【正文】 市場營銷學(xué)資料李 峰2008年6月目 錄目 錄 1第一章 營銷導(dǎo)論 3一、營銷百年——思想創(chuàng)新之光 3二、市場營銷學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派 10三、營銷學(xué)的中國“變遷” 18四、中國本土八大營銷流派 20五、市場營銷網(wǎng)站 24第二章 市場營銷哲學(xué) 25一、關(guān)系營銷 25二、價值營銷 29三、4C理論 29四、4R理論 30五、3V理論 31六、大市場營銷觀念 31第三章 市場營銷戰(zhàn)略 34一、戰(zhàn)略的意義與定義 34二、戰(zhàn)略管理新思維：四層級戰(zhàn)略 35三、藍海戰(zhàn)略 36四、從藍海戰(zhàn)略到長尾理論 37第四章 市場營銷環(huán)境 40一、中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場 40二、中國轉(zhuǎn)型市場的主要特征體現(xiàn)在： 40三、中國企業(yè)家心目中的市場環(huán)境 40四、跨國公司: 中國本土化是勝利之本 41五、中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點 41五、中國轉(zhuǎn)型市場的營銷特征 44第五章 消費者市場和購物行為分析 46一、2007年中國營銷的7大悖論 46二、市場尋求驅(qū)動消費力量 標準中國的時尚消費 51三、象征性消費 56第六章 組織市場和購物行為分析 60一、工業(yè)品營銷模式界定與研究 60三、簡單實用的市場調(diào)查方式 67第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 70一、市場定位 70二、參考書 70第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 71一、差異化戰(zhàn)略概述 71二、差異化戰(zhàn)略的類型 71三、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 72四、差異化戰(zhàn)略的收益與風險 72五、解讀差異化戰(zhàn)略 72第十章 產(chǎn)品策略 75一、產(chǎn)品生命周期理論 75二、產(chǎn)品生命周期 75三、產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點 75四、特殊的產(chǎn)品生命周期 76第十一章 品牌與包裝策略 77一、USP理論 77第十二章 定價策略 88一、定價決策模型 88第十三章 分銷策略 89一、ARS戰(zhàn)略（深度分銷） 89二、聯(lián)營體(Joint Venture) 90三、渠道一體化 93第十四章 促銷策略 98一、整合營銷傳播（IMC） 98二、整合營銷傳播 熱門的名詞艱難的執(zhí)行 101第十五章 服務(wù)市場營銷 104一、7Ps營銷理論(7Ps) 104二、服務(wù)利潤鏈模型 104第十六章 市場營銷的新概念 110一、市場營銷新理念：從4P’s到lIP’s 110二、營銷新理念—顧客份額營銷 111三、市場營銷新概念 112第一章 營銷導(dǎo)論一、營銷百年——思想創(chuàng)新之光　　營銷就像在大海中玩沖浪,顧客創(chuàng)造了消費海洋中的浪潮和走勢。 　　100年來,卓越的營銷思想一直在探索浪潮的形成, 追求如何成為沖浪的高手。 　　過往的百年，是營銷領(lǐng)域從孕育、生長到大發(fā)展的百年，是營銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營銷思想的創(chuàng)新是營銷領(lǐng)域前進的動力和知識源泉。在世紀之交的時刻，回首營銷百年之旅，惠拾營銷的知識火花，感悟營銷的創(chuàng)新智慧，將使我們在21世紀會更富有創(chuàng)新的思想和活力。　 　　1923年: 市場研究之始——開辟理性營銷之路　　西方營銷的一個基本而顯著的特點是: 注重理性分析, 以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這一特點從其孕育之初就已顯露出來。 　　自1923年美國人AC尼爾遜開始創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)的工作就成為營銷活動不可分的有機體。　 　　30年代弗瑞德E克拉克和CE克拉克把 “市場信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營銷概念。他們指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與闡釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測，諸如什么產(chǎn)品可以買得到，銷售者想賣什么，采購者想購買些什么，各自愿意付或承接的價格是多少。市場研究的活動在此時已出現(xiàn)了。　 　　而兩個重大事件促使了市場研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)計方法計算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對訪問對象進行交叉分析，使得不同消費者對問題回答的差異性顯現(xiàn)出來。簡單的回歸分析引入市場研究。第二，戰(zhàn)爭使得社會科學(xué)工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過調(diào)整來研究士兵和他們的家庭的消費行為。諸如實驗設(shè)計、民意調(diào)查?！?　　40年代初始，定性研究（座談會）形式的研究方法在市場研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。座談會成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品包裝測試等不可缺少的工具。40年代末期，隨機抽樣的樣本設(shè)計概念得到廣泛認同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。