【文章內(nèi)容簡介】 　　以美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義，是：　 　　●一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?　　而奧美這個素以整合營銷傳播為己任的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)則給出了一個更具操作性的定義： 　　●融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會。 　　●“不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音”。　 　　總之，整合營銷知易行難，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營銷界、傳播界所決定的。而能夠提供一個“攬子采購”服務(wù)的營銷傳播機(jī)構(gòu)也還有待時間培育。發(fā)達(dá)國家如此，更遑論發(fā)展中的市場呢？ 8090年代：關(guān)系營銷——回歸到人　　營銷歷經(jīng)百年之后,關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體 ——人及人的關(guān)系上,這可以說是一種回歸,亦是西方文化向東方文化的一種回擺。 　　1985年，巴巴拉本德杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷(Relationship Marketing)的重要性。西方關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程,目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠度。它有別于傳統(tǒng)的交易營銷,為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。 　　當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷。其實，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷遠(yuǎn)比交易營銷適用。但在包裝消費品行業(yè)，關(guān)系營銷更多適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費者，則更多的是交易營銷?！?　　關(guān)系行銷強(qiáng)調(diào)的是營銷活動中人的關(guān)系,即營銷的人文性，因而靠近中國文化,因為中國文化很早就重視從各種 “關(guān)系”中去把握世界。 90年代末 : 網(wǎng)絡(luò)營銷——全新的一頁　　技術(shù)是營銷領(lǐng)域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一,在進(jìn)入新世紀(jì)之際,技術(shù)的震撼力已經(jīng)達(dá)到百年來的最高點,而這僅僅是開始。 　　●8090年代：顧客數(shù)據(jù)庫——定制營銷——全面顧客管理 　　藉著信息技術(shù)，80年代以來，公司更加花力氣對每個顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對一的溝通”，出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計和勞務(wù)；加強(qiáng)同顧客的忠誠關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項資產(chǎn)來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。這一點，更可能成為公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素?！?　　●90年代末: 網(wǎng)絡(luò)營銷 　　利用已實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺展開營銷活動,是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的,我們將在不久的將來感受到這個營銷“新世界”。　 無論是世界，抑或是中國，21世紀(jì)的營銷將是動人心魄的。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人作出的,新的世紀(jì)中，中國人應(yīng)當(dāng)脫穎而出，有所作為。二、市場營銷學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國，至今已有近百年的發(fā)展歷史。