市場營銷學(xué)第二章__市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-04 04:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場滲透的方法： ? 促使現(xiàn)有顧客增加購買； ? 爭取競爭者的顧客； ? 爭取新顧客 市場開發(fā)的方法： ? 在當(dāng)?shù)貙ふ覞撛陬櫩停? ? 尋找新的細(xì)分市場； ? 擴(kuò)大市場范圍 34 密集型成長 產(chǎn)品開發(fā)的方法： ? 利用現(xiàn)有技術(shù)增加新產(chǎn)品； ? 增加產(chǎn)品的花色品種； ? 改變產(chǎn)品外觀、造型、賦予產(chǎn)品新的特 色； ? 推出不同檔次、規(guī)格、式樣的產(chǎn)品 水平一體化 35 （二）一體化成長戰(zhàn)略 營銷鏈上的擴(kuò)展 競爭者 一體化 成長 供應(yīng)商 后向 制造商 前向 經(jīng)銷商 競爭者 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 經(jīng)營范圍延伸到原料供應(yīng)端 經(jīng)營范圍延伸到渠道，包括銷售和實(shí)體（物流）分配 建立產(chǎn)供銷控制系統(tǒng) 36 （三）多樣化成長戰(zhàn)略 發(fā)展新產(chǎn)品、新市場 多樣化 成長 同心多樣化 水平多樣化 復(fù)合 （跨行業(yè)） 多樣化 增加基本技術(shù)相同的新產(chǎn)品 開發(fā)技術(shù)上不同但市場基本相同的產(chǎn)品 進(jìn)入別的行業(yè) 37 第三節(jié) 市場營銷計(jì)劃 38 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 外部環(huán) 境分析 業(yè)務(wù)單 位任務(wù) 制定 目標(biāo) 戰(zhàn)略 形成 制定 計(jì)劃 執(zhí)行 反饋與 控制 內(nèi)部環(huán) 境分析 39 一、確定企業(yè)任務(wù) ? 在企業(yè)總?cè)蝿?wù)范圍內(nèi)，各業(yè)務(wù)單位應(yīng)明確 自己的任務(wù)，必須在總?cè)蝿?wù)的規(guī)定下，對 本單位的業(yè)務(wù)范圍作出更為詳盡的界定： 本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求，提供什么產(chǎn) 品，依靠的是什么技術(shù)，產(chǎn)品的性能。市 場細(xì)分和目標(biāo)市場，垂直定位和地理范圍 等，以及作為獨(dú)立業(yè)務(wù)單位要達(dá)到的特定 目標(biāo)。 40 二、內(nèi)外部環(huán)境分析 （一）外部環(huán)境分析 ? 外部環(huán)境分析的目的就是要辨別新的營銷機(jī) 會(huì)和環(huán)境威脅。 ? 營銷機(jī)會(huì)是指一個(gè)公司通過工作能夠贏利的 領(lǐng)域。 ? 環(huán)境威脅是指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的 挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動(dòng)，這種 不利趨勢將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤。 41 四種可能的業(yè)務(wù) ? 理想業(yè)務(wù) ? 風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù) ? 成熟業(yè)務(wù) ? 困難業(yè)務(wù) 42 （二）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢 /劣勢分析） ? 營銷能力 ? 財(cái)務(wù)能力 ? 制造能力 ? 組織能力 的環(huán) 大的 43 1.“克服弱點(diǎn)” *合資 *不相關(guān) 的多元化 *垂直 一體化 *合并或 兼并 內(nèi)部 明顯 的弱 點(diǎn) 大量的環(huán) 境機(jī)會(huì) 2.“增長” *集中化 *合并或兼并 3.“退縮” 巨大 境威 脅 強(qiáng) 優(yōu) 內(nèi)部 勢 *重組 4.“輸送力量” *相關(guān)的多元化 *合并或兼并 44 三、確立企業(yè)目標(biāo) 外部環(huán) 境分析 業(yè)務(wù)單 位任務(wù) 制定 目標(biāo) 戰(zhàn)略 形成 制定 計(jì)劃 執(zhí)行 反饋與 控制 內(nèi)部環(huán) 境分析 45 利潤率 銷售增長額 市場份額提高 風(fēng)險(xiǎn)的分散 創(chuàng)新 聲譽(yù) 46 外部環(huán) 境分析 業(yè)務(wù)單 位任務(wù) 制定 目標(biāo) 戰(zhàn)略 形成 制定 計(jì)劃 執(zhí)行 反饋與 控制 內(nèi)部環(huán) 境分析 重點(diǎn)突出 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實(shí)性 協(xié)調(diào)性 時(shí)間性 47 短期利潤與長期成長 現(xiàn)有市場滲透與新市場開發(fā) 利潤目標(biāo)與非利潤目標(biāo) 高增長與低風(fēng)險(xiǎn) 48 四、制定戰(zhàn)略 外部環(huán) 境分析 業(yè)務(wù)單 位任務(wù) 內(nèi)部環(huán) 制定 目標(biāo) 戰(zhàn)略 形成 制定 計(jì)劃 執(zhí)行 反饋與 控制 境分析 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 49 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 核心思想 不斷降低產(chǎn)品成本，達(dá)到某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的成本領(lǐng)導(dǎo) 地位，從而以較低價(jià)格取得競爭中的優(yōu)勢，爭取 最大市場份額。 戰(zhàn)略適用條件： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 市場容量大 較高的管理水平 不斷更新技術(shù)設(shè)備 50 該戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： ? 多年積累得到的降低成本的投資與方法、 制度、技術(shù)等可能因?yàn)樾录夹g(shù)的出現(xiàn)而變 得毫無用處； ? 后來者可能具有更大的成本競爭力而抵消 率先實(shí)行這種戰(zhàn)略的企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 ? 過于
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