【正文】 市 場 營 銷 學 一、課程介紹 《市場營銷學》是建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上研究市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。本課程對市場營銷的基本理論和策略技巧進行了系統(tǒng)的介紹，并重點講述市場營銷的內涵、市場營銷環(huán)境分析、市場細分和定位、市場營銷組合、市場營銷管理等內容。 二、課程的性質 《市場營銷學》是國際經(jīng)濟與貿易專業(yè)（本科）的一門必修課程。 三、課程學習目的 學習本課程有助于提高學生在市場營銷方面的理論水平，準確把握市場營銷的核心概念，正確認識市場營銷管理的實質和任務，全面理解現(xiàn)代化市場營銷觀念和理論的內涵，培養(yǎng)學生的市場營銷意識和從事市場營銷工作的能力。 四、課程的學時和學分 本課程計劃總學時 54課時，共 3學分。 五、課程特點 實踐性強，實用性突出，是本門課程的最大特點。 六、教學形式 理論介紹：基本概念與內容的介紹 案例分析：通過案例分析，培養(yǎng)理論聯(lián)系實踐的能力 課堂討論：結合營銷實踐中可能出現(xiàn)的問題 ,組織學生進行探討 七、學習方法 積極參加課堂學習，認真參加課堂學習，有問題及時溝通。 利用各種教學資源，自學教材并積極尋找教師提供的參考書籍，主動掌握相關知識。 學生應按學習進度，結合課程的重點、難點進行討論。 按時完成作業(yè)，它是獲取平時成績的主要依據(jù)之一。 九、使用教材及參考書 1.（美）菲利普 科特勒 /梅汝和等譯：《營銷管理》，中國人民大學出版社， 本書是國際公認的營銷學圣經(jīng)，是國內引進的最高水平的營銷學經(jīng)典教材，它以介紹 21世紀市場營銷的新內容為主，把營銷思想應用于所有產(chǎn)品與服務市場領域，并提供了一個營銷管理的廣闊視野和分析框架。讀者可從中探索和分析營銷管理的不同組成部分，包括營銷的定義和一些重要的概念，如營銷觀念和價值，顧客和目標市場，營銷組合，關系營銷等。本書概要地討論了在計劃過程中戰(zhàn)略營銷的作用，公司、業(yè)務單位與營銷戰(zhàn)略的關系，營銷計劃的產(chǎn)生等問題。書中還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演的角色，并討論了全球經(jīng)濟一體化中營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰(zhàn)。 （英）邁克爾 J貝克 /李桓譯：《市場營銷百科》，遼寧教育出版社， 該書從理論和實踐兩個方面詳盡介紹了市場營銷學相關知識，深刻分析了該領域現(xiàn)實存在的問題和未來的發(fā)展方向。全書共分為六篇，內容包括營銷的性質和范圍、理論基礎、營銷管理、營銷組合、營銷實踐以及其它有關專題。全書由英國斯特拉斯科里德大學商學院院長邁克爾 J貝克教授主編，各章節(jié)的作者均為該領域的國際專家。 鄺鴻：《現(xiàn)代市場營銷大全》，經(jīng)濟管理出版社， 本書詳細介紹了市場營銷學中相關理論知識，堪稱是市場營銷理論的“大詞典”。全書共分為 31篇，內容設計從市場營銷學的基本理論發(fā)展，到企業(yè)戰(zhàn)略計劃與制定、企業(yè)營銷管理、市場調查與細分，以及消費者行為與 4PS研究，還詳細介紹了農產(chǎn)品市場、服務業(yè)市場、旅游餐飲業(yè)市場以及國際市場研究。書中內容豐富，范圍廣泛，是學習營銷理論的一本好書。 郭國慶：《市場營銷學通論》，中國人民大學出版社， 基于目前我國大多數(shù)企業(yè)對營銷的含義、重要地位等基本問題缺乏正確的認識，作者在本書中著力就營銷在發(fā)展市場經(jīng)濟中的重要作用以及營銷在擴大內需和國有企業(yè)扭虧脫困等方面的戰(zhàn)略地位等問題，從宏觀與微觀的結合上進行了詳細論述。 萬后芬：《綠色營銷》，中國高等教育出版社， 本書由我國首屆高校名師，營銷界的知名教授萬后芬老師主編，是一本比較系統(tǒng)介紹綠色營銷學相關理論的教材。書中詳細論述了綠色營銷理論的起源與發(fā)展，綠色營銷的 4PS理論及綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且在每章均附有一個案例供實踐研究，是研究綠色營銷的一本很好的參考文獻。 