【文章內(nèi)容簡介】 決策過程的主要階段（五階段）： 需要引起動(dòng)機(jī)。 收集信息。 消費(fèi)者獲得信息的主要來源及不同作用： （ 1）商業(yè)來源 廣告、商品陳列、商人介紹 起通知性作用 （ 2）個(gè)人來源 ，朋友、鄰居、熟人 起建議、評 （ 3）公眾來源 ，大眾傳媒，消協(xié)評論 價(jià)和驗(yàn)證的作用 （ 4）經(jīng)驗(yàn)來源 ，消費(fèi)者購買或使用經(jīng)驗(yàn)。 商品信息在消費(fèi)者頭腦中形成三個(gè)層次的集合： （ 1）知道的集合 （ 2）考慮的集合 （ 3）選擇的集合 企業(yè)任務(wù)是使本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入高層次的集合。 評價(jià)選擇 理想品牌法 ：確定理想產(chǎn)品的特性與可接受價(jià)格，同實(shí)際產(chǎn)品比較、選擇，確定購買對象。 最高期望值法 ：對入選產(chǎn)品分別評分，擇期望值最高者。 與理想產(chǎn)品有差距的企業(yè)可采取的策略： （ 1）現(xiàn)時(shí)重新定位策略。 改變現(xiàn)有產(chǎn)品屬性，使其符合理想產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。 （ 2）心理換位策略 。在消費(fèi)者低估本企業(yè)產(chǎn)品的情況下，通過宣傳引導(dǎo)，改變其對本企業(yè)產(chǎn)品的信念。 （ 3）競爭換位策略。 在消費(fèi)者低估本企業(yè)產(chǎn)品的情況下，企業(yè)通過比較廣告，設(shè)法改變其對競爭者產(chǎn)品的信念。 （ 4）心理重新定位策略。 設(shè)法改變消費(fèi)者對理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，從而接受本企業(yè)產(chǎn)品。 決定購買。 影響購買意向轉(zhuǎn)化為購買決定的因素： （ 1）其他人的態(tài)度 （ 2）意外事件 （ 3）預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小 購買后的感覺與行為 。 滿意的顧客是最好的推銷員 一、思考 題 影響消費(fèi)者購買行為的消費(fèi)者特性因素有那些？ 消費(fèi)者的購買決策過程可以劃分為哪幾個(gè)階段？ 消費(fèi)者的信息來源主要有那些方面？不同信息來源對消費(fèi)者影響是什么？ 在消費(fèi)者評價(jià)和選擇商品的過程中，企業(yè)可以采取那些對策影響消費(fèi)者的購買選擇？ 二、判斷： 企業(yè)對消費(fèi)者特性是難以控制和影響的。 消費(fèi)者從企業(yè)獲得的商業(yè)性信息對消費(fèi)者起著建議、評價(jià)和驗(yàn)證作用。 為影響消費(fèi)者的購買選擇，企業(yè)采取的心理重新定位策略指的是設(shè)法使消費(fèi)者改變對“理想產(chǎn)品”的構(gòu)想和要求。 第六章 營銷戰(zhàn)略管理過程 與營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程與營銷環(huán)境 一、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程、戰(zhàn)略計(jì)劃、發(fā)展戰(zhàn)略的概念 戰(zhàn)略管理過程： 指戰(zhàn)略管理部門，為了企業(yè)的長期生存與發(fā)展，在正確的戰(zhàn)略思想和理論的指導(dǎo)下，在營銷環(huán)境分析與預(yù)測基礎(chǔ)上，進(jìn)行戰(zhàn)略性決策，制定戰(zhàn)略計(jì)劃，對戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施加以組織控制的全過程。 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃： 是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中一項(xiàng)極為重要的工作。 是企業(yè)據(jù)其長期環(huán)境及自身?xiàng)l件，確定本企業(yè)基本任務(wù)、發(fā)展目標(biāo)、及實(shí)現(xiàn)任務(wù)、目標(biāo)的總體路線、政策等帶有全局性、長遠(yuǎn)性、根本性的綱領(lǐng)系性文件。 概括說，就是企業(yè)對不斷變化的環(huán)境做出具有戰(zhàn)略意義的反應(yīng)。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略： 是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃重要組成部分。指 圍繞企業(yè)的基本任務(wù)和發(fā)展目標(biāo)而確定的重點(diǎn)問題、實(shí)現(xiàn)的途徑，發(fā)展階段，以及相應(yīng)的重大政策措施。 總結(jié)：企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程實(shí)際就是企業(yè)的高層管理部門通過戰(zhàn)略管理計(jì)劃對整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行管理和控制的全過程。