【正文】 內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黃小葵 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?了解市場營銷學(xué)的概念及其產(chǎn)生和發(fā)展歷程 ?正確把握市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容 ?掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的要點 ?清晰描述市 場觀念的演進(jìn)脈絡(luò) ?認(rèn)清市場營銷觀念的發(fā)展的新趨勢 什么是市場營銷？ 企業(yè)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 4P （產(chǎn)品價格 渠道促銷 ） 銷售之道 經(jīng)營之道 促銷（廣告商業(yè)促銷人員推銷公共關(guān)系） 菲利普 .科特勒給市場營銷下的定義 市場營銷： 是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 菲利普 .科特勒 我國給市場營銷下的定義 ?市場營銷是通過市場將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的過程。 現(xiàn)實交換： 具備購買者、購買欲望、購買力、商品四要素的交換。 潛在交換： 缺少以上任何一個要素的交換。 市場營銷定義 ? 市場營銷：既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值、管理客戶關(guān)系的一系列過程。 AMA(美國市場營銷學(xué)會 2023年 8月 ) 市場營銷學(xué)及特點 ?市場營銷學(xué)是以消費者需求為中心，從銷售角度來研究企業(yè)經(jīng)營策略和技巧的學(xué)科。 ?市場營銷學(xué)的特點： ：從企業(yè)的角度，著重研究微觀市場營銷活動的經(jīng)營策略、方法與技巧。 ：營銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、商業(yè)學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)計量學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科的綜合學(xué)科。 ：源于實踐，發(fā)展于實踐、服務(wù)于實踐，反過來又指導(dǎo)實踐。 營銷的核心是創(chuàng)造需求 營銷創(chuàng)造的需求 滿足需求的最佳產(chǎn)品 營銷者的市場推廣 買方市場交易 、 交換 營銷者的慧眼挖掘 人們潛在的不滿足感 營銷的三個境界： ? 響應(yīng)營銷 （ responsive marketing)： 響應(yīng)營銷者 尋找顧客已表明的需要 (stated need)并滿足它 。 老年人的布鞋情結(jié)；北京的豌豆黃 、 中秋月餅 ? 預(yù)期營銷 (Anticipative marketing)： 預(yù)期營銷者尋找顧客在近期可能出現(xiàn)的需要 ， 并設(shè)法滿足它們 。即走在顧客需要前面 。 （ 全球變暖空調(diào)熱銷 ） ? 創(chuàng)造營銷 (creative marketing)： 創(chuàng)造營銷者 發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒有提出或沒有意識到的 ， 并能使顧客產(chǎn)生熱情響應(yīng)的解決方案 (solutions)。 （ 格蘭仕 食譜光碟美食大賽 ） 營銷模式的變更 市場營銷工具 ?營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對企業(yè)有利）的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營銷組合（ marketing mix) ?營銷組合 – 是指企業(yè)在目標(biāo)市場中用來 刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對企業(yè)有利）的反應(yīng)， 實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的那些營銷工具的集合。 ?一般情況下，營銷工具劃分為 4P，即：產(chǎn)品，定價，促銷，渠道 。 4M是正確使用營銷工具的前提和保證 ?市場調(diào)查（ Market Research） ?市場分析（ Market Analyse） ?市場細(xì)分（ Market Segment） ?市場定位（ Market Position） 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價 格 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系 直接營銷 地點 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運輸 營銷組合 目標(biāo)市場 4P營銷組合論 — 短 缺經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物 ?產(chǎn)品（ Product） ?價格 (Price) ?地點 (Place) ?