【正文】 2023年 3月 27日星期一 6時 6分 50秒 18:06:5027 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , March 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :06:5018:06Mar2327Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 27日星期一 6時 6分 50秒 18:06:5027 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :06:5018:06:50March 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 27, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和方法。 ? 市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。 56 市場營銷學 三、市場營銷的功能 ? 市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經濟效用，來發(fā)揮其解決種種產銷矛盾的作用的，其功能分為四類： 交換功能 物流功能 便利功能 示向功能 57 市場營銷學 營銷管理過程 一、市場營銷管理及其哲學觀念 （一）市場營銷管理 ? 市場營銷管理是指企業(yè)為實現其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。 ? 關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。既包括購買產品實體所支付的成本，還包括使用成本。 52 市場營銷學 ? 效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價?？梢允菍嵨镄螒B(tài)的有形產品，也可以是非實物形態(tài)的無形產品。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。 營銷的任務： 促成和實現 交換 。 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程 。 ? 營銷是以滿足人的需要為目的， 主動通過市場把潛在交換轉 變?yōu)楝F實交換的各種活動。美國學者基恩 ?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類： ? 一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論； ? 二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識； ? 三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯系起來的過程。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。 滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個企業(yè)的使命和宗旨。 產品 —— Product 價格 —— Price 渠道 —— Place 促銷 —— Promotion 33 市場營銷學 企業(yè) 產品 (服務 ) 價格 公共關系 地點 （分銷） 顧客 廣告 人員促銷 銷售推廣 直效營銷 營銷組合與目標市場 34 市場營銷學 多想想顧客的需要與欲望 （ Consumer Wants and N e e d s ） ， 而 不 只 是 你 的 “ 產品 ” (Product)； 多想想顧客滿足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ， 而不只是你的“ 價格 ” (Price)； 多想想顧客獲得滿足的便利性 （ Conveniences to Buy） ， 而不只是你在什么 “ 地點 ” (Place)銷售產品； 多想想如何與顧客溝通 （ Communication） ， 而不只是你的 “ 促銷 ” (Promotion)。一般依據以下順序： 30 市場營銷學 戰(zhàn)略營銷 探察 Probing 細分 Partition 優(yōu)選 Preference 定位 Position 31 市場營銷學 產品價格地點促銷目標市場 戰(zhàn)術營銷 32 市場營銷學 三、發(fā)展市場營銷組合 ? “市場營銷組合（ Marketing mix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。 企業(yè)市場營銷管理的任務，會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。 營銷者可以是賣方，也可以是買方。 ? 關系營銷可以節(jié)約交易時間和成本，使營銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉向追求各方長期利益關系最大化 。 交換、交易和關系 22 市場營銷學 交易營銷、關系與關系營銷 ? 建立在交易基礎上的營銷，即交易營銷。 營銷產生于交換方式。 ? 消費者和用戶通常根據這種主觀評價和支付費用做出決定。 ? 如心情煩悶時，為輕松解脫，可以去參加音樂會，聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加希望工程百萬行（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會，接受一種不同的價值觀（觀念）。不僅有人愿意消費某個產品，而且有支付能力獲得這個產品。 18 市場營銷學 需要：沒有得到某些基本滿足的感 受，表現為不足感、欠缺感或 不平衡。 “ 產品 ”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。 14 市場營銷學 3. 營銷是一種經營哲學 人們對于如何營銷，思想上的變化過程： 生產導向 —— “我生產什么，就賣什么” ； 產品導向 —— “酒好不怕巷子深”； 推銷導向 —— “我賣什么，就讓你買什么” ； 營銷導向 —— “市場需要什么，就生產什么”； 生態(tài) / 營銷導向 —— 營銷導向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡； 社會 / 營銷導向 —— 營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。 ? 消費者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產者換取產品；生產者也必須依靠手中資源 —— 產品，向消費者換取自己所需的貨幣。 7 市場營銷學 企業(yè) 消費者市場 生產者市場 中間商市場