【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 雙向溝通 ? （ 2）由單面溝通 立體溝通 ? （ 3）由消費(fèi)核心產(chǎn)品 消費(fèi)全部產(chǎn)品 ? （ 4）由單一營(yíng)銷(xiāo)策略 復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)策略 ? （ 5）由經(jīng)營(yíng)企業(yè)利潤(rùn) 經(jīng)營(yíng)顧客利潤(rùn) ? （ 6）由渠道整合 資源整合 ? 參考文獻(xiàn)： 《 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 》 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 》 內(nèi)蒙古出版社 55 十、營(yíng)銷(xiāo)的概念 ?什么是營(yíng)銷(xiāo) ? ? 企業(yè)在一定的市場(chǎng)環(huán)境中， ? 在有效的時(shí)間、 ? 有效的地點(diǎn)、 ? 以顧客接受的價(jià)格和溝通方式、 ? 將符合顧客需求的產(chǎn)品、 ? 賣(mài)給企業(yè)的目標(biāo)顧客， ? 并實(shí)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠(chéng)。 56 ?營(yíng)銷(xiāo)階段－－ 營(yíng)的階段：分析、計(jì)劃 銷(xiāo)的階段：運(yùn)作、控制 57 營(yíng)銷(xiāo) 渠道運(yùn)作 促銷(xiāo)運(yùn)作 儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)作 服務(wù)運(yùn)作 信息運(yùn)作 貨款回收 營(yíng) 銷(xiāo) 分析 計(jì)劃 運(yùn)作 控制 PECT－ SOTB－ SWOT－ PERTOR－ 環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 企業(yè)分析 定位計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃 策略計(jì)劃 保障計(jì)劃 銷(xiāo)售分析控制 盈利能力控制 效率控制 渠道控制 58 ? 課后能力訓(xùn)練題： ? 1．作一個(gè)產(chǎn)品的 BPSP分析。 ? 2．作一個(gè)產(chǎn)品的 CDV分析 ? 3．用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想解剖一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，指出其 先進(jìn)性或不足點(diǎn) ? 4．分別用 4PS、 4CS和 4RS理論解析一個(gè)企業(yè)，指出其 營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)性和不足點(diǎn)。 ? 課后閱讀書(shū)籍推薦： ? 《 CS管理 》 李蔚著 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 ? 《 CS戰(zhàn)略 》 李蔚著 四川大學(xué)出版社 ? 《 超趣顧客期望 ——TCS》 甘波著 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 》 舒爾茲著 內(nèi)蒙古人民出版社 ? 《 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 》 付路陽(yáng)編 企業(yè)管理出版社 59 ?專題二 ?營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技術(shù)案例 ? 研討案例： ? 大班柜項(xiàng)目是否應(yīng)該上 ? 消毒柜為什么賣(mài)不動(dòng) ? 羊奶如何打入上海市場(chǎng) ? 摩托羅拉為什么會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)輸給諾基亞 ? 金利來(lái)是如何打入大陸市場(chǎng)的 ? PECT分析 — ? SOBT分析 — ? PORTER分析 — ? SWOT分析 — 60 ?一、宏觀環(huán)境分析 ——PEST 企 業(yè) 價(jià)值觀 61 （一）政治分析： politics ? 1．政局 ——國(guó)際、國(guó)內(nèi)、地方 ? 2．政體 ——特征、制度、組織 ? 3．政策 ——社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì) ? 4．法律： 現(xiàn)有法律及其約束傾向 ? 出臺(tái)法律及其約束傾向 ? 