促銷手段 (Promotion) 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨 價 格 目錄價格折扣折讓付款期限信用條件 促 銷 銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營銷 地點 渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸 +權(quán)力 公共關(guān)系 =6P +探查 +分割 +優(yōu)先 +定位=10P+人 =11P 4c營銷組合論 — 保和 經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物 ?Customer(① 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要 ② 消費者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要 ) ?Cost(① 企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本 ② 消費者購物成本 ) 成本 +適當(dāng)利益 =適當(dāng)價格 消費者接受的價格 適當(dāng)?shù)睦麧?=成本上限 ?Convenience(提供給消費者的便利比營銷渠道更重要 ) ?Communication(企業(yè)與顧客的雙向溝通 ) 請消費者注意 請注意消費者 4C的具體內(nèi)涵 ? Customer： 忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望 ? Cost： 忘掉價格，記住成本與顧客的費用 ? Convenience： 忘掉地點，記住方便顧客 ? Communication： 忘掉促銷，記住與顧客溝通 4R營銷組合論 — 客 戶經(jīng)濟(jì)時代 ?關(guān)聯(lián) (Relativity)— 與 顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助互求互需的關(guān)系 ?反應(yīng) (Reaction)— 提 高市場反應(yīng)速度。 ?關(guān)系 (Relationship)— 關(guān) 系營銷越來越重要。從交易變成責(zé)任，從顧客變成朋友。 ?回報 (Retribution)— 回 報是營銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于為企業(yè)帶來短期或長期收入或利潤的能力。 4V營銷組合論 — 新 經(jīng)濟(jì)時代 ?差異化 (Variation)— 迎 接個性化時代的到來 ?功能化 (Versatility)— 功 能的彈性化 ?附加價值 (Value)— 高 附加值產(chǎn)品的競爭 ?共鳴 (Vibration)— 顧 客價值最大化 — 企業(yè)利潤極大化 營銷模式的演進(jìn)模型 顧客重要程度 營銷工具重要程度 4p（ 1950 ） 年 4c（ 1980 ） 4r（ 1990） 年 4v（ 2023 ） 年 4p 組合 4c 組合 4R 組合 4V 組合營銷理念 生產(chǎn)者導(dǎo)向 消費者導(dǎo)向 競爭者導(dǎo)向 持續(xù)競爭導(dǎo)向營銷模式 推動型 拉動型 供應(yīng)型 伙伴型滿足需求 相同或相近需求 個性化需求 感覺需求 效用需求營銷方式 規(guī)模營銷 差異化營銷 整合營銷 體驗營銷營銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實的，具有相同或相近的顧客需求，并求得目標(biāo)利潤的最大化滿足現(xiàn)實和潛在個性化需求，培養(yǎng)種程度適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化滿足顧客追求個人體驗和價值最大化需求營銷工具 4p 4c 4R 4V顧客溝通一對多單項溝通一對一雙向溝通一對一雙向或多項溝通或合作一對一外部合作投資成本和時間 短期低長期高短期較低長期較高多起高長期低短期高，長期極低項目 類別 4P,４ C,４ R,４ V營銷組合比較分析表 市場營銷的觀念 市場觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織和開展市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是工商企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)（ Business Philosophy)。 營銷觀念 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念 市場營銷觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 營銷營銷觀念 ? 生態(tài)營銷觀念 ? 社會營銷觀念 ? 大市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 生產(chǎn)觀念：賣方市場條件下形成 ， 以生產(chǎn)為核心 。 ? 營銷戰(zhàn)略特征： 致力大量生產(chǎn)和大量銷售 。 ? 消費者的特征： 消費者主要對以低價格可以買到產(chǎn)品感興趣 。 ? 成立條件： ? 對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品 。 于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn) 。 ? 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場 。 營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程 ， 而沒有顧及顧客的需求（ 細(xì)分 ） 和產(chǎn)品開發(fā) 。 福特和 T型車 ? 到了 1910年，轎車仍然沒有進(jìn)入美國普通民眾的家庭，其主要結(jié)癥就在于售價太高。面對這種形勢，亨利 .福特（ Henry Ford）與 1913年發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，但品種大批量地生產(chǎn)著名的黑色“ T”型車，使生產(chǎn)效率大為提高，裝配一輛福特車的時間減少了 90%。由于生產(chǎn)效率的提高，成本下降，為在不減少公司利益的情況下降低售價提供了基礎(chǔ)。 ? T型福特車 1912年售價 600美元， 1914年未 490美元，1916年未 360美元， 1924年未 290美元。 1924年福特車售價不到美國普通工人的三個月之和。