【文章內(nèi)容簡介】 點(diǎn) 以顧客需要 為中心，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長期 效益和營銷 策略組合。 市場營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 企業(yè)承擔(dān)相應(yīng) 的社會(huì)責(zé)任， 保持企業(yè)利益 與社會(huì)利益的 一致性。 以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向 推銷觀念與市場營銷觀念的對比 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 推銷 推銷 擴(kuò)大消費(fèi)者需求 觀念 工廠 產(chǎn)品 促銷 創(chuàng)造利潤 市場營 顧客 協(xié)調(diào)的 滿足消費(fèi)者需求 銷觀念 市場 需要 市場營銷 創(chuàng)造利潤 ? 傳統(tǒng)營銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 ? 現(xiàn)代營銷觀念：市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。 ? 五種營銷觀念的異同 營銷觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量 ，增加利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷 新觀念 市場營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費(fèi)者需要 、 增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)利益 市場營銷與企業(yè)發(fā)展 —— 市場營銷的地位演變 生產(chǎn) 營銷 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營銷 ，營銷發(fā)揮整合集成職能 顧客 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營銷 心，營銷發(fā)揮控制職能 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營銷 顧客 在企業(yè)管理實(shí)踐中，人們對營銷的地位和重要性認(rèn)識(shí)的演變過程 生產(chǎn) 營銷 人事 財(cái)務(wù) 大市場營銷 為了成功地進(jìn)入特定的市場 , 并在那里從事經(jīng)營 , 在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的 ,心理的 , 政治的 , 公共關(guān)系等手段 , 各有關(guān)方面如經(jīng)銷商 , 供應(yīng)商 , 消費(fèi)者 , 市場營銷機(jī)構(gòu) , 有關(guān)政府人員 , 各利益集團(tuán)及宣傳媒介等的合作和支持 . 所以 , 它不僅包括產(chǎn)品 , 價(jià)格 , 分銷 , 促銷四大營銷策略 , 還包括政治力量和公共關(guān)系。 企 業(yè) 優(yōu) 勢 社 會(huì) 利 益 消 費(fèi) 者利益 （ 1）大市場營銷的特點(diǎn) ? A、企業(yè)在市場營銷管理中對企業(yè)外部經(jīng)營 環(huán)境的態(tài)度與對策不同。 ? B、企業(yè)的市場營銷目標(biāo)不同。 ? C、市場營銷手段不同。 （ 2）大市場營銷與以往的營銷思想的區(qū)別 A、企業(yè)在市場營銷管理中對企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的態(tài)度 與對策不同。 市 —— 側(cè)重安排營銷組合使決策與外部不可控 因素相適應(yīng)。 大 —— 不應(yīng)僅僅適應(yīng)外部環(huán)境，而是要影響環(huán) 境，使之利于自己發(fā)展。 B、企業(yè)的市場營銷目標(biāo)不同。 市 —— 目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)并滿足目標(biāo)顧客的需求。 大 —— 大市場營銷所面臨的問題是如何打進(jìn)市場 , 特別是進(jìn)入封閉市場。 C、市場營銷手段不同。 市 —— 4P 大 ———— 6P（政治權(quán)力和公共關(guān)系） D、從誘導(dǎo)方式看，企業(yè)不得不借助于本國政府采用政治力量來迫使對方讓步。 E、從期限看， 打入一個(gè)被封閉的市場 , 需要更多的時(shí)間。 F、從投入成本看，因此需要投入更多的成本。 J、從參加人員來看 , 涉及到了從政府到企業(yè)等方方面面的許多人。 （ 3）利用政治權(quán)力和公共關(guān)系打開市場的策略 探測權(quán)力結(jié)構(gòu) 金字塔形結(jié)構(gòu) 派系權(quán)力結(jié)構(gòu) 聯(lián)合權(quán)力機(jī)構(gòu) 設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 首先要分清各集團(tuán)中的反對者、中立者 , 要使反對者變成中立者 , 使中立者變成同盟者 , 將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟 , 最終要戰(zhàn)勝反對者 . 國際市場上愈來愈多的公司通過組成戰(zhàn)略同盟 , 如通過簽定特許經(jīng)銷協(xié)議 , 合資經(jīng)營 , 管理合同及合伙經(jīng)營等方式打入封閉市場。 還有一種方式是利用本國政府的政治力量來幫助打開國際封閉市場。 制訂戰(zhàn)術(shù)性的實(shí)施方案 當(dāng)企業(yè)制定好進(jìn)入封閉國際市場的總體戰(zhàn)略后 , 必須制定出具體實(shí)施方案 , 即確定睢負(fù)責(zé)哪些工作 , 何時(shí)完成 , 何地完成及怎樣去完成 , 保證以較少的資金有效地完成戰(zhàn)略計(jì)劃 . 如果說 , 權(quán)力策略是一種推的策略 , 那么公共關(guān)系則是一種拉的策略 . 市場營銷觀念的演進(jìn) 觀念演進(jìn) 環(huán)境背景 重點(diǎn) 規(guī)劃順序 生產(chǎn)觀念 工業(yè)革命 供不應(yīng)求 18901930 生產(chǎn) 產(chǎn)品 生產(chǎn) 產(chǎn)品觀念 重疊 產(chǎn)品 產(chǎn)品 — 生產(chǎn) 銷售觀念 19301950 賣方向買方過渡 產(chǎn)品 產(chǎn)品 — 市場 營銷觀念 1950至今 , 供大于求 顧客需求 市場 — 產(chǎn)品 社會(huì)市場營銷觀念 1972環(huán)境 保護(hù)主義 顧客需求 社會(huì)利益 市場 — 產(chǎn)品 大市場營銷觀念 1984 菲氏 特定市場 改善營銷 環(huán)境 市場 — 產(chǎn)品 ? 觀念演進(jìn) 態(tài)度 策略 管理導(dǎo)向 長期生存 獲利方式 生產(chǎn)觀念 以生產(chǎn) 為中心 以多產(chǎn) 取勝 產(chǎn)量多標(biāo)準(zhǔn)化低本 低本量大 產(chǎn)品觀念 以品質(zhì) 為中心 以質(zhì)取勝 質(zhì)量第一 高質(zhì)優(yōu)價(jià) 銷售觀念 以銷售 為中心 以多銷 取勝 用盡推銷手段工具 加大銷量 營銷觀念 消費(fèi)者 為中心 以滿足需求取勝 需求競爭區(qū)隔細(xì)分 滿足需求 社會(huì)市場營銷觀念 消費(fèi)者 為中心 滿足社會(huì)利益取勝 滿需獲利保護(hù)環(huán)境 滿足三方 大市場觀念 以環(huán)境 為中心 滿足影響環(huán)境取勝 公關(guān)權(quán)力軟化環(huán)境 改善環(huán)境 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷 現(xiàn)代營銷觀念的四個(gè)關(guān)鍵概念：目標(biāo)市場、需求、整合營銷和滿意。 （一）全營銷觀念 營銷產(chǎn)品全滿意 衡量標(biāo)準(zhǔn)（角度）： a、營銷產(chǎn)品的使用者和影響者（他人、社會(huì)）的滿意度 b、營銷產(chǎn)品的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的滿意度 c、營銷產(chǎn)品的購買成本和使用成本的滿意度 營銷活動(dòng)全參與： 企業(yè)全體員工參與營銷活動(dòng)。 一、現(xiàn)代營銷新觀念 （一）全營銷觀念 營銷職能全組織： 圖 1： （各部門職能平等） 生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部 營銷部 人事部 圖 2： （營銷 部門的重要性） 生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部 營銷部 人事部 財(cái)務(wù)部 人事部 生產(chǎn)部 營銷 部 圖 3: （營銷部是中心地位） 圖 4： （以顧客為中心） 財(cái)務(wù)部 人事部 生產(chǎn)部 營銷部 顧客 圖 5： （營銷部在顧客和其他部門之間起紐帶協(xié)調(diào)、控制的作用） 生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部 人事部 營銷部 顧客 營銷 生產(chǎn)部 營銷事 務(wù)部 市場 （顧客） 圖 6： （以市場為導(dǎo)向，使其他部門真正認(rèn)識(shí)自己與營銷的關(guān)系，使全員真正參與營銷） （一）全營銷觀念 營銷服務(wù)全時(shí)空： a、全時(shí)間服務(wù)： 全階段、全過程的服務(wù)，即售前、售中、售后的服務(wù) b、全空間服務(wù) 營銷謀略全方位 營銷關(guān)系全發(fā)展 （二）顧客讓渡價(jià)值 在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意。