少量的心理學(xué)家引入了產(chǎn)品的消費者測試技術(shù)。 1931年: 品牌經(jīng)理制——管理創(chuàng)新　　寶潔創(chuàng)造了一種獨特的管理建制,歷經(jīng)近70年仍受到青睞,組織結(jié)構(gòu)對營銷的影響從中看得很清楚。 　　1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競賽的機制。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。 　　在產(chǎn)品眾多的包裝消費品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預(yù)算，而又不對產(chǎn)品的市場負責任。產(chǎn)品經(jīng)理開始以一個“總經(jīng)理”的形式對一個產(chǎn)品的全面市場表現(xiàn)負責。所以，要搞好品牌/產(chǎn)品的營銷，他就必須學(xué)會與公司其他部門溝通，尋求職能部門的合作。由于所接觸的面較廣，做過品牌經(jīng)理之后，他們便能上升為市場營銷部經(jīng)理，全面負責公司的營銷活動。戰(zhàn)后，一個又一個的寶潔品牌在消費者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開?！?　　隨之，世界上大大小小的消費品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌/產(chǎn)品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公司、聯(lián)合利華公司等。這說明了品牌管理模型的威力。　 　　當然，品牌經(jīng)理制管理也不是萬能的。因為品牌經(jīng)理處于不斷協(xié)調(diào)之中，他雖然對品牌負全責，但又無權(quán)指揮其他部門，必須依賴相關(guān)部門的協(xié)助。所以，他處于看似“總經(jīng)理”又不過是個基層管理者的地位。同樣，由于品牌經(jīng)理有一個工作的期限，在他調(diào)離去負責另一個品牌之后，原來的品牌市場表現(xiàn)又可能受到影響。如果公司品牌太多，則有太多品牌經(jīng)理，同產(chǎn)品不同品牌經(jīng)理間為爭奪預(yù)算而產(chǎn)生矛盾。不少公司品牌經(jīng)理制管理形式正受到威脅?！?　　新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制(產(chǎn)品大類經(jīng)理)，指派一個人負責一個產(chǎn)品大類的營銷；或把某些小的產(chǎn)品歸入其他產(chǎn)品經(jīng)理管理。甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理管理。由于零售商更多采用“一攬子采購”方式，為適應(yīng)這一環(huán)境的變化，消費品公司采用的是品類經(jīng)理而不再是品牌經(jīng)理?！?　　品牌管理已走過近80年的歷程，現(xiàn)今的公司應(yīng)選擇一條綜合或協(xié)調(diào)的管理形式。 50年代: 營銷管理——從經(jīng)濟學(xué)母體中分離　　風雨百年，營銷先是從經(jīng)濟學(xué)母胎中分離，而后得以茁壯成長，今天，它已成為指導(dǎo)企業(yè)最有用的科學(xué)之一。 　　本世紀50年代，一些市場營銷研究者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。其中，霍華德是一個具有影響的營銷人物。在其著作《營銷管理：分析與決策》一書中，他用管理學(xué)觀點重點研究了營銷的應(yīng)用性。他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”?；羧A德的著作標志著營銷管理時代的來臨?！?　　營銷走向管理導(dǎo)向是一個歷史飛躍，因為傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟學(xué)中對營銷的研究是片斷的。營銷研究的必須是企業(yè)的活動。其核心是交換。科特勒說過：“經(jīng)濟學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)的祖母”。如果要從中推算營銷的年齡，那么，營銷正處于不惑之年。 　　自50年代營銷走向管理學(xué)之后，營銷環(huán)境的研究成為最熱點的研究之一。首先，企業(yè)要把營銷置于變化的環(huán)境之中。營銷管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境。70年代，營銷又把戰(zhàn)略計劃納入考慮。利用波士頓咨詢公司的研究模型，把公司業(yè)務(wù)分成不同的類型，決定哪些需要保護，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。從這一思想中產(chǎn)生了“營銷戰(zhàn)略管理”概念。 　　隨著全球化的步伐加快，80年代又興起了“跨國企業(yè)全球化管理”的研究。這樣，營銷在今天成為了一門體系全面、對公司有指導(dǎo)價值的科學(xué)。它指導(dǎo)著國內(nèi)企業(yè)，指導(dǎo)著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導(dǎo)著營銷經(jīng)理們的業(yè)務(wù)，還可指導(dǎo)一個企業(yè)全球化管理中的標準化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣性。　 50年代以后：市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)　　因市場研究技術(shù)的進步，營銷人員今天不再憑直覺與經(jīng)驗作出決策，他們已將市場研究作為日常的工作,市場研究成為營銷例行的身體檢查。 　　50年代以后，市場研究業(yè)出現(xiàn)繁榮并日益成熟。消費者行為（價值觀與生活方式）成為消費者定性與定量研究的重要組成。消費者研究使以個人和家庭為對象的制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。品牌成長與消費者研究更是分不開?！?　　