黃敏學 :《網(wǎng)絡營銷》，武漢大學出版社， 本書在融合了傳統(tǒng)的市場營銷理論的基礎上，注重總結我國企業(yè)從事電子商務活動中的經(jīng)驗和教訓，力圖從我國市場的實際情況出發(fā)，研究適用于我國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷規(guī)律、策略、方法與技巧。本書在全面、系統(tǒng)闡述網(wǎng)絡營銷理論的前提下，運用大量翔實的案例，突出應用性強的營銷實務與方法，由淺入深地講解了網(wǎng)絡營銷的具體操作，具有很強的實用性。 （美）戈等 ?？速悹柕?/裴利芳等譯：《市場營銷中的消費者心理學》，機械工業(yè)出版社， 本書綜合利用心理學、社會學、人類文化學、社會心理學以及經(jīng)濟學的有關理論和方法，不僅探討了影響消費者行為的心理因素，而且也研究了影響消費者行為的社會因素、文化因素和經(jīng)濟因素。 江林：《消費者心理與行為》，中國人民大學出版社， 2023 本書力圖站在當前我國高等商科教育的前沿，總結國際國內市場營銷學最新理論和實踐發(fā)展的成果，并且在選題上側重目前本科教學計劃涉及的科目；在內容上力求簡明、系統(tǒng)，并配以適當?shù)膰鴥韧馄髽I(yè)營銷案例；在寫作技巧上則注重提高教材的可讀性和對學生的啟發(fā)性。全書比較系統(tǒng)的介紹了消費者心理與行為研究的相關理論，對與該領域的研究有很大的參考價值。 郭國慶：《市場營銷理論》，中國人民大學出版社， 本書不同于一般的營銷學教材，而是著重從不同學派、學者的理論觀點出發(fā)，來全面介紹市場營銷所研究的內容與對象。 梅汝和：《市場調查與預測》，中國財政經(jīng)濟出版社， 本書是一本介紹市場調查基本理論知識的教材。全書共分為 13個章節(jié)，內容包括市場調查與預測概述、市場調查與預測內容等。書中講述的均是市場調查與預測的基本理論與方法，對于初次研究市場預測的讀者大有裨益。 1 萬后芬：《現(xiàn)代市場營銷》，中國財政經(jīng)濟出版社， 2023 本書由中南財經(jīng)政法大學市場營銷學的全國首屆高校名師萬后芬教授主編。該書在反映市場營銷學的基本框架、基本范疇、基本原理的基礎上，立足與中國市場運行規(guī)律以及中國企業(yè)管理和市場營銷活動的實踐，反映了市場營銷學理論的新成果和務實操作的新進展。側重從管理角度研究營銷問題，強調實證分析，堅持系統(tǒng)性、創(chuàng)新性與實踐性的結合。本書的一個最顯著的特點是反映了中國經(jīng)濟市場化的進展，強調競爭是目前中國市場最主要的特點，以市場需求和市場競爭為焦點的市場導向貫穿全書，并將其作為營銷決策中的重要變量。 1葉萬春：《企業(yè)營銷策劃》，廣東經(jīng)濟出版社， 本書是作者十多年從事營銷管理教學并經(jīng)常為企業(yè)提供服務的心得的集結。全書十四章可分為兩大部分，前六章為基本理論部分，后八章為實際操作部分。前六章重點概括了營銷策劃及其產(chǎn)業(yè)、營銷策劃程序及文案、營銷策劃中的創(chuàng)意、造勢、 SWOT分析以及策劃中應確立的新的理念。后八章循著企業(yè)的入市、產(chǎn)品推廣、企業(yè)成長、企業(yè)形象、企業(yè)公關、營銷制度、營銷業(yè)態(tài)、國際化的順序依次展開，為企業(yè)生存、發(fā)展的各個階段的謀劃提供了理論依據(jù)。 1胡其輝：《企業(yè)定價策略》 ,東北財經(jīng)大學出版社， 2023 本書認為，企業(yè)的整個市場營銷活動的聚焦點就在于定價決策。在我國當前市場經(jīng)濟條件下，現(xiàn)代企業(yè)定價決策不再圍繞單純的成本定價，而是根據(jù)市場競爭的需要，選擇需求導向定價、市場競爭導向定價等多種定價方法和定價策略。本書力求從體系、結構和觀念等方面有所創(chuàng)新。對于從事定價研究及實踐工作的讀者，本書具有一定的參考意義。 1弗里德曼：《創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢》，中國標準出版社， 2023 在信息時代中，技術容易為競爭對手模仿，價格大戰(zhàn)也使大多數(shù)企業(yè)難以為續(xù)，企業(yè)在艱苦地以營銷戰(zhàn)來推動市場動作時，都在不懈地追求建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢的方法。