【正文】 決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng) 活動(dòng) ,而是它的顧客 —— 企業(yè)是由顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所要 滿足的需求決定的。 今天 二戰(zhàn)前 社會(huì)（整體利益） 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的變化趨勢(shì)圖 顧客（欲望的滿足） 企業(yè)（利潤(rùn)） 70年代 28 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)主要支柱： 目標(biāo)市場(chǎng) 整體營(yíng)銷(xiāo) 顧客滿意 盈利率 29 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程 明確 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 與目標(biāo) 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 決策 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo) 決策 發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 實(shí)施與 控制 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求進(jìn)行。 所謂營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。 交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。這種整體能力既包括滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品對(duì)其屬性的需要，還包括一種消費(fèi)者心理層次上的滿足感，也就是滿足消費(fèi)者某種心理的能力。 需求：建立在購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)上的欲望。 17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 二、 理解營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 營(yíng)銷(xiāo)的目的：了解人們的 需要 和 欲望 ，滿足 需求 。 11 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 1. 營(yíng)銷(xiāo)是一種交換活動(dòng) ? 商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。企業(yè) 創(chuàng)造顧客的目的，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣??；氐饺毡竞螅麄儗?zhuān)門(mén)修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。 滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。美國(guó)學(xué)者基恩 ?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)： ? 一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論； ? 二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)； ? 三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程 。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無(wú)窮無(wú)盡。 20 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。 如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)者，后者為潛在顧客。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。 39 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 企業(yè) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利組織 市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 從購(gòu)買(mǎi)者角度劃分市場(chǎng) 40 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 商品或服務(wù) 資源市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 制造商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 服務(wù) 資金 稅收 商品 服務(wù) 資金 貨幣 資源 資源 貨幣 稅收 資源 服務(wù) 資金 稅收 商品 貨幣 貨幣 稅收 41 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 二、市場(chǎng)的功能 市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合； 市場(chǎng)具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向； 市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。 46 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 3. 營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 人們對(duì)于如何營(yíng)銷(xiāo)，思想上的變化過(guò)程： 生產(chǎn)導(dǎo)向 —— “我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么” ； 產(chǎn)品導(dǎo)向 —— “酒好不怕巷子深”； 推銷(xiāo)導(dǎo)向 —— “我賣(mài)什么，就讓你買(mǎi)什么” ； 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 —— “市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”； 生態(tài) / 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 —— 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場(chǎng)“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡； 社會(huì) / 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 —— 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 50 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 需要：沒(méi)有得到某些基本滿足的感 受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或 不平衡。 ? 如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂(lè)會(huì)，聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬(wàn)行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于交換方式。 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷(xiāo)從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)向追求各方長(zhǎng)期利益關(guān)系最大化 。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而有所不同。 產(chǎn)品 —— Product 價(jià)格 —— Price 渠道 —— Place 促銷(xiāo) —— Promotion 65 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 企業(yè) 產(chǎn)品 (服務(wù) ) 價(jià)格 公共關(guān)系 地點(diǎn) （分銷(xiāo)） 顧客 廣告 人員促銷(xiāo) 銷(xiāo)售推廣 直效營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng) 66 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 多想想顧客的需要與欲望 （ Consumer Wants and N e e d s ） ， 而 不 只 是 你 的 “ 產(chǎn)品 ” (Product)； 多想想顧客滿足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ， 而不只是你的“ 價(jià)格 ” (Price)； 多想想顧客獲得滿足的便利性 （ Conveniences to Buy） ， 而不只是你在什么 “ 地點(diǎn) ” (Place)銷(xiāo)售產(chǎn)品； 多想想如何與顧客溝通 （ Communication） ， 而不只是你的 “ 促銷(xiāo) ” (Promotion)。 。 :06:5018:06:50March 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :06:5018:06Mar2327Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別