【正文】 市場營銷學(xué) 內(nèi)蒙古科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王 薇 1 市場營銷學(xué) 課前的話 許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 課前的話 2 市場營銷學(xué) 緒 論 市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營方略和生財之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場競爭中求生存，求發(fā)展的學(xué)問，也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費(fèi)者或用戶需要與欲望的學(xué)問。 “滿足需求”“顧客滿意” 3 市場營銷學(xué) 緒 論 市場與市場營銷 營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境 消費(fèi)者市場與購買行為 產(chǎn)業(yè)市場與購買行為 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 產(chǎn)品決策 價格決策 分銷管理 市場傳播與促銷 產(chǎn)品生命周期與競爭 營銷計劃和組織 學(xué)習(xí)內(nèi)容 4 市場營銷學(xué) 第 1章 市場與市場營銷 企業(yè)與市場 市場營銷及作用 營銷管理過程 5 市場營銷學(xué) 企業(yè)與市場 企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客 : 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價值。 決定什么是一個企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營 活動 ,而是它的顧客 —— 企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要 滿足的需求決定的。 滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè) 創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。 企業(yè)同其他社會組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服 務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。 6 市場營銷學(xué) 一、市場及其相關(guān)概念 商品交換的地點(diǎn)或場所； 各種交換關(guān)系的總和； 產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。 市場是商品經(jīng)濟(jì)中生存者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。 7 市場營銷學(xué) 企業(yè) 消費(fèi)者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非營利組織 市場 國際市場 從購買者角度劃分市場 8 市場營銷學(xué) 商品或服務(wù) 資源市場 消費(fèi)者市場 中間商市場 制造商市場 政府市場 服務(wù) 資金 稅收 商品 服務(wù) 資金 貨幣 資源 資源 貨幣 稅收 資源 服務(wù) 資金 稅收 商品 貨幣 貨幣 稅收 9 市場營銷學(xué) 二、市場的功能 市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合； 市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費(fèi)需要的市場需求為導(dǎo)向； 市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。 10 市場營銷學(xué) 市場營銷及作用 一、市場營銷的含義 ?國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩 ?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類： ? 一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論； ? 二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識； ? 三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。 11 市場營銷學(xué) 1. 營銷是一種交換活動 ? 商品經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。 ? 消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源 —— 產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。 ? 生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。 ? 營銷是以滿足人的需要為目的， 主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動。 12 市場營銷學(xué) 2. 營銷是一種管理職能 公司 經(jīng)營單位 A 經(jīng)營單位 B 營 銷 管 理 生 產(chǎn) 管 理 財 務(wù) 管 理 人力 資源 管理 研究 與 開發(fā) 管理 13 市場營銷學(xué) 營銷管理 ? 識別、確認(rèn)和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望； ? 選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場或顧客群； ? 指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場； ? 向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介 紹價格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望； ? 分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù) 送達(dá)顧客。 14 市場營銷學(xué) 3. 營銷是一種經(jīng)營哲學(xué) 人們對于如何營銷，思想上的變化過程： 生產(chǎn)導(dǎo)向 —— “我生產(chǎn)什么，就賣什么” ； 產(chǎn)品導(dǎo)向 —— “酒好不怕巷子深”； 推銷導(dǎo)向 —— “我賣什么，就讓你買什么” ； 營銷導(dǎo)向 —— “市場需要什么，就生產(chǎn)什么”； 生態(tài) / 營銷導(dǎo)向 —— 營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡； 社會 / 營銷導(dǎo)向 —— 營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。 15 市場營銷學(xué) 營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 推銷 導(dǎo)向 廠商 產(chǎn)品 推銷和 促銷 通過銷售產(chǎn)品獲得利潤 營銷 導(dǎo)向 目標(biāo) 市場 需求 整合 營銷 通過顧客滿意獲得利潤 16 市場營銷學(xué) 一、市場營銷的含義 １．市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”； 2．“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； 3．交