深入研究美國早期市場營銷思想形成與發(fā)展的主要影響因素，全面考察各主要學(xué)術(shù)流派及其代表人物的學(xué)術(shù)思想，對于建立具有中國特色的市場營銷理論不無裨益?！?美國市場營銷學(xué)界的主要先驅(qū)　　在美國市場營銷學(xué)界，對市場營銷思想發(fā)展作出貢獻(xiàn)的最早的四個人是愛德華D瓊斯(Edward )，西蒙李特曼(Simon Litman)，喬治M費斯克(Georege )和詹姆斯E海杰蒂(James E. Hagerty)。他們于1902～1905年間分別在密執(zhí)安、加利福尼亞、伊里諾斯和俄亥俄開設(shè)了市場營銷課程。　　愛德華D瓊斯　　他是威斯康星大學(xué)成長起來的一顆新星，1895～1902年間曾在該校執(zhí)教，在那里，他接觸了該學(xué)校的一些著名的自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家。1902 年，他來到了密執(zhí)安大學(xué)，當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)學(xué)系系主任亨利G亞當(dāng)斯(Henry G. Adams) 正在開展一項“向更實用的人類活動擴(kuò)展學(xué)科”的運動。亞當(dāng)斯和弗里德M泰勒(Fred M. Taylor)都鼓勵他開設(shè)一門名叫“美國分銷管理產(chǎn)業(yè)”(The Distributive Regulative Industries of the .)的課程。當(dāng)年該校學(xué)報中對這門課程是這樣描述的：“這門課的內(nèi)容，包括對商品進(jìn)行分類、分級、品牌化、批發(fā)和零售以及其他各種市場營銷方法。同時，也涉及一些對產(chǎn)業(yè)過程起引導(dǎo)和控制作用的非金融私人組織，如商會等?！边@也許是美國國內(nèi)講授的第一門市場營銷課程。之后，他很快就全身心投入了管理學(xué)領(lǐng)域的研究。而在他引入這門課時，同在該校的拉爾夫斯達(dá)巴特勒(Ralph Starr Butler)和修 E安格紐(Huph )都未與他有直接來往，目前已知的其他一些市場營銷學(xué)者也沒有與他來往過。　　西蒙 李特曼　　他在去伯克萊之前，曾在巴黎、慕尼黑、蘇黎世的政治科學(xué)院學(xué)習(xí)。后來，由加州大學(xué)新成立的經(jīng)濟(jì)系系主任阿道夫C米勒(Adalph C. Miller)推薦，從1903年1月起為該系開設(shè)了市場營銷課程。1902～1903年學(xué)報中是這樣描述這門課程的：“商業(yè)和貿(mào)易的技巧——對商業(yè)組織、機(jī)構(gòu)、商業(yè)形式及實踐的研究”。為了充實這門課的內(nèi)容，他走訪了舊金山的一些商人，并對兩名德國人所著書中的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了研究。經(jīng)過這些艱苦努力和精心準(zhǔn)備，他終于開設(shè)了這門課程，并在1902～1908年間在其他大學(xué)進(jìn)行了講授。后來他到伊里諾斯大學(xué)接替了費斯克，并進(jìn)一步發(fā)展了這門課程，一直工作到1921年。后來，由貝倫斯(Behrens)接手了這項工作，兩年后又被保羅D康沃斯(Paul )接替。　喬治M費斯克1905年，費斯克在伊里諾斯大學(xué)引入了市場營銷課程，并執(zhí)教五年，就在他離開該校到另一所學(xué)校任教不久，便過早地去世了，從而終止了他的教書生涯。他的貢獻(xiàn)也主要是在對外貿(mào)易方面，其代表作是《國際商業(yè)政策》(International Commerce Policies)?！　≌材匪笶海杰蒂　　　　俄亥俄大學(xué)的第一門市場營銷課是由海杰蒂1905年講授的。原來叫《產(chǎn)品銷售學(xué)》，后更名為《分銷與管理產(chǎn)業(yè)》。海杰蒂對市場營銷的興趣是從 1900年開始表現(xiàn)出來的。當(dāng)時，他是賓夕法尼亞大學(xué)的研究生。其畢業(yè)論文是關(guān)于商業(yè)機(jī)構(gòu)的。他曾在威斯康星大學(xué)學(xué)習(xí)，也在國外深造過。但他關(guān)于市場營銷的早期調(diào)研卻是在費城進(jìn)行的。通過問卷調(diào)查和走訪，他了解了許多商人的商業(yè)經(jīng)歷，并悉心鉆研了當(dāng)時這方面為數(shù)不多的文章，尤其是費城商業(yè)博物館收集的一些貿(mào)易期刊上的文章。1901年后，他來到哥倫比亞大學(xué)，其學(xué)術(shù)思想受到很多著作的影響，包括聯(lián)邦工業(yè)委員會的報告。該報告的第四部分，在他1905年開設(shè)市場營銷課程時曾被用作教材。海杰蒂一直對市場營銷抱有很大興趣，并致力于發(fā)展這門學(xué)科，直至他1940年退休。　 