尚缺法律 ? 國(guó)際法律 62 （二）經(jīng)濟(jì) ?1．人口分析 ： ? （ 1）總?cè)丝冢? ? （ 2）人口增長(zhǎng)率： ? （ 3）人口性別比： ? （ 4）人口年齡結(jié)構(gòu)： 63 ?2．收入 ? （ 1）個(gè)人收入 — 一年內(nèi)所有經(jīng)濟(jì)來(lái)源 ? （ 2）個(gè)人可支配收入 — ? （ 3）個(gè)人可隨意支配收入 — ? （ 4）收入層次 — 貧困 ? 溫飽 ? 小康 ? 富裕 ? 富豪 64 ?3．消費(fèi) ? （ 1）消費(fèi)傾向： = ? （ 2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：各類消費(fèi)對(duì)象在總消費(fèi)中的比 例 ? （ 3）消費(fèi)序位：各類消費(fèi)對(duì)象在消費(fèi)時(shí)間上的 先后順序 ? ——電子消毒案例 ? （ 2）恩格爾系數(shù) = 65 4．家庭 ? （ 1）家庭規(guī)模： ? （ 2）家庭生命周期： ? 單身期：短期性、隨意性、時(shí)尚性 ? 新婚期：數(shù)量大、成套化、季節(jié)性 ? 滿巢期：實(shí)惠性 計(jì)劃性 教育性 ? 空巢期：補(bǔ)償性 理智性 保健性 ? 孤獨(dú)期；健康性 被動(dòng)性 壓縮性 66 附：國(guó)內(nèi)中等城市新婚消費(fèi)調(diào)查資料 ? 1982年： 3600元 ? 1984年； 4500元 ? 1986年； 5000元 ? 1987年： 6000元 ? 1988年： 8000元 ? 1995年： 2萬(wàn) ——3萬(wàn) 占 % 3萬(wàn) ——5萬(wàn) 占 14% 5萬(wàn) ——8萬(wàn) 占 % 8萬(wàn) ——10萬(wàn) 占 % ? 10萬(wàn)元以上 占 19% ? 1997年：均 7萬(wàn)元 ? 1998年：均 10——12元 占 74%（上海） ? 1999年： 14萬(wàn)元（不含購(gòu)房） 67 （三）文化分析 ? 1．文化概念：人的本質(zhì)對(duì)象化的過(guò)程與結(jié)果。 ? 2．文化體系： ? （ 1）文化質(zhì) ——文化中最基本的單元 ? （ 2）文化叢 ——文化質(zhì)演澤出的文化共同體 ? （ 3）文化系 ——文化叢構(gòu)成的文化共同體 ? 美文化 ? 食文體 ? 穿文化 ? 住文化 68 3．亞文化 ? （ 1）價(jià)值觀 ——對(duì)人生價(jià)值的基本看法 中國(guó) 美國(guó) 集體主義 個(gè)人主義 勤儉節(jié)約 追求享受 保守 求新 家庭意識(shí) 獨(dú)立意識(shí) 生存意識(shí) 生活意識(shí) 69 （ 2）語(yǔ)言文化 — 目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言類型、層次特征 ? 語(yǔ)種： ? 語(yǔ)義： ? 語(yǔ)音： ? white elephant—白象、無(wú)用 ? junk—帆船、假貨、波爛貨 ? goat—山羊、色鬼 ? pansy—紫曼蘭、同性戀男人 ? 海爾： ? HE—他、性別歧視 ? hire 租 ? hair 頭發(fā)， ? hell 地獄 ? hare 野兔、 70 （ 3）地域文化 內(nèi)容差異、 ? 好厭差異、 ? 層次差異 ? 71 （ 4）宗教文化 ? ① 生活方式： 范得維格賣(mài)地毯案例 ? ② 生活禁忌 ： 80年出口伊朗 20萬(wàn)籃球、 排球遭退貨 82年出口十萬(wàn)輛自行車(chē)遭退貨 – 85年埃及內(nèi)政部查抄中國(guó)天津白鴿牌布鞋 ? ③ 宗教情感： 圣物、圣地、文字、圖騰 哈默利比亞石油中標(biāo)案例 72 （ 5）審美文化 ? ① 審美習(xí)慣： 東方：白為美 ——男人也打傘 ? 西方：黃為美 ——全民曬太陽(yáng) ? 湯加：胖為美 ? 東西方：瘦為美 ? ② 流行： 流行即美 ? 逆流：火鍋、牛仔褲 ? 滴流：列寧服 ? 橫流：喇叭褲 73 （四）技術(shù)分析 ? 1．技術(shù)現(xiàn)狀： ? 2．技術(shù)走向：門(mén)窗的變化 ? 3．連動(dòng)反應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)、基因圖譜給我們帶 來(lái)什么變化 74 思維模式 ? 