創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢是獲得可持續(xù)的競爭力的最佳途徑之一。同時由于互聯(lián)網(wǎng)等新渠道的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷售渠道作根本性的調整，以實現(xiàn)與新渠道的有效整合。因此渠道創(chuàng)新已經(jīng)是管理者無可選擇的選擇。如何選擇正確的銷售渠道，如何建設渠道，又如何運用渠道優(yōu)勢來提升企業(yè)的長期競爭力，最終實現(xiàn)收入、利潤和市場份額的快速增長，正是本書要教會你的內容。書中對渠道建設的創(chuàng)新性思考與分析，對營銷學者在渠道領域的研究以及營銷工作者的渠道建設都大有裨益。 1李飛：《分銷通路設計》，中國時代經(jīng)濟出版社， 本書主要探討分銷通路設計的方法，為企業(yè)進行分銷通路的設計提供指導。主要內容為 :分銷通路長度設計、分銷通路寬度和廣度設計、分銷通路系統(tǒng)設計及實體分銷通路流程設計等，并附有大量案例，對營銷學者的渠道研究和商業(yè)企業(yè)的渠道建設都有一定的參考價值。 營銷是什么 ? 問題 : 如果 ,你手頭有個杯子需要賣出，它的成本是 1塊錢，怎么賣？你能賣多少錢？ 僅僅賣一個杯子！也許最多能賣出 2元錢 ！ 如果賣的是一種流行款式的杯子呢？ 3塊、 4塊 能賣得動??！ 你的杯子是著名品牌呢？價格可能能到 5元、 6元 ??！ 有一套精美、高級包裝的杯子呢？ 10元、 20元也能賣出去?。?！ 如果你賣的是一個名人用過的杯子呢？ 能賣多少啊？ 結論 : 杯子 外面的世界永遠大于杯子里面的世界！?。? 石河子大學科技學院 第一章 市場營銷導論 一、教學目的與教學要求 了解市場營銷學產(chǎn)生的歷史背景與階段特征；學科性質和研究對象。 理解市場營銷的指導思想及其演變過程和適用條件；明確當代企業(yè)應樹立的正確的營銷觀念。 掌握市場營銷的基本概念；認識市場營銷理論對中國經(jīng)濟改革與發(fā)展的意義。 二、教學重點和難點 重點：市場營銷學研究的對象、市場營銷的指導思想及其條件。 難點：如何把握市場營銷活動的規(guī)律性。 需要、 欲望 和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務 與 創(chuàng)意 ） 價 值 、 成 本 和 滿 意 交 換 和 交 易 關 系 和 網(wǎng) 絡 市 場 第一節(jié) 與市場營銷發(fā)展相關的重要概念 （一）對市場認識的過程 市場是商品交換的場所 —— 早期市場營銷學界對市場的界定，沿用經(jīng)濟學的定義，將市場定義為： “市場是一些買主和賣主發(fā)生作用的場所（地點）或地區(qū)?！保绹袌鰻I銷協(xié)會定義委員會， 1948）。 “場所論”對市場的研究，主要是對參與市場交換活動的買賣雙方及其交易條件的研究；在商品經(jīng)濟不發(fā)達時期，或在某些具體物的營銷中是可取的。 一、市場 市場是某種商品的購買者集合。 市場是指一種商品或勞務的所有潛在購買者的需求總和。 —— 美國市場營銷協(xié)會 1960 市場由具有購買意向、具有支付能力的人群組成，人群、購買意向和購買能力是構成市場的不可或缺的三個基本要素。即 市場 = 人群 購買 意向 購買 能力 供應者（賣方）構成行業(yè)，購買者構成市場。消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。 市場是賣方、買方、競爭者的集合。 市場是賣方、買方、競爭者的集合。 —— 從企業(yè)經(jīng)營的角度來看 對某種特定商品具有需求的購買者構成總體市場，企業(yè)與其競爭者的優(yōu)勢比較則是影響企業(yè)市場大小的決定因素。 市場 = 對某種特定商品 具有需求的購買者 * 企業(yè) 優(yōu)勢 競爭者 優(yōu)勢 市場是利益相關者的集合 從“關系營銷”的角度將市場界定為：“市場是由所有利益相關者構成的集合”。企業(yè)營