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃保持企業(yè)與環(huán)境的相適應(yīng)，關(guān)系到企業(yè)的成敗。 戰(zhàn)略管理的重要性： 是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)，是統(tǒng)率企業(yè)整體經(jīng)營管理的核心和基礎(chǔ)，使企業(yè)與變化的環(huán)境相協(xié)調(diào)，決定企業(yè)生存和發(fā)展。 成功實(shí)例：海爾三步走戰(zhàn)略： 84—91年，名牌化戰(zhàn)略 92—98年，多元化戰(zhàn)略 99—現(xiàn)在 ， 國際化戰(zhàn)略（ 05年 10億美圓收購美國美泰） 失敗實(shí)例：長江音箱抱著 7000萬破產(chǎn)。據(jù)調(diào)查；中國半數(shù)企業(yè)營銷管理靠隨機(jī)應(yīng)變，只有 20%企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃。 二、制約和影響企業(yè)發(fā)展的因素 （ 一）企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃面對的基本問題 規(guī)定企業(yè)任務(wù) 完成企業(yè)市場定向 確定總體目標(biāo) 明確經(jīng)營要達(dá)到的結(jié)果 制定發(fā)展戰(zhàn)略 選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑 有效性 正確性 可行性 取決于與企業(yè)營銷環(huán)境變化的適應(yīng)性。 （二）制約和影響企業(yè)發(fā)展的因素 企業(yè)的自身狀況 ：優(yōu)、劣勢，是基礎(chǔ) 外部環(huán)境 ：市場機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅、影響利潤量因素 市場機(jī)會(huì) ：市場存在的未滿足的需求 從中尋找有利企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的市場機(jī)會(huì) 。 環(huán)境威脅 ：威脅企業(yè)生存，限制企業(yè)發(fā)展的因素。 企業(yè)可選擇的策略 （ 1）反抗策略 ：限制或扭轉(zhuǎn)不利因素 （ 2）減輕策略 ： （ 3）轉(zhuǎn)換策略 ：調(diào)整轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)方向 制約或影響企業(yè)利潤量因素 包括利潤潛量和實(shí)際利潤量 利潤潛量 ：是指一定的外部條件下企業(yè)獲利多少的可能性。 企業(yè)外部條件如下： （見下張） 實(shí)際利潤量： 取決于企業(yè)綜合素質(zhì)的狀況及自身工作的好壞。 因此，從影響企業(yè)利潤量的角度企業(yè)內(nèi)外部主客觀因素，是企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃必須要注意的問題。 第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過程 ? 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過程： ? 就是企業(yè)的戰(zhàn)略管理部門在環(huán)境分析與環(huán)境預(yù)測的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的條件與能力，通過規(guī)定企業(yè)的任務(wù)，確定企業(yè)的總體目標(biāo)、制定企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃等一系列重大步驟，以使企業(yè)與不斷變化的環(huán)境保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)。 ，既包括對企業(yè)總體發(fā)展方向的決策問題，同時(shí)也涉及對企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位基本發(fā)展方向的決策問題。 一、規(guī)定企業(yè)的任務(wù) 指明確企業(yè)性質(zhì)，是干什么的，是為哪類消費(fèi)者服務(wù)的。 考慮因素 （當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，多元化經(jīng)營時(shí)難回答） 歷史特征 環(huán)境變化 揚(yáng)長避短 國家發(fā)展計(jì)劃，產(chǎn)業(yè)政策 二、確定企業(yè)目標(biāo) 任務(wù) ———具體化目標(biāo)（定性、定量） 利潤目標(biāo)：財(cái)務(wù)成果，核心目標(biāo) 投資收益率 銷售增長率 市場占有率 產(chǎn)品品種、質(zhì)量、產(chǎn)量、成本費(fèi)用 企業(yè)目標(biāo)在戰(zhàn)略計(jì)劃中占有重要地位，是制定戰(zhàn)略措施的依據(jù)。