【正文】 導致經(jīng)營失敗。推銷觀念仍然是“以產(chǎn)定銷”支配下的一種觀念。市場營銷觀念具有兩個顯著的特征：一是突出以消費者為中心。二是實行整體營銷?，F(xiàn)代市場營銷觀念被提煉成“4C”原則：（1） 消費者（Comsumen）（2） 成本（Cost）（3） 方便（convenience）（4） 溝通（Communication）五、社會營銷觀念企業(yè)的中心任務是確定目標市場消費者的需要，并在保護和增進消費者與社會長遠、整體利益的前提下，比以競爭者更有效的方式，將能滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務提供給他們，從而達到企業(yè)的經(jīng)營目標。市場產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大產(chǎn)量取得利潤推銷觀念產(chǎn)品174。產(chǎn)品174。產(chǎn)品174。第五節(jié) 市場營銷管理程序一、分析市場營銷機會（一）尋找新的市場營銷機會就是要認真研究企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和競爭者狀況，分析消費者市場、生產(chǎn)者市場和中間商市場。發(fā)現(xiàn)新的市場，如企業(yè)以報紙、雜志，參加展銷會來搜集有關信息。這是一種不改變現(xiàn)有產(chǎn)品而挖掘既有市場潛力的方法（適當調整價格，改進服務質量，增加廣告投入，擴展市場經(jīng)營網(wǎng)點）。這是一種以現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場的方法。向現(xiàn)有市場和顧客提供新產(chǎn)品。生產(chǎn)經(jīng)營新產(chǎn)品投入新市場，擴大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，搞多種經(jīng)營。二、選擇目標市場（一）需求測定和預測估測某一產(chǎn)品市場實際存在的需求量和所有經(jīng)營者擁有的銷售量，以確定現(xiàn)在市場的規(guī)模；根據(jù)影響某一產(chǎn)品市場因素和發(fā)展趨勢，對未來的需求量作出預測。（三）確定目標市場適合本企業(yè)經(jīng)營目標和資源條件的細分市場。三、運用市場營銷組合 人口環(huán)境 不可控因素 政治法律環(huán)境兩類市場營銷因素 （宏觀環(huán)境因素） 經(jīng)濟環(huán)境 技術和生態(tài)環(huán)境 產(chǎn)品(Product) 可控市場 價格(Price) (微觀市場 渠道(Place) 營銷因素) 促銷(Promotion) 簡稱4PS營銷組合 四、對市場營銷活動的控制和管理 （一）市場營銷計劃系統(tǒng)戰(zhàn)略計劃系統(tǒng)。營銷計劃系統(tǒng)。（二）市場營銷組織系統(tǒng)（三）市場營銷控制系年度計劃控制，利潤率控制，戰(zhàn)略控制。利潤控制主要是對不同產(chǎn)品、不同消費群體的經(jīng)營利潤作周期性的分析，研究更有效地開展營銷活動的途徑。（四）市場營銷信息系統(tǒng)明確市場營銷的指導思想市場營銷的基本理論市場營銷觀念的演變分析市場營銷機會市場營銷的宏觀環(huán)境市場競爭者研究消費者市場和消費者行為研究生產(chǎn)者市場和中間商市場選擇目標市場市場調查和預測市場細分和目標市場選擇運用市場營銷組合產(chǎn)品及其生命周期新產(chǎn)品開發(fā)名牌的創(chuàng)建與保護產(chǎn)品訂價產(chǎn)品營銷渠道產(chǎn)品促銷直復營銷對市場營銷活動的控制和管理企業(yè)的市場營銷計劃和組織市場營銷活動的控制和市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷管理程序第二章 市場營銷的環(huán)境 一、學習目的和要求通過本章學習，理解企業(yè)研究市場營銷環(huán)境的重要意義。二、學習的主要知識點 （一）微觀營銷環(huán)境 （二）宏觀營銷環(huán)境 三、學習的具體要求第一節(jié) 微觀營銷環(huán)境 （一）供應者。掌握和理解企業(yè)與供應者關系的對策。 影響 （2）供貨的質量水平。 1．對供應者進行等級歸類，根據(jù)類別確 對策 定協(xié)調原則。 （二）競爭對手 1．識別公司的競爭對手。 競爭對手四個層次。3）形式競爭 形式指滿足消費者某種需要或欲望的產(chǎn)品形式。牙膏的產(chǎn)品／市場競爭細分圖顧 客 細 分兒童/青少年19~35歲36歲以上產(chǎn)品細分一般牙膏高露潔寶 潔高露潔寶 潔高露潔寶 潔加氟牙膏高露潔寶 潔高露潔寶 潔高露潔寶 潔膠體牙膏高露潔寶 潔利 弗高露潔寶 潔利 弗高露潔寶 潔利 弗條紋牙膏比徹姆比徹姆吸煙者專用牙膏托普爾托普爾2．競爭戰(zhàn)略的制定1）競爭性定位戰(zhàn)略 三種基本的競爭性定位戰(zhàn)略及評估：總成本領先戰(zhàn)略；差異性戰(zhàn)略；聚集戰(zhàn)略 2）市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者的營銷戰(zhàn)略①市場領先者戰(zhàn)略、保持市場領先地位的三個基本措施：設法擴大總市場，找到擴大總需求的辦法；通過有效防御和進攻措施來保護自己現(xiàn)有的市場份額；即使在市場規(guī)模不變的情況下，領先者也應努力擴大市場份額。