【正文】 潤(rùn) 營(yíng)銷 導(dǎo)向 目標(biāo) 市場(chǎng) 需求 整合 營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn) 16 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 １．市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”； 2．“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程； 3．交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。 決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng) 活動(dòng) ,而是它的顧客 —— 企業(yè)是由顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所要 滿足的需求決定的。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。 ? 消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源 —— 產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。 交換、交易和關(guān)系 22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 交易營(yíng)銷、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷 ? 建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，即交易營(yíng)銷。一般依據(jù)以下順序： 30 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 戰(zhàn)略營(yíng)銷 探察 Probing 細(xì)分 Partition 優(yōu)選 Preference 定位 Position 31 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷目標(biāo)市場(chǎng) 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷 32 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? “市場(chǎng)營(yíng)銷組合（ Marketing mix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。美國(guó)學(xué)者基恩 ?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類： ? 一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論； ? 二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)； ? 三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無(wú)窮無(wú)盡。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 2023年 3月 27日星期一 6時(shí) 6分 50秒 18:06:5027 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 27, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :06:5018:06:50March 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 56 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來(lái)發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的，其功能分為四類： 交換功能 物流功能 便利功能 示向功能 57 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷管理過(guò)程 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。既包括購(gòu)買產(chǎn)品實(shí)體所支付的成本，還包括使用成本。 營(yíng)銷的任務(wù)： 促成和實(shí)現(xiàn) 交換 。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而有所不同。 營(yíng)銷產(chǎn)生于交換方式。 18 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 需要：沒(méi)有得到某些基本滿足的感 受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或 不平衡。 7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 企業(yè) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利組織 市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 從購(gòu)買者角度劃分市場(chǎng) 8 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 商品或服務(wù) 資源市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 制造商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 服務(wù) 資金 稅收 商品 服務(wù) 資金 貨幣 資源 資源 貨幣 稅收 資源 服務(wù) 資金 稅收 商品 貨幣 貨幣 稅收 9 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、市場(chǎng)的功能 市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合； 市場(chǎng)具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向； 市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。如日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。 6 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念 商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所； 各種交換關(guān)系的總和； 產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。 人們?nèi)绾螡M足自己： 效用、費(fèi)用 和 滿足 。 ? 費(fèi)用：消費(fèi)者用于購(gòu)買產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品所支出的花費(fèi)。 買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營(yíng)銷者，稱為相互營(yíng)銷。企業(yè) 創(chuàng)造顧客的目的，必須通過(guò)營(yíng)銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。 49 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、 理解營(yíng)銷的核心概念 營(yíng)銷的目的：了解人們的 需要 和 欲望 ，滿足 需求 。這種整體能力既包括滿足消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品對(duì)其屬性的需要，還包括一種消費(fèi)者心理層次上的滿足感，也就是滿足消費(fèi)者某種心理的能力。 所謂營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。 18:06:5018:06:5018:063/27/2023 6:06:50 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 下午 6時(shí) 6分 :06March 27, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 下午 6時(shí) 6分 :06March 27, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 18:06:5018:06:5018:063/27/2023 6:06:50 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 ? 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本手段。 ? 為獲得較之交易營(yíng)銷更多，需要關(guān)系營(yíng)銷。 需要、欲望和需求 51 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn) 品 ? 營(yíng)銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望