【正文】 益訴求使用狀況品牌忠實(shí)受益細(xì)分特殊效用特定利益24第 8章 市場(chǎng)營銷組合決策25課程邏輯關(guān)系緒 論 營銷環(huán)境分析消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)調(diào)研 信息搜集和 需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分和選擇產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略市場(chǎng)營銷分析的方法明確定位營銷管理4Ps戰(zhàn)略是總指揮和行動(dòng)方案 戰(zhàn)略規(guī)劃計(jì)劃、組織與控制26第 9章 產(chǎn)品決策27整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品三層次整體概念三層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念五層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品28? 基本因素：包括產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合寬度（Width）、產(chǎn)品組合深度 (Depth)、產(chǎn)品組合的長度 (Length)和產(chǎn)品組合的相關(guān)性（ Consistency)– 產(chǎn)品組合的廣度 ：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線– 產(chǎn)品組合的長度： 一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)– 產(chǎn)品組合的深度： 指企業(yè)各產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)等，它等于產(chǎn)品組合的長度除以廣度。29產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線平均項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的廣度相關(guān)性30 品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。 n 屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。n 價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。 n 個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性。 品牌含義31第 10章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)32一、產(chǎn)品生命周期的概念? 　　 產(chǎn)品生命周期 （ product life cycle）簡(jiǎn)稱 PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。 新產(chǎn)品進(jìn)入引入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。– 尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。– 廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大。– 利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。二、 產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)和策略35引入期的營銷策略 要突出一個(gè) “準(zhǔn) ”字，這個(gè)準(zhǔn)字就是準(zhǔn)確的處理產(chǎn)品價(jià)格和促銷強(qiáng)度的關(guān)系，價(jià)格和促銷是營銷 4p組合中的兩個(gè) p, price和 promotion。 即以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。 市場(chǎng)上有較大的需求潛力；252。 企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早建立品牌偏好。即以高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。252。 市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒有過多疑慮；252?？焖倨仓? 快速滲透 緩慢撇脂緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷低促銷高定價(jià) 低定價(jià)38（ 3）快速滲透策略 。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率。 產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；252。 潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；252?？焖倨仓? 快速滲透快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷低促銷高定價(jià) 低定價(jià)39（ 4）緩慢滲透策略 。低價(jià)是為了刺激市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可以減少費(fèi)用。 市場(chǎng)容量大；252。 存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者。 這一時(shí)期的特點(diǎn)是：– 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。– 產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。– 市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。– 由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。252。鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，開辟新市場(chǎng)；252。改變廣告宣傳的重點(diǎn)，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。? 成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：– 成長成熟期 ：此時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。– 衰退成熟期 ：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。 銷售量 =品牌使用者數(shù)量 *每個(gè)用戶的使用率1）提高品牌使用者數(shù)量的方法：– 轉(zhuǎn)化未使用者– 爭(zhēng)奪對(duì)手顧客– 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)2）提高每個(gè)用戶的使用率– 提高使用頻率– 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量– 新的和更廣泛的用途44（ 2）改進(jìn)產(chǎn)品 —— 改進(jìn)包裝，增加新特點(diǎn)、新用途– 改進(jìn)質(zhì)量– 改進(jìn)服務(wù)– 改進(jìn)款式– 改進(jìn)特性45（ 3）改進(jìn)營銷組合? 價(jià)格 ： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷 ： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？? 廣告 ： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？? 銷售促進(jìn) ： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn) —— 廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ ? 人員推銷 ： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ ? 服務(wù) ： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？46? 在成熟期， 產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到頂峰后，會(huì)發(fā)展為緩慢下降 。這一時(shí)期的特點(diǎn)是：– 產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。– 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)。4. 產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)及策略47衰退期的營銷策略： 企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢(shì)的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。日本人開發(fā)的意念電腦，屬于從未生產(chǎn)過的新創(chuàng)產(chǎn)品49在原有基礎(chǔ)上，為改善其質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等而派生的新產(chǎn)品。采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。新品牌產(chǎn)品50二、新產(chǎn)品開發(fā)過程? 領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ： 企業(yè)首先研制、開發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。51第 11章 價(jià)格決策52? 高價(jià)到低價(jià)? 低價(jià)到高價(jià)? 定價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量匹配? 合理利潤? 利潤最大化? 短期目標(biāo)生存 利潤擴(kuò)大市場(chǎng)份額樹立和維護(hù)企業(yè)形象 定價(jià)目標(biāo)53一個(gè)公司通過它的定價(jià)來追求的四個(gè)主要目標(biāo)：—— 如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)?！?許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。54—— 一些公司想取得控制市場(chǎng)份額的地位。他們制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位。—— 一個(gè)公