而要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。 顧客讓渡價(jià)值 ：顧客總價(jià)值（整體顧客價(jià)值）與顧客總成本（整體顧客成本）之間的差額。 顧客總價(jià)值 ：顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 顧客總成本 ：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括 貨幣成本 、 時(shí)間成本 、精神成本 和 體力成本 。 企業(yè)為了吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面展開工作： 一是 通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值； 二是 通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精力和體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。 （二）顧客讓渡價(jià)值 顧客導(dǎo)向：通過向顧客提供更多的附加價(jià)值，提高顧客滿意度，進(jìn)而建立持久的顧客忠誠。 全過程、全環(huán)節(jié)、全系統(tǒng)的營銷。 全員營銷。 內(nèi)部營銷：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要視員工為顧客；企業(yè)內(nèi)部要樹立下道工序是上道工序的顧客。 全新的成本觀念：不但要考慮顧客的購買成本，而且要考慮顧客的使用成本；不僅要考慮內(nèi)部制造成本，而且要考慮外部社會(huì)成本。 （三）價(jià)值鏈營銷 （四）品牌營銷 美國廣告專家萊利 萊特有一句名言：擁有市場將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。 美國品牌專家大衛(wèi) A 艾克的品牌資產(chǎn)構(gòu)架為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系） 品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心，它由五級構(gòu)成：無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾購買者。 （四）品牌營銷 品牌知名度分為四級：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。 品牌認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對某一品牌的整體產(chǎn)品的印象。 品牌聯(lián)想，是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。它是經(jīng)過獨(dú)特銷售點(diǎn)（ USP）傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。 （五）感性營銷觀念 感性營銷，是針對消費(fèi)者感性消費(fèi)而提出的，感性消費(fèi)的消費(fèi)者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個(gè)性、愉悅等感性需要的道具。這要求企業(yè)把感性策略融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)商標(biāo)、包裝商標(biāo)、廣告宣傳、價(jià)格定位等營銷活動(dòng)中。 （六）概念營銷觀念 概念營銷，是指通過某種載體或某種物質(zhì)形式，來出售一種概念，一種想法。如抽雪茄、喝葡萄酒絕不單純地滿足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。 （七）關(guān)系營銷觀念 關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營銷活動(dòng)的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 （八） 1∶ 1營銷觀念 企業(yè)應(yīng)用不同的方式來對待不同的顧客，這是 1∶ 1營銷觀念形成的前提條件和理論基礎(chǔ)。 1∶ 1營銷的關(guān)鍵不在產(chǎn)品，而在于如何對待和管理顧客。首先，企業(yè)從目標(biāo)市場中選擇少數(shù)“高價(jià)值顧客”作為開展 1∶ 1營銷的對象； 其次，選擇高素質(zhì)職員擔(dān)任顧客管理員，其職責(zé)是與高價(jià)值顧客建立長期密切的聯(lián)系，形成顧客 — 管理者組織； 最后，致力擴(kuò)大高價(jià)值顧客的范圍。 據(jù)美國汽車工業(yè)調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引起 8筆潛在的生意