市場(chǎng)營(yíng)銷第一、二章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(編輯修改稿)
2025-03-26 21:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn) 二 以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念 ? 可稱 全方位營(yíng)銷觀念 ： 認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi) ,利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 主要包括 ：關(guān)系營(yíng)銷 整合營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷。 ? 全方位營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)：要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。 第二節(jié) 以全方位營(yíng)銷促進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 一、顧客滿意 是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異。若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。 第二節(jié) 以全方位營(yíng)銷促進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 二、顧客感知價(jià)值 ? 含義 ：是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。 顧客總價(jià)值 ： 指顧客購(gòu)買 某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得 的一系列利益； 顧客購(gòu)買成本 ： 顧客為購(gòu)買 某一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)時(shí)間 精力及金錢等成本之和 。 顧客感知價(jià)值示意圖 產(chǎn)品價(jià)值 顧客購(gòu)買總價(jià)值 顧客感知價(jià)值 顧客購(gòu)買總成本 形象價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 貨幣成本 精神成本 時(shí)間成本 體力成本 第二節(jié) 以全方位營(yíng)銷促進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng) （二）顧客購(gòu)買總價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 ：由產(chǎn)品的功能 、 特性 、 品質(zhì) 、 品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。 它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的 首要因素。 服務(wù)價(jià)值 ：指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹 、 送貨 、 安裝 、 調(diào)試 、 維修 、 技術(shù)培訓(xùn) 、 產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。（ 重要因素 ） 第二節(jié) 以全方位營(yíng)銷促進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 人員價(jià)值 ： 指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想 、 知識(shí)水平、 業(yè)務(wù)能力 、 工作效益與質(zhì)量 、 經(jīng)營(yíng)作風(fēng) 、 應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。 形象價(jià)值 ： 指企業(yè)及其 產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總 體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 （三）顧客購(gòu)買總成本 使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。 時(shí)間成本 在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。 精力成本 指顧客購(gòu)買產(chǎn)品 時(shí)，在精神 、 體力方 面的耗費(fèi)與支出。 （四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 ? 顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。 ? 不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。 ? 顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。 三、顧客忠誠(chéng) 高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。 圖 24顯示了五個(gè)不同的市場(chǎng)中，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。 四、全面質(zhì)量管理 更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意 、 顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（ QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。 全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程 、 產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值 、 顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全面全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。 越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。 全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。 。 。 。 。 。 。 。 ，但不是充分。 五、價(jià)值鏈 （一）企業(yè)價(jià)值鏈 所謂企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但
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