傳統(tǒng)的零售商店和雜貨店對貨物流動的研究因電子掃描技術(shù)而變得更精確，更迅速滿足客戶的需要，它不只是用來為制造商提供營銷信息；也為其提供分銷和更好處理貨品補給提供方便；更使零售商本身貨架管理和庫存管理科學(xué)化?！?　　而媒介研究更因通訊、信息技術(shù)的進步而變得信息面更廣，用途更多。運用市場研究服務(wù)的行業(yè)不只是包裝消費品公司，更進入到服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)性機構(gòu)、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、政府政治機構(gòu)、非盈利性機構(gòu)。　 　　市場研究已發(fā)展為一個專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機構(gòu)一樣，成為隨公司成長的服務(wù)伙伴。它們從事消費者行為、零售商審計、媒介監(jiān)控等研究服務(wù)。在美國，前50家最大市場研究機構(gòu)，1994年研究營銷額已達40億美元之巨，最大市場研究機構(gòu)鄧白氏營銷信息服務(wù)公司（Damp。B Marketing Information Services)年營業(yè)額達到20億美元之巨。它們更隨著其國內(nèi)公司的全球化經(jīng)營而在海外大辦分支機構(gòu)，鄧白氏營銷信息服務(wù)公司年營業(yè)額的64%來自海外機構(gòu)。90年代以來，并成為中國最大的市場研究服務(wù)機構(gòu)。伴隨更多發(fā)展中國家融入WTO，市場研究服務(wù)業(yè)還會加大其全球化浪潮，因而，這些市場的研究業(yè)將會進入成長期，本土的研究機構(gòu)研究質(zhì)素將有所提高?！?1956年: 市場細分的理論和方法　　有所不為才能有所為。 　　整個19世紀，企業(yè)追求的是以標準化和規(guī)模化來擴大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費者被認為都是一樣的。福特認為“天下的汽車都是黑色的T字型車”，所以，其成功的關(guān)鍵被認為來自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本?！?　　然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢急轉(zhuǎn)。在美國，解甲歸來的士兵和家人在享受了10多年的安樂生活之后，不再被物資的稀缺而困擾。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開始漸漸步入消費，而他們顯示出來的卻是更多的個性和差異化。最初在日用消費品領(lǐng)域，消費者消費出現(xiàn)了差異，而且差異正越來越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。 　　1956年溫德爾史密斯正式提出“市場細分”。哈佛大學(xué)的泰德李維特（Ted Levitt)在《營銷近視病》一書中說道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要（NEEDS），而消費者的需要隨時可能改變?！?　　自此，營銷界一刻也沒停止對消費者的研究。 1957年: 市場營銷觀念——企業(yè)活動的新思維　　營銷中最困難的莫過于觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。 　　1957年，“市場營銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他認為，當一個組織腳踏實地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。這是何等不同凡響的見解，對營銷史有著破舊立新的意義。正如顧客所希望，市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大史詩般的飛躍。 　　市場營銷觀念提出了企業(yè)市場致勝在思想上的“四大法寶”:顧客需求、目標市場、協(xié)調(diào)營銷以及通過滿足顧客需要創(chuàng)造公司利潤。這一觀念使得顧客與公司間關(guān)系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時也實現(xiàn)公司自身的目標?！?1960年: 營銷組合——創(chuàng)新源于綜合　　在營銷歷史上,再也沒有比“P”字游戲影響面更大的了。 　　至今，在營銷史上，沒有什么比4Ps影響更大的了。如果要調(diào)查公眾“什么是營銷？”相信最大比例的人會把4P與營銷等同起來。是的，不管你是營銷專業(yè)人士，還是營銷的業(yè)余愛好者，甚至，你根本就從事與營銷不相關(guān)的工作，但你卻可能知道營銷中的4P?！?　　密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，就是產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。 　　它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。當然，對于專業(yè)人士而言，它的簡單也正是它的不足。 　　在此之前沒有一個營銷組合比4Ps更能讓企業(yè)與社會所廣泛接受， 他所引起的一場“P字游戲”更讓營銷界熱門非凡。其實，營銷組合作為工具正式提出者是理查德克萊維特，他把營銷要素分為產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。他的學(xué)生麥卡錫在西北大學(xué)學(xué)習營銷學(xué)的時候，把其師的營銷組合改變成更加有助記憶的簡便方法，即“4Ps”。從此，開始了營銷學(xué)領(lǐng)域的“P字游戲”。后來，因為服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）?！?　　在70年代，當營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細分(SEGMENTATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。