美國早期市場營銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派　　盡管上述四所大學(xué)首先開設(shè)了市場營銷課，但對早期的市場營銷思想作出主要貢獻(xiàn)的人卻來自其他地方。20年代以前的著名學(xué)者并不是這些教師指導(dǎo)出來的，具有市場營銷思想的學(xué)者也與這些機(jī)構(gòu)沒有關(guān)系。對市場營銷的興趣并非來自具體課程，而是來源于對經(jīng)濟(jì)學(xué)的深入研究。因此，一些專門研究市場營銷的人很自然地被一些經(jīng)濟(jì)學(xué)科發(fā)達(dá)的名牌大學(xué)所吸引。這些大學(xué)中最重要的當(dāng)屬威斯康星大學(xué)和哈佛大學(xué)。　?。?）威斯康星學(xué)派　　本世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇。當(dāng)時，()、約翰R康門斯 (Tohn )、理查德T埃利()()。很自然，在市場營銷思想發(fā)展史上，威斯康星大學(xué)扮演著開路先鋒的角色。它吸引了許多早期市場營銷先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德()、麥克林 (Theodore Machlin)、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什(Comish)和瓦漢(Vaughan)。由于他們中很多人都住得很近，所以彼此之間經(jīng)常相互探討、辯論、激勵和影響。　　本杰明H希巴德　　他之所以產(chǎn)生研究市場營銷的動機(jī)，主要是由于他的工作環(huán)境所致。住在依阿華州北部時，他觀察到，農(nóng)民總是以很低的價格銷售產(chǎn)品，但同樣的產(chǎn)品被轉(zhuǎn)售時，價格卻提高了許多。因此，1902年在依阿華大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)系任教時，盡管調(diào)研經(jīng)費相當(dāng)匱乏，他還是獨自承擔(dān)了對谷物市場的研究，并取得了令人矚目的成果。1903年，他被威斯康星大學(xué)邀請去負(fù)責(zé)市場營銷的調(diào)查研究。在那里，他開設(shè)了也許是第一門經(jīng)過精心組織的農(nóng)產(chǎn)品合作市場營銷課程，而且，他還在學(xué)刊上撰寫了許多文章，尤其是關(guān)于日用品的市場營銷。1921年，他出版了《農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷》(Marketing of Agricultural Products) 一書，并因此成為著名的市場營銷學(xué)家。　　西奧多麥克林　　在希巴德任教于依阿華大學(xué)后的幾年，當(dāng)時還是該校學(xué)生的麥克林對市場營銷產(chǎn)生了興趣。1911年，他剛剛完成研究生課程就在大學(xué)擔(dān)任講師，并成為大學(xué)分校校長霍頓()的助手。這使得他有機(jī)會在全美國進(jìn)行調(diào)查研究。同希巴德一樣，麥克林也強(qiáng)烈地感覺到：農(nóng)民的辛勤勞動并未在市場上得到等價回報。于是，他決定對市場營銷進(jìn)行進(jìn)一步的研究。1913年他來到威斯康星大學(xué)對這個課題進(jìn)行了研究，并于1917年獲得哲學(xué)博士學(xué)位。麥克林之所以選擇威斯康星大學(xué)，主要是由于希巴德也于同年調(diào)到那里。1915～1916年和1918～1919年間，他曾在堪薩斯農(nóng)業(yè)學(xué)院講授農(nóng)業(yè)市場營銷。在1919～1930年間，他一直是威斯康星大學(xué)的教授。之后，他去了加州，擔(dān)任州政府市場部主任。后來，他又回到威斯康星大學(xué)，并寫成了他對市場營銷文獻(xiàn)的主要貢獻(xiàn)之一：《有效的農(nóng)業(yè)市場營銷》(1921年出版)。保羅H尼斯托姆　　尼斯托姆在威斯康星大學(xué)與希巴德、麥克林共處了一年。1914年，他去了明尼蘇達(dá)州。在威斯康星大學(xué)時，他在將市場營銷發(fā)展為一門管理學(xué)科方面起了奠基性作用。希巴德當(dāng)時在該大學(xué)農(nóng)業(yè)分院講授這門課。尼斯托姆對市場營銷的興趣顯然來源于其他方面的學(xué)術(shù)研究。在他的學(xué)術(shù)生涯中，他對市場營銷的興趣產(chǎn)生得相對晚些。1897年以前，他曾干過農(nóng)場幫工和零售店店員，1908年前在威斯康星大學(xué)擔(dān)任教師、系主任，1906～1908年曾擔(dān)任威斯康星稅務(wù)委員會特別調(diào)查員。所有這些經(jīng)歷都對他興趣的產(chǎn)生有影響。