（1） 市場規(guī)模。 （1）投資者的外部影響主要體現(xiàn)在對企業(yè)銷售收入的影響。 （六）公司、企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關系的各種群體的總稱。2．研究宏觀環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證研究市場營銷環(huán)境的目的在于增強企業(yè)的應變能力。在收入不變的情況下，人口越多，生活必需品的需求量就越大。另一方面，人口增長速度過快將會限制經(jīng)濟的展，限制人均國民收入的提高，導致某些市場的吸引力下降。兒童及少年人口比重下降，消費檔次不斷提高。（3）家庭結構狀況（4）人口的文化教育結構（5）人口地理分布狀況2．經(jīng)濟環(huán)境分析（1）經(jīng)濟制度和產(chǎn)業(yè)結構（2）收入狀況（3）居民儲蓄狀況（4）消費結構狀況，各種消費支出中的比例關系3．政治法律環(huán)境（1）國家的有關方針、政策（2）法規(guī)法令（3）公眾利益組織及團體4．自然生態(tài)環(huán)境的分析（1） 自然資源的可供及利用狀況（2） 環(huán)保狀況5．科學技術環(huán)境分析6．社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指人們在一定的社會環(huán)境中成長和生活，久而久之所形成的某種特定的信仰、價值觀、審美觀和生活準則。所謂消費者的需求，實際是指人們在市場上獲得所需要的商品的具有購買能力的欲望。第二，發(fā)展和繁榮消費者市場，可以促進國民經(jīng)濟迅速發(fā)展。第四，發(fā)展和繁榮消費者市場，可以提供更多的消費資料用于出口，為國家增加外匯收入。第二，從消費者市場交易的商品看，由于消費者的需求千差萬別，所以所需的商品花色、品種、規(guī)格復雜多樣，商品的市場壽命周期較短，商品的技術和專用性不強，許多產(chǎn)品可以互相代替。第四，從市場的動態(tài)看，由于消費者的需求復雜多變，使商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。3．消費品的分類（1）按消費者的購買習慣和購買特點劃分，消費品可分為日用品、選購品和特殊品。這是指消費者經(jīng)常需要，隨時購買，而且是選擇性較小的商品。這是指消費者在購買以前一般要經(jīng)過挑選、比較后才購買的那些價格比較高、使用時間較長的消費品，如服裝、家具、鞋帽、床上用品、布匹等。這是指那些價格高、使用時間長的高檔消費品，如電冰箱、電視機、洗衣機、空調機、高級音響設備、高級照相機、高級手表、小汽車等。第一，耐用品。第三，勞務（具有不可觸知性）?！白畲筮呺H效用原則”現(xiàn)代市場營銷學理論認為，一個消費者在市場上為什么購買？購買什么東西？購買多少商品？何時、何地購買？是由經(jīng)濟因素、心理因素和社會因素綜合作用于消費者感官的結果。一是產(chǎn)品的功能是否與商品的價格相統(tǒng)一；二是產(chǎn)品的價格能否為目標市場的消費者所接受。企業(yè)對產(chǎn)品的定價，除了使產(chǎn)品價格與功能相符合以外，還要考慮能否為目標市場的消費者所接受，即產(chǎn)品的價格定位在何種程度，要看消費者能不能接受，能不能承受。影響消費者購買行為的心理因素，是指消費者的自身心理活動因素，所以也可稱為個別因素。從心理學角度講，動機是推動人們進行各種活動的愿望與理想，激勵人們以行動達到一定的目的。第二，求安全動機。第四，求新動機。第六，求名動機。消費者購買商品的動機是由需求推動形成，而需求的形成又是比較復雜的。在后天經(jīng)驗理論中，應用比較普遍的“刺激－反應”理論，簡稱為“S－P”模式。這是指對一種刺激物的見解和傾向，它表現(xiàn)為對某人或某物的特殊感覺或所采取的某種行動。這是消費者個人特性的組合。（3）社會因素①文化。②社會階層。③相關群體。影響消費者購買行為的主要群體，包括家庭成員、朋友、鄰居和同事等。相關群體對消費者購買行為的影響，一般表現(xiàn)為三個方面：第一，相關群體為每個人提供各種可供選擇的消費行為或生活方式的模式，使消費者改變原有的購買行為或產(chǎn)生新的購買行為；第二，相關群體引起的仿效欲望，使消費者肯定或否定對某些事物或商品的看法，從而決定其購買態(tài)度；第三，相關群體促使人們的行為趨于某種“一致化”。家庭對消費者購買行為的影響不僅是直接的，而且是一種潛意識的。1．消費者購買心理活動過程。②對商品的注意過程。④對商品的情緒過程。認識問題174。判斷選擇174。購后評價消費者購買決策過程①認識問題。②收集信息。第二，工商企業(yè)來源。第四，公共信息來源。任何一個消費者在購買商品時，不僅要考慮產(chǎn)品質量的優(yōu)劣、價格貴廉，而且要比較同類商品的不同屬性以及屬性的重要程度。消費者經(jīng)過分析比較和評價以后，便產(chǎn)生了購買意圖。⑤購后評價。第二節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析一、生產(chǎn)