【正文】 積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； 3．交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。 ? 生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。 42 市場營銷學 市場營銷及作用 一、市場營銷的含義 ?國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。 38 市場營銷學 一、市場及其相關(guān)概念 商品交換的地點或場所； 各種交換關(guān)系的總和； 產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。 決定什么是一個企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營 活動 ,而是它的顧客 —— 企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要 滿足的需求決定的。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互相約。 今天 二戰(zhàn)前 社會（整體利益） 企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢圖 顧客（欲望的滿足） 企業(yè)（利潤） 70年代 28 市場營銷學 （二）市場營銷管理哲學 市場營銷觀念的四個主要支柱： 目標市場 整體營銷 顧客滿意 盈利率 29 市場營銷學 二、市場營銷管理的一般過程 明確 經(jīng)營戰(zhàn)略 與目標 戰(zhàn)略營銷 決策 戰(zhàn)術(shù)營銷 決策 發(fā)展 營銷計劃 實施與 控制 市場營銷管理必須根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進行。 ? 營銷管理的實質(zhì)是需求管理。 所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價值的東西作為交換的人。 ? 與顧客建立長期合作關(guān)系，是關(guān)系營銷的核心。 交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。 效用、費用和滿足 21 市場營銷學 人們?nèi)绾螡M足需要： 自己動手，自己制作； 搶奪或偷盜； 乞討； 交換 —— 從他人處取得所需之物， 而以自己的某種東西作為回報的行為。這種整體能力既包括滿足消費者購買該產(chǎn)品對其屬性的需要，還包括一種消費者心理層次上的滿足感，也就是滿足消費者某種心理的能力。 ? 產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體， 需求問題的全面或某一方面的“解決方案” 。 需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。 市場 ： 購買力＋購買欲望＋購買者 營銷 與 營銷者 。 17 市場營銷學 二、 理解營銷的核心概念 營銷的目的：了解人們的 需要 和 欲望 ，滿足 需求 。 12 市場營銷學 2. 營銷是一種管理職能 公司 經(jīng)營單位 A 經(jīng)營單位 B 營 銷 管 理 生 產(chǎn) 管 理 財 務(wù) 管 理 人力 資源 管理 研究 與 開發(fā) 管理 13 市場營銷學 營銷管理 ? 識別、確認和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望； ? 選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場或顧客群； ? 指導產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場； ? 向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介 紹價格，導其興趣，激發(fā)其欲望； ? 分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù) 送達顧客。 11 市場營銷學 1. 營銷是一種交換活動 ? 商品經(jīng)濟時代，生產(chǎn)與消費分離。 市場是商品經(jīng)濟中生存者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。企業(yè) 創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實現(xiàn)。 “滿足需求”“顧客滿意” 3 市場營銷學 緒 論 市場與市場營銷 營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境 消費者市場與購買行為 產(chǎn)業(yè)市場與購買行為 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 市場細分 目標市場 產(chǎn)品決策 價格決策 分銷管理 市場傳播與促銷 產(chǎn)品生命周期與競爭 營銷計劃和組織 學習內(nèi)容 4 市場營銷學 第 1章 市場與市場營銷 企業(yè)與市場 市場營銷及作用 營銷管理過程 5 市場營銷學 企業(yè)與市場 企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客 : 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢Ｊ袌鰻I銷學 內(nèi)蒙古科技大學經(jīng)濟管理學院 王 薇 1 市場營銷學 課前的話 許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。回到日本后，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。 課前的話 2 市場營銷學 緒 論 市場營銷學是一門研究企業(yè)經(jīng)營方略和生財之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場競爭中求生存，求發(fā)展的學問，也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費者或用戶需要與欲望的學問。 滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個企業(yè)的使命和宗旨。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。美國學者基恩 ?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類： ? 一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論； ? 二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識； ? 三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。 ? 營銷是以滿足人的需要為目的， 主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實交換的各種活動。 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程 。 營銷的任務(wù)： 促成和實現(xiàn) 交換 。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡?？梢允菍嵨镄螒B(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實物形態(tài)的無形產(chǎn)品。 20 市場營銷學 ? 效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。既包括購買產(chǎn)品實體所支付的成本