市場營銷第一章市場營銷基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2025-03-26 21:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 斯車都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時(shí) 100公里的速度長時(shí)間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會(huì)掉下來（非常小的搖動(dòng)性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。 ? 勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”?！昂玫能囎訜o論經(jīng)過多少年都會(huì)被保持下去?！? ? 勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽(yù)”賣出去。 時(shí)間 觀點(diǎn) 特征 企業(yè)必須開展積極推銷和大力度促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 20世紀(jì) 40～ 50年代 買方市場，以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷什么。 典型的例子： “沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售” ：“以產(chǎn)定銷，注重銷售 ” 資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一 ? 美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是 1986年的，由于未能及時(shí)脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。 ? 該廠的總裁對本廠經(jīng)營和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業(yè)存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計(jì)了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車。 ? 買一送一的做法由來已久。但一般的做法是免費(fèi)贈(zèng)送一些小額的商品。如買錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點(diǎn)小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個(gè)社會(huì)，商業(yè)廣告充斥每個(gè)角落，報(bào)紙、書刊、電視、電臺(tái)、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點(diǎn)視而不見，麻木不仁了。 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈(zèng)送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來看個(gè)究竟。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。 時(shí)間 20世紀(jì) 50～ 60年代 觀點(diǎn) 企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營銷活動(dòng)，把能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 特征 買方市場，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。 營銷觀念 :“ 以需定產(chǎn) ” 典型例子： （ 1） “科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！?——諾基亞 （ 2）我們一切為了你 ——豐田 Ceisior（賽里西歐）車 資料：寶潔公司的營銷 ? 寶潔公司的成功秘訣 —— 消費(fèi)者至上 ? 1934年在美國成立了 消費(fèi)者研究 機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司； ? 70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與 客戶溝通 的公司 ? 每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過 700萬的消費(fèi)者進(jìn)行 交流 ? 建立了龐大的 數(shù)據(jù)庫 ，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn) ? 各種產(chǎn)品每年要做至少一次的 改進(jìn)和改良 ，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者 ? 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了 60多次改進(jìn) 推銷觀念與營銷觀念對比 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售量獲利 銷售觀念 起點(diǎn) 中心 方法 終點(diǎn) 市場 顧客需要 整合營銷 通過顧客滿意獲利 營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 時(shí)間 觀點(diǎn) 特征 企業(yè)營銷目標(biāo)不僅要追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展，滿足消費(fèi)者近期的需要和利益，而且還應(yīng)照顧到社會(huì)、消費(fèi)者整體的和長遠(yuǎn)的利益。 20世紀(jì) 70年代 保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者整體的和長遠(yuǎn)的利益為中心。 本田妙案 ? 日本橫濱本田汽車公司汽車大王 —— 青木勤社長別出心裁地想出了一個(gè)為推銷汽車而綠化街道的“本田妙案”。方案推出，即收到意想不到的效果，使本田汽車獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 ? “本田妙案”是怎樣產(chǎn)生的呢？青木勤社長在每天外出和上下班的途中發(fā)現(xiàn)，汽車在飛跑過程中排出大量廢氣直接污染了城市環(huán)境，不但烏煙瘴氣，而且造成路旁綠樹的枯萎。青木勤社長看到自己產(chǎn)品給環(huán)境帶來的不利影響，心情非常沉重。他決心解決這個(gè)問題，恢復(fù)自然的本來面目。于是，青木社長親自制定了“今后每賣一輛車，要在街道兩側(cè)種一棵紀(jì)念樹”的經(jīng)營方針。隨后，本田公司又將賣車所得利潤的一部分轉(zhuǎn)為植樹費(fèi)用，以減輕越來越多汽車排氣對環(huán)境的污染?！氨咎?
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