市場(chǎng)營(yíng)銷第一章——市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷-文庫(kù)吧
2025-02-26 18:07 本頁(yè)面
【正文】 換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程 。 17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、 理解營(yíng)銷的核心概念 營(yíng)銷的目的：了解人們的 需要 和 欲望 ，滿足 需求 。 “ 產(chǎn)品 ”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。 人們?nèi)绾螡M足自己： 效用、費(fèi)用 和 滿足 。 營(yíng)銷的任務(wù)： 促成和實(shí)現(xiàn) 交換 。 市場(chǎng) ： 購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買者 營(yíng)銷 與 營(yíng)銷者 。 18 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 需要：沒有得到某些基本滿足的感 受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或 不平衡。 欲望：對(duì)滿足需要的特定事物的意 愿或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選 擇。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。 需求：建立在購(gòu)買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。 需要、欲望和需求 19 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn) 品 ? 營(yíng)銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體， 需求問題的全面或某一方面的“解決方案” 。 ? 如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂會(huì)，聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。 ? 營(yíng)銷者必須清醒認(rèn)識(shí)到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。 20 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。這種整體能力既包括滿足消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品對(duì)其屬性的需要，還包括一種消費(fèi)者心理層次上的滿足感，也就是滿足消費(fèi)者某種心理的能力。 ? 消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評(píng)價(jià)和支付費(fèi)用做出決定。 ? 費(fèi)用：消費(fèi)者用于購(gòu)買產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品所支出的花費(fèi)。既包括購(gòu)買產(chǎn)品實(shí)體所支付的成本，還包括使用成本。 效用、費(fèi)用和滿足 21 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 人們?nèi)绾螡M足需要： 自己動(dòng)手，自己制作； 搶奪或偷盜； 乞討； 交換 —— 從他人處取得所需之物， 而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。 營(yíng)銷產(chǎn)生于交換方式。 交換是一種過程，在這個(gè)過程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。 交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。 交換、交易和關(guān)系 22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 交易營(yíng)銷、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷 ? 建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，即交易營(yíng)銷。 ? 為獲得較之交易營(yíng)銷更多，需要關(guān)系營(yíng)銷。 ? 關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。 ? 與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷的核心。 ? 關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)向追求各方長(zhǎng)期利益關(guān)系最大化 。 23 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷與營(yíng)銷者 營(yíng)銷是 通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程 。 如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱之為營(yíng)銷者，后者為潛在顧客。 所謂營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。 營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。 買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營(yíng)銷者，稱為相互營(yíng)銷。 24 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的，其功能分為四類： 交換功能 物流功能 便利功能 示向功能 25 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷管理過程 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。 ? 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而有所不同。 26 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 需求管理的 8大任務(wù) 負(fù)需求：通過扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 —— 改正需求 無需求：通過刺激性營(yíng)銷 —— 創(chuàng)造需求 潛伏需求：通過發(fā)展性營(yíng)銷 —— 開發(fā)需求 下降需求：通過重復(fù)性營(yíng)銷 —— 恢復(fù)需求 ? 不規(guī)則需求：通過調(diào)和性營(yíng)銷 —— 穩(wěn)定需求 ? 充分需求：通過維持性營(yíng)銷 —— 鞏固需求 ? 過量需求：通過減少性營(yíng)銷 —— 削減需求 ? 有害需求：通過反擊性營(yíng)銷 —— 矯正需求 27 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 今天 二戰(zhàn)前 社會(huì)（整體利益） 企業(yè)營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì)圖 顧客（欲望的滿足） 企業(yè)（利潤(rùn)） 70年代 28 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)主要支柱： 目標(biāo)市場(chǎng) 整體營(yíng)銷 顧客滿意 盈利率 29 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程 明確 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 與目標(biāo) 戰(zhàn)略營(yíng)銷 決策 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷 決策 發(fā)展 營(yíng)銷計(jì)劃 實(shí)施與 控制
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