【正文】 商品學(xué) 高技術(shù)產(chǎn)品營銷 商品貯運學(xué) 旅游營銷 零售學(xué) 房地產(chǎn) 營銷策劃 飯店營銷 營銷心理學(xué) 國際營銷 營銷后勤學(xué) 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷歷史學(xué) 42 八、市場營銷的基本結(jié)構(gòu) S P C P P P P 主體 S 客體 O 類型 T 行為 B 技術(shù) T 文化 C 政治 P 經(jīng)濟(jì) E 劣勢 W 優(yōu)勢 S 威脅 T 機(jī)會 O P P P P 43 ?1．顧客： Customer ? 種子顧客 : 重復(fù)性、傳播性 ? ?？停? 重復(fù)性 ? 顧客： 從眾性 ? 過客： 際遇性 ? 潛在顧客： 未來性 44 ?2． 4P策略： ? 產(chǎn)品如何走進(jìn)消費者家中， 有四大策略。 56 ?營銷階段－－ 營的階段：分析、計劃 銷的階段：運作、控制 57 營銷 渠道運作 促銷運作 儲運運作 服務(wù)運作 信息運作 貨款回收 營 銷 分析 計劃 運作 控制 PECT－ SOTB－ SWOT－ PERTOR－ 環(huán)境分析 市場分析 企業(yè)分析 定位計劃 戰(zhàn)略計劃 策略計劃 保障計劃 銷售分析控制 盈利能力控制 效率控制 渠道控制 58 ? 課后能力訓(xùn)練題： ? 1．作一個產(chǎn)品的 BPSP分析。 ? 課后閱讀書籍推薦： ? 《 CS管理 》 李蔚著 中國經(jīng)濟(jì)出版社 ? 《 CS戰(zhàn)略 》 李蔚著 四川大學(xué)出版社 ? 《 超趣顧客期望 ——TCS》 甘波著 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營銷傳播 》 舒爾茲著 內(nèi)蒙古人民出版社 ? 《 關(guān)系營銷 》 付路陽編 企業(yè)管理出版社 59 ?專題二 ?營銷環(huán)境分析技術(shù)案例 ? 研討案例： ? 大班柜項目是否應(yīng)該上 ? 消毒柜為什么賣不動 ? 羊奶如何打入上海市場 ? 摩托羅拉為什么會在中國市場輸給諾基亞 ? 金利來是如何打入大陸市場的 ? PECT分析 — ? SOBT分析 — ? PORTER分析 — ? SWOT分析 — 60 ?一、宏觀環(huán)境分析 ——PEST 企 業(yè) 價值觀 61 （一）政治分析： politics ? 1．政局 ——國際、國內(nèi)、地方 ? 2．政體 ——特征、制度、組織 ? 3．政策 ——社會、政治、經(jīng)濟(jì) ? 4．法律： 現(xiàn)有法律及其約束傾向 ? 出臺法律及其約束傾向 ? 尚缺法律 ? 國際法律 62 （二）經(jīng)濟(jì) ?1．人口分析 ： ? （ 1）總?cè)丝冢? ? （ 2）人口增長率： ? （ 3）人口性別比： ? （ 4）人口年齡結(jié)構(gòu)： 63 ?2．收入 ? （ 1）個人收入 — 一年內(nèi)所有經(jīng)濟(jì)來源 ? （ 2）個人可支配收入 — ? （ 3）個人可隨意支配收入 — ? （ 4）收入層次 — 貧困 ? 溫飽 ? 小康 ? 富裕 ? 富豪 64 ?3．消費 ? （ 1）消費傾向： = ? （ 2）消費結(jié)構(gòu)：各類消費對象在總消費中的比 例 ? （ 3）消費序位：各類消費對象在消費時間上的 先后順序 ? ——電子消毒案例 ? （ 2）恩格爾系數(shù) = 65 4．家庭 ? （ 1）家庭規(guī)模： ? （ 2）家庭生命周期： ? 單身期：短期性、隨意性、時尚性 ? 新婚期：數(shù)量大、成套化、季節(jié)性 ? 滿巢期：實惠性 計劃性 教育性 ? 空巢期：補(bǔ)償性 理智性 保健性 ? 孤獨期；健康性 被動性 壓縮性 66 附：國內(nèi)中等城市新婚消費調(diào)查資料 ? 1982年： 3600元 ? 1984年； 4500元 ? 1986年； 5000元 ? 1987年： 6000元 ? 1988年： 8000元 ? 1995年： 2萬 ——3萬 占 % 3萬 ——5萬 占 14% 5萬 ——8萬 占 % 8萬 ——10萬 占 % ? 10萬元以上 占 19% ? 1997年：均 7萬元 ? 1998年：均 10——12元 占 74%（上海） ? 1999年： 14萬元（不含購房） 67 （三）文化分析 ? 1．文化概念：人的本質(zhì)對象化的過程與結(jié)果。規(guī)模經(jīng)濟(jì) 品牌特征 進(jìn)入銷售渠道 政府政策 供應(yīng)商集中度 供應(yīng)商數(shù)量 品牌特征 購買者信息 集中度 增長 產(chǎn)品差異 轉(zhuǎn)換成本 多樣性競爭者 撤出市場障礙 進(jìn)入障礙： 下家 購買者數(shù)量 購買者信息 替代產(chǎn)品 產(chǎn)品差異 替代品威脅： 替代 替代品成本效應(yīng) 顧客對價格敏感性 77 四、市場機(jī)會分析 —— MO分析 ? （一）機(jī)會類型 ? 