【正文】 潤 營銷 導向 目標 市場 需求 整合 營銷 通過顧客滿意獲得利潤 16 市場營銷學 一、市場營銷的含義 １．市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”； 2．“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； 3．交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。 決定什么是一個企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營 活動 ,而是它的顧客 —— 企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務所要 滿足的需求決定的。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。 ? 消費者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源 —— 產(chǎn)品，向消費者換取自己所需的貨幣。不僅有人愿意消費某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。 交換、交易和關系 22 市場營銷學 交易營銷、關系與關系營銷 ? 建立在交易基礎上的營銷，即交易營銷。一般依據(jù)以下順序： 30 市場營銷學 戰(zhàn)略營銷 探察 Probing 細分 Partition 優(yōu)選 Preference 定位 Position 31 市場營銷學 產(chǎn)品價格地點促銷目標市場 戰(zhàn)術(shù)營銷 32 市場營銷學 三、發(fā)展市場營銷組合 ? “市場營銷組合（ Marketing mix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。美國學者基恩 ?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類： ? 一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論； ? 二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識； ? 三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。 ? 市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。 2023年 3月 27日星期一 6時 6分 50秒 18:06:5027 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。勝人者有力，自勝者強。 , March 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :06:5018:06:50March 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 56 市場營銷學 三、市場營銷的功能 ? 市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的，其功能分為四類： 交換功能 物流功能 便利功能 示向功能 57 市場營銷學 營銷管理過程 一、市場營銷管理及其哲學觀念 （一）市場營銷管理 ? 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。既包括購買產(chǎn)品實體所支付的成本，還包括使用成本。 營銷的任務： 促成和實現(xiàn) 交換 。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。 企業(yè)市場營銷管理的任務，會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。 營銷產(chǎn)生于交換方式。 18 市場營銷學 需要：沒有得到某些基本滿足的感 受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或 不平衡。 7 市場營銷學 企業(yè) 消費者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非營利組織 市場 國際市場 從購買者角度劃分市場 8 市場營銷學 商品或服務 資源市場 消費者市場 中間商市場 制造商市場 政府市場 服務 資金 稅收 商品 服務 資金 貨幣 資源 資源 貨幣 稅收 資源 服務 資金 稅收 商品 貨幣 貨幣 稅收 9 市場營銷學 二、市場的功能 市場具有經(jīng)濟結(jié)合的功能，即實現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟結(jié)合； 市場具有引導商品生產(chǎn)面向消費需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費需要的市場需求為導向； 市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。 6 市場營銷學 一、市場及其相關概念 商品交換的地點或場所； 各種交換關系的總和； 產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。 人們?nèi)绾螡M足自己： 效用、費用 和 滿足 。 ? 費用：消費者用于購買產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品所支出的花費。 買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。企業(yè) 創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實現(xiàn)。 49 市場營銷學 二、 理解營銷的核心概念 營銷的目的：了解人們的 需要 和 欲望 ，滿足 需求 。這種整體能力既包括滿足消費者購買該產(chǎn)品對其屬性的需要，還包括一種消費者心理層次上的滿足感，也就是滿足消費者某種心理的能力。 所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價值的東西作為交換的人。 18:06:5018:06:5018:063/27/2023 6:06:50 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 下午 6時 6分 :06March 27, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 下午 6時 6分 :06March 27, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 18:06:5018:06:5018:063/27/2023 6:06:50 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 ? 產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動的基本手段。 ? 為獲得較之交易營銷更多，需要關系營銷。 需要、欲望和需求 51 市場營銷學 產(chǎn) 品 ? 營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望