【正文】 由于近年中國(guó)汽車市場(chǎng)呈爆炸性增長(zhǎng)，大眾化和細(xì)分化幾乎同時(shí)進(jìn)行，像跑車市場(chǎng)較為狹窄，甚至這個(gè)市場(chǎng)是否形成還有待觀察，老牌公司想賺大錢不愿意做，吉利就進(jìn)入這個(gè)空白的細(xì)分市場(chǎng) 。例如，吉利通過學(xué)習(xí)和模仿其他諸如西班牙的 SEAT 這樣的制造商所設(shè)計(jì)的舊的車型來降低成本和縮短研發(fā)時(shí)間；不依靠某一配件供應(yīng)上，自由選擇供應(yīng)上實(shí)現(xiàn)最低的配件成本；不使用國(guó)際知名企業(yè)所慣用的昂貴的汽車制造設(shè)備，采用成本低廉的勞動(dòng)力由手工完成生產(chǎn)線上的工序，使制造成本最小化。 2023 年吉利汽車的銷售量大增，一舉賣出了 47000 輛，盈利將近 1 億人民幣，其低價(jià)小型車的銷量與上年相比增加了 120% ，市場(chǎng)占有率達(dá)到 % ，吉利汽車的發(fā)展速度使得美日成為威馳的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （三） 4R理論 ? 關(guān)系（ Relationship） 關(guān)系越來越重要了 ? 節(jié)?。?Retrenchment） ? 關(guān)聯(lián)（ Relevancy） 與客戶建立關(guān)聯(lián) ? 報(bào)酬（ Reward） 回報(bào)是營(yíng)銷的源泉 4Ps 4Cs 4Rs 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（ Price） 地點(diǎn)（ Place） 促銷（ Promotion） 顧客問題解決（ Customer solution) 成本（ Costs） 便利（ Convenience） 傳播（ Communication） 關(guān)聯(lián)（ Relevance） 反應(yīng)（ Reaction） 互動(dòng)（ Relationship） 回報(bào)（ Return） 吉利集團(tuán)創(chuàng)建于 1986 年， 1999 年第一輛吉利豪情轎車面市。 ? 4P策略 →4C 策略： ? 1C(Consumer wants and needs) ? 不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心 ， 要開發(fā)產(chǎn)品 ， 但更要注重滿足消費(fèi)者的欲望和需求 ， 加強(qiáng)顧客關(guān)系管理與產(chǎn)品開發(fā)并重 。 市場(chǎng)營(yíng)銷幾個(gè)基本要點(diǎn) （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心功能是交換。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 動(dòng)態(tài)性 —— 營(yíng)銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無窮、動(dòng)態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。其實(shí)質(zhì)是需求管理。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。 ? 在第 5階段，公司所有的員工都以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向。 企業(yè)管理組織 公司 經(jīng)營(yíng)單位 A 經(jīng)營(yíng)單位 B 營(yíng) 銷 管 理 生 產(chǎn) 管 理 財(cái) 務(wù) 管 理 人力 資源 管理 研究 與 開發(fā) 管理 ? 在第 1階段，公司只有簡(jiǎn)單的銷售部門。 生產(chǎn)職能 —— 負(fù)責(zé)設(shè)備、原材料的采購(gòu)、供應(yīng)，形成和發(fā)展生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。如： ? 數(shù)量上的矛盾 —— 不足或過多； ? 時(shí)間上的矛盾 —— 有時(shí)多有時(shí)少； ? 性質(zhì)上的矛盾 —— 負(fù)方向的需求。 ? —— 減低需求 ? j不健康的需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。 營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營(yíng)銷 。 ? —— 配合需求 ? e充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí) ， 就達(dá)到充分需求 。營(yíng)銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。營(yíng)銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷的營(yíng)銷方案來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。 從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變： ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ 1）生產(chǎn)觀念 —— 生產(chǎn)導(dǎo)向 生產(chǎn) （ 2）產(chǎn)品觀念 —— 生產(chǎn)導(dǎo)向 生產(chǎn) 銷售 （ 3）推銷觀念 —— 生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品觀念 生產(chǎn)觀念 推銷觀念 產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念 以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。 ? 決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是它的顧客 —— 企業(yè)是由顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的。在實(shí)施營(yíng)銷職能的全過程中，來貫徹營(yíng)銷哲學(xué)，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。 營(yíng)銷內(nèi)容的擴(kuò)展： 由單純的“銷售”活動(dòng)發(fā)展到“構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷”活動(dòng)，由“有目的、有計(jì)劃的實(shí)施和管理過程”發(fā)展到“社會(huì)和管理過程”，進(jìn)而發(fā)展到“建立、維持、鞏固、關(guān)系”。 杰克遜 1985）： 與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過程。 1大營(yíng)銷（菲力普 1內(nèi)部營(yíng)銷（瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)?？死锼骨? 休斯塔克 1977）：將服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷從一般產(chǎn)品的營(yíng)銷中解脫出來，進(jìn)行專門的研究。 定位 （阿爾 科特勒 1971）：營(yíng)銷不僅僅要注重消費(fèi)者利益、企業(yè)利益，而且要注重社會(huì)利益。 科特勒 1969）：營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，而且也適用于個(gè)人、組織、地方和意識(shí)形態(tài)。 營(yíng)銷審計(jì)（艾貝 市場(chǎng)細(xì)分（溫德爾 鮑頓 1950，杰羅姆 （八） 1∶ 1營(yíng)銷觀念 （十）承諾營(yíng)銷 是通過承諾調(diào)查，確定承諾點(diǎn)，并通過各種途徑有效地對(duì)外傳達(dá)，然后圍繞承諾點(diǎn)，配置企業(yè)的各種營(yíng)銷資源、建立、完善顧客價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，促成承諾的兌現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)全面顧客滿意。 據(jù)美國(guó)汽車工業(yè)調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引起 8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響 25個(gè)人的購(gòu)買意愿；爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)的 6倍。 （七）關(guān)系營(yíng)銷觀念 關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 （五）感性營(yíng)銷觀念 感性營(yíng)銷，是針對(duì)消費(fèi)者感性消費(fèi)而提出的，感性消費(fèi)的消費(fèi)者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個(gè)性、愉悅等感性需要的道具。 品牌認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的整體產(chǎn)品的印象。萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。 全員營(yíng)銷。 企業(yè)為了吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。而要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。 還有一種方式是利用本國(guó)政府的政治力量來幫助打開國(guó)際封閉市場(chǎng)。 E、從期限看， 打入一個(gè)被封閉的市場(chǎng) , 需要更多的時(shí)間。 市 —— 目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)并滿足目標(biāo)顧客的需求。 （ 2）大市場(chǎng)營(yíng)銷與以往的營(yíng)銷思想的區(qū)別 A、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中對(duì)企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的態(tài)度 與對(duì)策不同。 ? 五種營(yíng)銷觀念的異同 營(yíng)銷觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量 ，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷 新觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷 通過滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)營(yíng)銷觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷 通過滿足消費(fèi)者需要 、 增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)利益 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷的地位演變 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷 ，營(yíng)銷發(fā)揮整合集成職能 顧客 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 心，營(yíng)銷發(fā)揮控制職能 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷 顧客 在企業(yè)管理實(shí)踐中，人們對(duì)營(yíng)銷的地位和重要性認(rèn)識(shí)的演變過程 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 財(cái)務(wù) 大市場(chǎng)營(yíng)銷 為了成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng) , 并在那里從事經(jīng)營(yíng) , 在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的 ,心理的 , 政治的 , 公共關(guān)系等手段 , 各有關(guān)方面如經(jīng)銷商 , 供應(yīng)商 , 消費(fèi)者 , 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu) , 有關(guān)政府人員 , 各利益集團(tuán)及宣傳媒介等的合作和支持 . 所以 , 它不僅包括產(chǎn)品 , 價(jià)格 , 分銷 , 促銷四大營(yíng)銷策略 , 還包括政治力量和公共關(guān)系。 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 －－社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)利益 消費(fèi)者 企業(yè) 利益結(jié)合點(diǎn) 以顧客需要 為中心，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期 效益和營(yíng)銷 策略組合。 這些問題意味著，一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。 消費(fèi)者 企業(yè) 促銷 渠道 定價(jià) 產(chǎn)品 顧客 其認(rèn)為，要達(dá)到組織的目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 強(qiáng)調(diào)積極的 市場(chǎng)推銷活 動(dòng)，把顧客 放在被動(dòng)的 地位。 ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 因此 ， 企業(yè)必須重視和加強(qiáng)促銷工作 ， 千方百計(jì)使廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣 ， 以擴(kuò)大銷售 ，提高市場(chǎng)占有率 ， 取得更多的利潤(rùn) 。 工業(yè)企業(yè)將主要精力放在生產(chǎn)高值產(chǎn)品上 ， 而容易患 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥 ” ， 即在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見 ， 只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好 ， 看不見市場(chǎng)需要的變化 ， 最終使企業(yè)陷入困境 。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為 ， 消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好 、 價(jià)格合理的產(chǎn)品 。 生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的 。 這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷 。 營(yíng)銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者 —— 顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、大學(xué)科學(xué)家和其他人 —— 建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 一旦達(dá)成協(xié)議 ， 我們就說發(fā)生了交易行為 。 ? 總效用達(dá) 最大 五、交換和交易 獲得產(chǎn)品的幾個(gè)途徑 ? 自行生產(chǎn) ? 強(qiáng)行取得 ? 乞討 ? 交換 ? —— 哪種方式是公平的？ 交換發(fā)生的條件 ? 至少要有兩方 ? 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西 ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物 ? 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品 ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。 ? 價(jià)值： values 效用與成本的比較 。 ? 如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂會(huì)，聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬(wàn)行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同價(jià)值觀（觀念）?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品。 ? 欲望 （ Wants） —— 對(duì)具體滿足物的愿望 ?！崩先伺闹嗄甑募绨?，“就是這個(gè)小伙子！” 請(qǐng)你思考 1 、年輕人為什么僅僅只用 1英鎊就買下了價(jià)值 10 萬(wàn)英鎊的住宅哪？ 這個(gè)年輕人的經(jīng)歷，對(duì)我們有什么啟示？ 分析 : 營(yíng)銷是一本大書。住宅底價(jià) 8萬(wàn)英鎊，但人們很快就將它炒到 10萬(wàn)英鎊了。用公式表示： 市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望