1． 環(huán)境機(jī)會 ——屬于整個環(huán)境的機(jī)會 ? 公司機(jī)會 ——與公司能力相符的機(jī)會 ? ——KSF分析 具 備 程 度 成功條件 成功條件具備線 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ f1 f2 f3 f4 f5 f6 f7 f8 f9 成功線 78 2． 行業(yè)機(jī)會 —行業(yè)內(nèi)部的機(jī)會 ? 邊緣機(jī)會 ? —與行業(yè)相關(guān)的機(jī)會 ? 行業(yè) 邊緣 ? 豬飼料 飼料 ? ↓ ↓ ? 雞飼料 火腿 ? ↓ ↓ ? 鴨飼料 酒 ? ↓ ? 寵物飼料 ↓ ? 鳥飼料 膽紅素 79 3．潛在機(jī)會與顯在機(jī)會 4．當(dāng)前機(jī)會與未來機(jī)會 5．全面機(jī)會與局部機(jī)會、 80 （二）機(jī)會發(fā)現(xiàn)方法 ? 1．調(diào)查法 ? 2．德爾菲法（ Telphy） ? 樣板案例：上印廠的成功 ? 3．頭腦風(fēng)暴法 ? 4．安索夫矩陣法 (Igor Ansoff) 81 舊 M 新 M 舊 P 新 P 安索夫矩陣 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 82 五、 SWOT分析法 ? 美國舊金山大學(xué)韋里克 （ H 85 專題三 消費行為理論與案例 ? 研討案例： ? “隱患之 ”產(chǎn)品的問題與營銷措施 ? 好迪化妝品是如何打入市場的 ? 嘉立生產(chǎn)資料市場的困境與營銷措施 ? 琪達(dá)服裝如何走出困境 86 一、消費者購買心理過程 －營銷五大基本方案 知 情 意 行 評 企業(yè) 、 產(chǎn)品 、 服務(wù) KEWBE消費模式 87 ?1．注意階段 ? ——如何引起顧客注意：七大規(guī)律 ? 強(qiáng)度律 —— ? 對比律 —— ? 活動律 —— ? 新奇律 —— ? 需求律 —— ? 興趣律 —— 態(tài)度律 —— 88 ? 2．感知階段 ? （ 1）知覺過程 ——知覺三關(guān) 注意 解釋 接觸 刺激 → → → → → 接收 問題案例：隱患知 89 ?（ 2）知覺規(guī)律 ? ① 閾限律 ——刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度 ? ② 適應(yīng)律 ——單調(diào)刺激持續(xù)過久引起抑制 ? ③ 對比律 ——在同時或相繼感覺兩種刺激時感覺發(fā)生 變化的現(xiàn)象 ? ④ 補(bǔ)償律 ——一種感覺缺失，可由另一種感覺補(bǔ)償 ? ⑤ 聯(lián)覺 —— 一種感覺兼有另一種感覺與現(xiàn)象 ? ⑥ 定勢效應(yīng) ——先前活動所形成的未來心理準(zhǔn)備狀態(tài) ? ⑦ 錯覺 —— 一種不正確的知覺 ? ⑧ 首因效應(yīng)與近因效應(yīng) ——第一印象能產(chǎn)生強(qiáng)烈的記 憶效果，最后的印象最能保持在心目中 ? ⑨ 暈輪效應(yīng) ——某個特殊刺激的影響使人的整體認(rèn)知 發(fā)生變化現(xiàn)象 ? ⑩ 定型效應(yīng) ——某個行人為主的印象，對后繼認(rèn)知產(chǎn) 生的影響現(xiàn)象 90 3．記憶 —— 識記、保持、再現(xiàn) 0 1 2 3 4 5 6 100 80 60 40 20 保持百分?jǐn)?shù) 天 數(shù) 艾賓浩斯遺忘曲線 91 ? （ 1）時間律 ——艾賓浩斯曲線 ? （ 2）容量律 ——西蒙 Chunk理論 ? （ 3）情緒律 ——正情緒促進(jìn)記憶效果 ? （ 4）序位律 ——前后攝抑制 92 4．思維 ? （ 1）分析與綜合 — ? （ 2）比較與分類 — ? （ 3）抽象與概括 — ? （ 4）具體化與系統(tǒng)化－ ?想象 ? 再造想象－ ? 創(chuàng)造想象－ ? 聯(lián)想－ 93 ?（二）消費情感 ? 1．情感類型 ? （ 1）道德感 —— 分析案例：饑餓人群與過 期面包 ? （ 2）理智感 —— ? （ 3）美感 ? 2．情感傾向 ? （ 1）忠誠型 —— ? （ 2）好感型 ? （ 3）中立型 ? （ 4）否定型 ? （ 5）反感型 94 （三）消費意志 —— 決策 描述案例：好迪選擇圈營銷 全集圈 —— 上柜 注意圈 —— 測定 考慮圈 —— 價格差 選擇圈 —— 質(zhì)量同 采購圈 —— 70%就低 1．選擇圈 全集圈 注意圈 考慮圈 選擇圈 采購圈 95 ?2．決策類型 ——恩格爾 （ ? （ 1）復(fù)雜決策 ? ——借助廣泛信息收集才做出的決策 ? 模式：信息 →評價 →行為 ?