【正文】 決定什么是一個企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營 活動 ,而是它的顧客 —— 企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務所要 滿足的需求決定的。 今天 二戰(zhàn)前 社會（整體利益） 企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢圖 顧客（欲望的滿足） 企業(yè)（利潤） 70年代 28 市場營銷學 （二）市場營銷管理哲學 市場營銷觀念的四個主要支柱： 目標市場 整體營銷 顧客滿意 盈利率 29 市場營銷學 二、市場營銷管理的一般過程 明確 經(jīng)營戰(zhàn)略 與目標 戰(zhàn)略營銷 決策 戰(zhàn)術營銷 決策 發(fā)展 營銷計劃 實施與 控制 市場營銷管理必須根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進行。 所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價值的東西作為交換的人。 交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。這種整體能力既包括滿足消費者購買該產(chǎn)品對其屬性的需要，還包括一種消費者心理層次上的滿足感，也就是滿足消費者某種心理的能力。 需求：建立在購買力基礎上的欲望。 17 市場營銷學 二、 理解營銷的核心概念 營銷的目的：了解人們的 需要 和 欲望 ，滿足 需求 。 11 市場營銷學 1. 營銷是一種交換活動 ? 商品經(jīng)濟時代，生產(chǎn)與消費分離。企業(yè) 創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實現(xiàn)。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣??；氐饺毡竞?，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。 滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個企業(yè)的使命和宗旨。美國學者基恩 ?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類： ? 一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論； ? 二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識； ? 三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程 。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。 20 市場營銷學 ? 效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。 如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。 ? 市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。失去顧客，企業(yè)就失去了價值。 39 市場營銷學 企業(yè) 消費者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非營利組織 市場 國際市場 從購買者角度劃分市場 40 市場營銷學 商品或服務 資源市場 消費者市場 中間商市場 制造商市場 政府市場 服務 資金 稅收 商品 服務 資金 貨幣 資源 資源 貨幣 稅收 資源 服務 資金 稅收 商品 貨幣 貨幣 稅收 41 市場營銷學 二、市場的功能 市場具有經(jīng)濟結合的功能，即實現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟結合； 市場具有引導商品生產(chǎn)面向消費需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費需要的市場需求為導向； 市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。 46 市場營銷學 3. 營銷是一種經(jīng)營哲學 人們對于如何營銷，思想上的變化過程： 生產(chǎn)導向 —— “我生產(chǎn)什么，就賣什么” ； 產(chǎn)品導向 —— “酒好不怕巷子深”； 推銷導向 —— “我賣什么，就讓你買什么” ； 營銷導向 —— “市場需要什么，就生產(chǎn)什么”； 生態(tài) / 營銷導向 —— 營銷導向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡； 社會 / 營銷導向 —— 營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。 50 市場營銷學 需要：沒有得到某些基本滿足的感 受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或 不平衡。 ? 如心情煩悶時，為輕松解脫，可以去參加音樂會，聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加希望工程百萬行（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會，接受一種不同的價值觀（觀念）。 營銷產(chǎn)生于交換方式。 ? 關系營銷可以節(jié)約交易時間和成本，使營銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉向追求各方長期利益關系最大化 。 企業(yè)市場營銷管理的任務，會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。 產(chǎn)品 —— Product 價格 —— Price 渠道 —— Place 促銷 —— Promotion 65 市場營銷學 企業(yè) 產(chǎn)品 (服務 ) 價格 公共關系 地點 （分銷） 顧客 廣告 人員促銷 銷售推廣 直效營銷 營銷組合與目標市場 66 市場營銷學 多想想顧客的需要與欲望 （ Consumer Wants and N e e d s ） ， 而 不 只 是 你 的 “ 產(chǎn)品 ” (Product)； 多想想顧客滿足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ， 而不只是你的“ 價格 ” (Price)； 多想想顧客獲得滿足的便利性 （ Conveniences to Buy） ， 而不只是你在什么 “ 地點 ” (Place)銷售產(chǎn)品； 多想想如何與顧客溝通 （ Communication） ， 而不只是你的 “ 促銷 ” (Promotion)。 。 :06:5018:06:50March 27, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :06:5018:06Mar2327Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別