與眾不同的是，他對市場營銷的興趣是在相繼獲得威斯康星大學(xué)哲學(xué)學(xué)士、碩士、博士學(xué)位后才產(chǎn)生的。在此期間他也受聘于大學(xué)分校。此時，尼斯托姆的主要興趣在經(jīng)濟(jì)學(xué)，尤其是稅收。據(jù)說，他對市場營銷的興趣也部分來源于他對零售業(yè)稅收的研究。1913 年他在威斯康星大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院擔(dān)任助教時，出版了《零售與商店管理》(Retail Selling and Store Management)一書。該書的原稿曾于1911年作為油印教材被大學(xué)分校使用。他于1914年完成博士學(xué)業(yè)，其博士論文則作為第二本書于次年出版，名為《零售經(jīng)濟(jì)學(xué)》(Economics of Retailing)。在明尼蘇達(dá)大學(xué)任教一年后，他暫時中斷了自己的學(xué)術(shù)生涯，在商海里遨游了幾年。1921～1927年，他擔(dān)任了零售業(yè)研究聯(lián)合會和聯(lián)合銷售公司的負(fù)責(zé)人，著述工作也暫告中止。1928年，他重返講壇，并出版了《時尚經(jīng)濟(jì)學(xué)》(Economics of Fashion)一書。該書大部分內(nèi)容來源于他自己的實際經(jīng)歷。后來他開設(shè)了“消費經(jīng)濟(jì)學(xué)”課程，并于1929年出版了《消費經(jīng)濟(jì)學(xué)》 (Economics of Consumption)一書。　　拉爾夫斯達(dá)巴特勒　　1910年巴特勒進(jìn)入威斯康星大學(xué)，任商業(yè)管理系助教，并負(fù)責(zé)大學(xué)函授學(xué)院的發(fā)展工作。之前，他曾擔(dān)任過寶潔(Pamp。G)公司東區(qū)銷售部的經(jīng)理助理，由此開始了他在市場營銷領(lǐng)域的一次啟蒙性經(jīng)歷。在工作實踐中他深刻感受到：制造商在決定是通過中間商還是廣告來推銷產(chǎn)品時，往往要解決很多問題，才開始市場營銷活動。在威斯康星大學(xué)負(fù)責(zé)函授教學(xué)時，這種印象總是栩栩如生地浮現(xiàn)在他面前。剛到威斯康星大學(xué)時，涉及具體商業(yè)活動的一些課程，諸如簿記、推銷術(shù)、廣告、商法等，都已在其他學(xué)校開設(shè)了。經(jīng)過對現(xiàn)有商業(yè)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的研究，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，沒有一篇涉及到商業(yè)銷售戰(zhàn)略背后的諸多考慮。于是，在準(zhǔn)備函授課程時，他特別強(qiáng)調(diào)了制造商在運用中間商和廣告之前必須考慮的各種市場營銷功能。為給這種活動取名，巴特勒傷了不少腦筋，最終定名為“市場營銷方法”。1910年出版了《市場營銷方法》，該書由六篇構(gòu)成。次年，他對這些材料進(jìn)行修訂，并以《賣與買》(Selling and Buying)為名由亞歷山大漢密爾頓研究院出版，成為一套14本系列教材中的一本。一兩年后，該書更名為《市場營銷》，作為此間該學(xué)科領(lǐng)域的唯一教材，被很多學(xué)校使用了好幾年。1911年，經(jīng)過進(jìn)一步擴(kuò)展材料，他在威斯康星大學(xué)為商學(xué)專業(yè)的學(xué)生開設(shè)了這門課。盡管同樣內(nèi)容的課程在其他學(xué)校也有講授，但巴特勒首先使用 “市場營銷”(Marketing)一詞，并第一個在課文中采用了這一術(shù)語。　　紐厄爾H考米什和弗洛伊德L沃恩　　考米什也是一個在威斯康星大學(xué)影響下成長起來的市場營銷學(xué)者。他分別于1915年和1925年獲得碩士和博士學(xué)位。日常工作中與希巴德和麥克林的接觸使他受益匪淺。環(huán)境的影響，加之早先在農(nóng)場的經(jīng)歷，促使他完成了《農(nóng)產(chǎn)品的合作市場營銷》一書。沃恩也是威斯康星大學(xué)早期學(xué)者之一，1923年在該校獲得博士學(xué)位。之前他曾有過教學(xué)經(jīng)歷，并曾在聯(lián)邦貿(mào)易委員會工作?！豆任镔Q(mào)易》一書(第一卷)。離開大學(xué)后，他于1929年出版了《市場營銷與廣告》一書。　　總而言之，當(dāng)時威斯康星大學(xué)的學(xué)生和教師都為市場營銷學(xué)科的最終建立作出了貢獻(xiàn)。出于學(xué)術(shù)研究或?qū)嶋H應(yīng)用的需要，加之校園中活躍的學(xué)術(shù)氣氛的影響，他們之間互相激勵，最終創(chuàng)造出一些新鮮事物。他們將這一領(lǐng)域中的概念加以集中，并首先在課程和