心中最沒有道德的品牌。 ? 這項(xiàng)由英國(guó)弗雷澤咨詢公司面向１３００名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查表明，由于消費(fèi)者對(duì)形體和健康越來越重視，麥當(dāng)勞這個(gè)風(fēng)行世界多年的快餐品牌已經(jīng)不符合英國(guó)消費(fèi)者的胃口。麥當(dāng)勞公司最近宣布關(guān)閉在英國(guó)的２５家連鎖店。 ? 調(diào)查結(jié)果顯示，除麥當(dāng)勞外，耐克、殼牌、阿迪達(dá)斯、巴克利銀行、可口可樂、英國(guó)石油公司、雀巢等著名品牌也入選英國(guó)消費(fèi)者心中十大最不講道德品牌。 ? 石油巨頭殼牌和英國(guó)石油公司由于飽受環(huán)保人士抨擊而不幸上榜。耐克的“血汗工廠”被媒體曝光后也遭到廣泛批評(píng)。雀巢在發(fā)展中國(guó)家銷售不合格奶粉更招致消費(fèi)者鄙夷。 幾種營(yíng)銷觀念的異同 營(yíng)銷觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品（ 1920年前，供小于求） 提高生產(chǎn) 效率 通過擴(kuò)大銷售量 ， 增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品（ 1920年代，供求平衡） 提高產(chǎn)品 質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品（ 2045年供求平衡） 加強(qiáng)推銷 新觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念 市場(chǎng)需求（ 1950年后，供大于求） 整體營(yíng)銷 通過滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)營(yíng)銷觀 念 市場(chǎng)需求（ 1980年后，環(huán)境惡化） 整體營(yíng)銷 通過滿足消費(fèi)者需要 、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)利益 企業(yè)營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì) 顧客（欲望的滿足） 企業(yè)（利潤(rùn)） 社會(huì)（整體利益） 二戰(zhàn)前 20世紀(jì) 70年代 今天 現(xiàn)代營(yíng)銷的新思想新方法 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 (Causerelated marketing)： 把營(yíng)銷活動(dòng)與對(duì)公益事業(yè)的資助結(jié)合起來。 ? 例如：把銷售額的 %捐獻(xiàn)給希望工程。 ? 目的：增加企業(yè)知名度，挫敗負(fù)面的公共宣傳