正確的企業(yè)目標(biāo)，可以充分調(diào)動(dòng)職工的積極性、創(chuàng)造性，促進(jìn)戰(zhàn)略管理的順利實(shí)施。 三、制定產(chǎn)品或業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃 針對現(xiàn)有業(yè)務(wù)，進(jìn)行資源整合，確定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)發(fā)展，哪些應(yīng)淘汰，并做出相應(yīng)的投資安排。 步驟： 首先將產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）劃分為若干個(gè)戰(zhàn)略單位。 對各戰(zhàn)略單位效益做出 評價(jià) 分析方法： 對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行挑戰(zhàn)和優(yōu)化 一、 發(fā)展戰(zhàn)略 ：加大投資，擴(kuò)大市場占有了率 （適宜有發(fā)展前途的問號類、明星類 4） 二、 維持戰(zhàn)略： 適當(dāng)投入，保持市場占有率 （適宜現(xiàn)金牛類、 7） 三、 收割戰(zhàn)略 ：榨取盡可能多的短期收入，減少投資， 提價(jià)降質(zhì)。 （適于衰退期的現(xiàn)金牛、 8 問號和狗類 9 ） 四 、放棄戰(zhàn)略 ：棄劣轉(zhuǎn)優(yōu)（適于問號和狗類 10） 四、制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃 ? 為彌補(bǔ)業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃變動(dòng)帶來的銷售額、利潤額與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)額的差額，企業(yè)必須選擇適宜的市場機(jī)會(huì)來發(fā)展新業(yè)務(wù)，制定發(fā)展規(guī)劃。 ? 可利用的市場機(jī)會(huì)不同，企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略有三大類： ? 密集型發(fā)展戰(zhàn)略： 現(xiàn)有市場有潛力 ? 可擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品、或改進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略： 利用原經(jīng)營范圍以外的市場機(jī)會(huì)，實(shí)行跨產(chǎn)品、行業(yè)經(jīng)營。 類型： （ 1） 同心多樣化： 本業(yè) 為基，向外擴(kuò)展 （小天鵝圍繞“洗”字做文章） （ 2）水平多樣化： 開發(fā)新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品大類 （ 3）集團(tuán)多樣化 ：跨行業(yè)投資，多種經(jīng)營 （首鋼發(fā)展電子、房地產(chǎn)、旅游） 科學(xué)性：減少風(fēng)險(xiǎn)。不能把雞蛋放子一個(gè)籃子里。 問題：急劇擴(kuò)張，業(yè)務(wù)不熟，管理跟不上，適得其反。 形式： （ 1）市場滲透 ：現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場，多方促銷 （ 2）市場開發(fā) ：現(xiàn)有產(chǎn)品，尋找新市場 （ 3）產(chǎn)品開發(fā) ：改進(jìn)產(chǎn)品，開辟新市場 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 以原有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，向供、產(chǎn)、銷其他環(huán)節(jié)發(fā)展 后 前 （ 1） 后向一體化： 由銷向產(chǎn)或供發(fā)展。（是主要趨勢） （ 2） 前向一體化： 相反 （ 3） 水平一體化： 同類企業(yè)聯(lián)營兼并 第三節(jié) 市場營銷管理過程 ? 概念及主要步驟 ? 市場營銷管理 ：是市場營銷管理部門按照企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，制定產(chǎn)品的市場營銷計(jì)劃，并加以組織實(shí)施的全過程。 ? 市場營銷計(jì)劃是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的具體化。 ? 其實(shí)施主體是企業(yè)的營銷部門。 ?基本步驟 ： ?尋找、發(fā)現(xiàn)與分析、選擇市場機(jī)會(huì)。 ?市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場與市場定位。 ?制定市場營銷組合方案（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）。 ?執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃。 ?健全建立營銷組織，實(shí)行目標(biāo)管理和責(zé)任制，控制實(shí)施，確保實(shí)現(xiàn)。 ?（是教材后 7章（ 7—13章）的綱） 二、市場營銷管理的基本任務(wù)（實(shí)現(xiàn)均衡銷售） 否定性需求與轉(zhuǎn)變性市場營銷。（分析改進(jìn)促銷） 無需求與刺激性營銷。（不了解，加強(qiáng)宣傳促銷） 潛在需求與開發(fā)性營銷（開發(fā)新功能，引導(dǎo)需求。如小神童洗衣機(jī)） 退卻性需求與重新性營銷（改進(jìn)產(chǎn)品增加新功能） 不規(guī)則需求與同步性營銷（摸需求規(guī)律同步增減） 充分性需求與維持性營銷（保證供應(yīng)，適量控制） 過度需求與多向性營銷（分析原因，提價(jià)，引導(dǎo)） 無益需求與反市場營銷（煙、酒勸誡性廣告） 思考題 一、簡答 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方法有哪幾類？每種方法有幾種實(shí)施方式？基本特點(diǎn)是怎樣的？ 市場營銷管理的步驟有那些方面？ 不同需求情況下市場營銷管理的具體任務(wù)是怎樣的？ 二、判斷辨析 一企業(yè)擬將其現(xiàn)有的一種兒童產(chǎn)品適當(dāng)改變配方，推向原銷售地區(qū)的中老年市場，這種做法屬于密集型發(fā)展戰(zhàn)略中的市場開發(fā)法。 小天鵝以“洗”為中心，生產(chǎn)洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等的做法屬于多元化發(fā)展戰(zhàn)略中的水平多元化。 3 、在無需求的情況下，企業(yè)市場營銷管理的的具體任務(wù)是轉(zhuǎn)變性市場營銷。 第七章 市場機(jī)會(huì)分析 與目標(biāo)市場選擇 ? 第一節(jié) 發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場機(jī)會(huì) ? 選準(zhǔn)市場切入點(diǎn)是市場營銷管理的基礎(chǔ)。 ? 一、類型和特性 ? 市場機(jī)會(huì) ： 是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需要。 ? 對企業(yè)來說，只有少部分市場機(jī)會(huì)具有實(shí)際意義。（與企業(yè)任務(wù)目標(biāo)一致） 環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì) 表面機(jī)會(huì)與潛在機(jī)會(huì) 行業(yè)性市場機(jī)會(huì)與邊緣性市場機(jī)會(huì) 目前機(jī)會(huì)與未來機(jī)會(huì) 全面市場機(jī)會(huì)與局部市場機(jī)會(huì) 大類市場機(jī)會(huì)和項(xiàng)目市場機(jī)會(huì) 市場機(jī)會(huì)基本特征： 公開性。 時(shí)間性。 理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性。 二、如何尋找發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 閱讀報(bào)刊資料、現(xiàn)場觀察、調(diào)研。 從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展計(jì)劃中尋找。 市場細(xì)分。 如何分析選擇 與企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)一致。 差別利益大小。（比競爭對手） 銷售潛量 。 財(cái)務(wù)可行性分析。（核算成本利潤） 第二節(jié) 市場細(xì)分 ? 一、為什么細(xì)分 ? 一種產(chǎn)品的消費(fèi)者是由成千上萬的消費(fèi)者構(gòu)成的，但其具體 需求是千差萬別的 ，為更好的為消費(fèi)者服務(wù)，提高企業(yè)效益。 ? 二、概念、基礎(chǔ)和作用： ? 概念： 依據(jù)消費(fèi)者需要的不同特性，將一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的市場分類過程。 咸 水果 甜 微甜 微咸 糖餡 重甜 重咸 巧克力 肉餡 蔬菜 客觀基礎(chǔ)： 就是 消費(fèi)者對同一產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。 市場細(xì)分就是把 異質(zhì)市場 變成 同質(zhì)市場 的分類過程。 作用： 利于更好滿足消費(fèi)者需求。 利于發(fā)現(xiàn)最好市場機(jī)會(huì)。（東芝 25寸彩電） 有利于提高企業(yè)競爭力，避免價(jià)格競爭。 三、市場細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 5受益細(xì)分 劃分方法 ： 單一因素法、 多因素法 系列因素法 案例 歐曼開發(fā)中型車 截止 04年 9月底，共完成產(chǎn)銷 11200輛，銷量的迅速攀升離不開豐富的產(chǎn)品資源。通過市場需求調(diào)查了解到，目前中型技術(shù)老化，產(chǎn)品需要更新?lián)Q代，而眾商家都瞄準(zhǔn)了輕重兩個(gè)市場，這就進(jìn)一步加劇了中型車的萎縮，然而中國物流業(yè)的迅猛增長，給歐曼一個(gè)