營(yíng)銷(xiāo)之前先考慮： 產(chǎn)品 PEST 機(jī)會(huì) 威協(xié) 回避 抓住 75 二、微觀環(huán)境分析 — 市場(chǎng)主體 MS分析 (Market Subject) 原材料供應(yīng)者 （ 供 W） 商品生產(chǎn)者 （ 產(chǎn) W） 商品銷(xiāo)售者 （ 銷(xiāo) W） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者（干W） 市場(chǎng)管理者（管W） 商品 消費(fèi)者 （ 買(mǎi) W） 76 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析－ PEOTER分析 進(jìn)入障礙： 跟進(jìn) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異 品牌特征 資金需要 進(jìn)入銷(xiāo)售渠道 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 政府政策 獲得低成本的投入 供應(yīng)商議價(jià)能力： 上家 供應(yīng)商集中度 替代供應(yīng)品 供應(yīng)商數(shù)量 產(chǎn)品差異 品牌特征 轉(zhuǎn)換成本 購(gòu)買(mǎi)者信息 前向一體化的威脅 競(jìng)爭(zhēng)程度： 業(yè)內(nèi) 集中度 平衡 增長(zhǎng) 固定成本 /增加值 產(chǎn)品差異 品牌特征 轉(zhuǎn)換成本 周期性的能力過(guò)剩 多樣性競(jìng)爭(zhēng)者 利害關(guān)系 撤出市場(chǎng)障礙 進(jìn)入障礙： 下家 購(gòu)買(mǎi)者集中度 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量 轉(zhuǎn)換成本 購(gòu)買(mǎi)者信息 自己生產(chǎn)投入品的能力 替代產(chǎn)品 價(jià)格 /總購(gòu)買(mǎi)量 產(chǎn)品差異 替代品威脅： 替代 替代品質(zhì)數(shù)量 替代品成本效應(yīng) 轉(zhuǎn)換成本 顧客對(duì)價(jià)格敏感性 77 四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 —— MO分析 ? （一）機(jī)會(huì)類型 ? 1． 環(huán)境機(jī)會(huì) ——屬于整個(gè)環(huán)境的機(jī)會(huì) ? 公司機(jī)會(huì) ——與公司能力相符的機(jī)會(huì) ? ——KSF分析 具 備 程 度 成功條件 成功條件具備線 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ f1 f2 f3 f4 f5 f6 f7 f8 f9 成功線 78 2． 行業(yè)機(jī)會(huì) —行業(yè)內(nèi)部的機(jī)會(huì) ? 邊緣機(jī)會(huì) ? —與行業(yè)相關(guān)的機(jī)會(huì) ? 行業(yè) 邊緣 ? 豬飼料 飼料 ? ↓ ↓ ? 雞飼料 火腿 ? ↓ ↓ ? 鴨飼料 酒 ? ↓ ? 寵物飼料 ↓ ? 鳥(niǎo)飼料 膽紅素 79 3．潛在機(jī)會(huì)與顯在機(jī)會(huì) 4．當(dāng)前機(jī)會(huì)與未來(lái)機(jī)會(huì) 5．全面機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)、 80 （二）機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)方法 ? 1．調(diào)查法 ? 2．德?tīng)柗品ǎ?Telphy） ? 樣板案例：上印廠的成功 ? 3．頭腦風(fēng)暴法 ? 4．安索夫矩陣法 (Igor Ansoff) 81 舊 M 新 M 舊 P 新 P 安索夫矩陣 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化 82 五、 SWOT分析法 ? 美國(guó)舊金山大學(xué)韋里克 （ HWeihric） 教授提出 S W O T SO ST WO WT S： 優(yōu)勢(shì) W：劣勢(shì) O： 機(jī)會(huì) T： 危機(jī) 83 思維模式 產(chǎn)品 PEST SOBT PEOTER 目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)想 84 ? 課后自我訓(xùn)練題： ? 1．作一個(gè)企業(yè)的 PEST分析報(bào)告 ? 2．作一個(gè)企業(yè)的 MS分析報(bào)告 ? 做一個(gè)項(xiàng)目的 KSF分析報(bào)告 ? 5．作一個(gè)產(chǎn)品的 Poeter分析報(bào)告 ? 6．作一個(gè)企業(yè)的 Ansoff分析報(bào)告 ? 7．作一個(gè)企業(yè)的 SWOT分析報(bào)告 ? 推薦書(shū)目： ? 《 企業(yè)法人市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全書(shū) 》 ，李蔚， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社。 85 專題三 消費(fèi)行為理論與案例 ? 研