市場營銷學第5章掃描營銷環(huán)境(編輯修改稿)
2025-02-14 03:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 國際營銷人員們把各國的收入分配分為 5種類型： （ 1） 家庭收入極低； （ 2） 多數(shù)家庭低收入； （ 3） 家庭收入極低與家庭收入極高同時存在； （ 4） 低 、 中 、 高收入同時存在； （ 5） 大多數(shù)家庭屬中等收入 。 2） 儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性 ? 消費者的支出還受消費者儲蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。 營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結(jié)生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 自然環(huán)境 ? 威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境的 4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的： 1) 原料短缺； 2) 能源成本的增加； 3) 污染的增加； 4) 政府使命的變化 。 1）原料短缺 ? 地球上的資源由無限資源 、 可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成： – 無限資源 ， 如空氣 。 – 可再生的有限資源 ， 如森林 、 食物 、 需精打細算地充分利用 。 – 不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。 2）能源成本的增加 ? 石油這一不可再生的有限資源 ， 已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴重的問題 。 ? 這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究 ? 煤又重新被普遍使用 ， 企業(yè)還在探求太陽能 、 原子能 、風能及其他形式能源的實用性手段 。 油價在 1970年時每桶 ，1982年高達每桶 34美元 3）污染的增加 ? 有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量 。如化學廢物及核廢料的處理 、 海水里水銀的含量 、 土壤和植物里滴滴涕及其他化學污染物的含量 ， 亂扔不能催化還原的瓶子 、 塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響 。 一個研究報告說，美國有 42％的企業(yè)為“綠色產(chǎn)品”而付出了高的價格。這也為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。 4）環(huán)境保護中政府使命的變化 ? 在各國政府對促進環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的 。 – 德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量 ， 其一部分原因是強大的綠色運動 ， 另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓 。 – 許多貧窮國家對污染無動于衰 ， 其原因是資金缺乏或沒有政治動力 。 技術(shù)環(huán)境 ? 改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術(shù) 。 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機等福祝兼?zhèn)涞臇|西。 技術(shù)環(huán)境 同時 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。 技術(shù)環(huán)境 ? 營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢： – 技術(shù)變革步伐加快 – 無限的革新機會 – 變化著的研究與開發(fā)預(yù)算 – 增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律 技術(shù)環(huán)境 目前許多公司已經(jīng)采用了虛擬現(xiàn)實（ VR）的技術(shù)，它使用戶通過聲音、視覺和接觸，進入三維的計算機操作環(huán)境 。 技術(shù)環(huán)境 許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進而不是冒風險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實驗室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹慎。 許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競爭對手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進。企業(yè)所進行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進攻性的。 而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一公司閉門造車產(chǎn)生出來。 政治 /法律環(huán)境 ? 市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響 。 ? 政治與法律環(huán)境是由法律 、 政治機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的 。 有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。 例如，強制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機遇。 1）對企業(yè)進行管理的立法 ? 對企業(yè)進行管理的立法 對企業(yè)立法有 3個目的： – 保護公司不受不公平的競爭； – 保護消費者利益不受不正當商業(yè)行為的損害； – 保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。 ? 對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本。 影響營銷活動的美國立法里程碑 ? 謝爾曼反托拉斯法案 （ 1890年 ） – 禁止 （ a） “ 獨占或企圖獨占 ” ； （ b） 在州際貿(mào)易及對外貿(mào)易中以 “ 限制交易為目的的合同 、 合并或圖謀 ” 。 ? 聯(lián)邦食品及藥物法案 （ 1906年 ） – 禁止州際商業(yè)中制造 、 銷售或運輸劣質(zhì)或有欺騙性標貼的食品及藥品 。 1938年 ， 由食品 、 藥品及化妝品法案代替；并經(jīng)1958年的食品添加劑修正法案和 1962年的克福弗 哈里斯修正法案加以修正 。 1962年的修正法案規(guī)定 ， 藥品的安全性及功效須預(yù)先經(jīng)過測試 。 影響營銷活動的美國立法里程碑 ? 規(guī)定肉類檢驗法案 （ 1906年 ） – 規(guī)定肉類包裝設(shè)施必須執(zhí)行衛(wèi)生
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