市場營銷學(xué)二章市場營銷環(huán)境(已修改)
2025-02-01 00:03 本頁面
【正文】 第二章 市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn) 微觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 環(huán)境分析與營銷對策 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。 ? 了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動(dòng)的影響。 ? 認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。 ? 學(xué)會(huì)對市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。 導(dǎo)入案例 日本非法購買釣魚島事件對在華日企產(chǎn)生的影響 市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) 營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境 是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量 ， 泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和 。 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 宏觀營銷環(huán)境（社會(huì)性力量和因素） 微觀營銷環(huán)境 （由與企業(yè)最直接關(guān)系的個(gè)體組成） 經(jīng)濟(jì) 自然 政治 資源 法律 科學(xué) 社會(huì) 技術(shù) 文化 人口 競爭者 公眾 供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 其它市場營銷渠道企業(yè) ? 客觀性； ? 差異性； ? 多變性； ? 相關(guān)性 。 營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境 ? 首先 ， 市場營銷環(huán)境是 不斷變化 的； ? 其次 ， 企業(yè)營銷活動(dòng) 受制 于 營銷 環(huán)境 ； ? 營銷管理者應(yīng)采取積極 、 主動(dòng)的態(tài)度 能動(dòng)地 去 適應(yīng) 營銷環(huán)境 。 營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地 適應(yīng)環(huán)境 ，而且要通過營銷努力去 影響環(huán)境 ，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。 科特勒提出“大市場營銷理論”：企業(yè)要成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。 在 4P基礎(chǔ)上增加2P:Power和 Public（權(quán)力和公眾影響） 微觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 指與企業(yè)緊密相聯(lián) ， 直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者 。 競爭者 其它市場營銷渠道企業(yè) 公眾 供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 （ 1）供應(yīng)商 :向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。 2023年，很多企業(yè)在旺季都因供應(yīng)鏈不順暢而導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨，但美的空調(diào)卻從來未出現(xiàn)過，上游供應(yīng)正在聯(lián)合起來實(shí)施 “ 反挾持 ” ，如彩管企業(yè)限產(chǎn)保價(jià)舉動(dòng)。 面對新形勢，最終產(chǎn)品制造商對供應(yīng)商更就講究營銷策略，在獲取供應(yīng)成本優(yōu)勢的同時(shí)還就著眼于互動(dòng)互利平等的長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立。 （ 2）營銷中間商：協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。包括： （ a）中間商： 批發(fā)商、零售商、代理商 （ b）物流公司（實(shí)體分配公司）： 協(xié)助廠商儲存和運(yùn)輸?shù)墓? （ c)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)： 為廠商提供營銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如營銷調(diào)研公司、廣告公司等。 (d)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)： 協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等。 （市場） 顧客（市場） 消費(fèi)者市場 組織市場 國內(nèi)市場 國際市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 政府市場 ，競爭者可分為： ? 愿望（欲望）競爭者 （ Generic petition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。消費(fèi)者吃、穿、住、行等需要是多方面的，但很難同時(shí)滿足，某一時(shí)刻可能只滿足其中一個(gè)需要，不同產(chǎn)品的廠家需要競相努力。 ? 屬類競爭者 （ Industry petition），指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。也稱平行競爭者。如滿足交通需求可通過自行車、電瓶車、小汽車、公交車等交通工具實(shí)現(xiàn)。 ? 形式競爭者 （
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