【正文】 戰(zhàn)略措施的依據(jù)。 對(duì)各戰(zhàn)略單位效益做出 評(píng)價(jià) 分析方法： 對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行挑戰(zhàn)和優(yōu)化 一、 發(fā)展戰(zhàn)略 ：加大投資，擴(kuò)大市場(chǎng)占有了率 （適宜有發(fā)展前途的問(wèn)號(hào)類、明星類 4） 二、 維持戰(zhàn)略： 適當(dāng)投入，保持市場(chǎng)占有率 （適宜現(xiàn)金牛類、 7） 三、 收割戰(zhàn)略 ：榨取盡可能多的短期收入，減少投資， 提價(jià)降質(zhì)。 類型： （ 1） 同心多樣化： 本業(yè) 為基，向外擴(kuò)展 （小天鵝圍繞“洗”字做文章） （ 2）水平多樣化： 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增長(zhǎng)產(chǎn)品大類 （ 3）集團(tuán)多樣化 ：跨行業(yè)投資，多種經(jīng)營(yíng) （首鋼發(fā)展電子、房地產(chǎn)、旅游） 科學(xué)性：減少風(fēng)險(xiǎn)。（是主要趨勢(shì)） （ 2） 前向一體化： 相反 （ 3） 水平一體化： 同類企業(yè)聯(lián)營(yíng)兼并 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 ? 概念及主要步驟 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ：是市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門(mén)按照企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，制定產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并加以組織實(shí)施的全過(guò)程。 ?市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。 ?（是教材后 7章（ 7—13章）的綱） 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)（實(shí)現(xiàn)均衡銷售） 否定性需求與轉(zhuǎn)變性市場(chǎng)營(yíng)銷。 小天鵝以“洗”為中心，生產(chǎn)洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等的做法屬于多元化發(fā)展戰(zhàn)略中的水平多元化。 ? 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有少部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有實(shí)際意義。 二、如何尋找發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 閱讀報(bào)刊資料、現(xiàn)場(chǎng)觀察、調(diào)研。 差別利益大小。 ? 二、概念、基礎(chǔ)和作用： ? 概念： 依據(jù)消費(fèi)者需要的不同特性，將一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 利于發(fā)現(xiàn)最好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2023年，歐曼在原重卡工藝技術(shù)要素的基礎(chǔ)上，推出了“中卡貴族，歐曼先鋒”，為中型車帶來(lái)了曙光，剛一上市，就獲得市場(chǎng)青睞，定單接連不斷，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 適于 同質(zhì)性市場(chǎng)或同質(zhì)性較強(qiáng)異質(zhì)性市場(chǎng) 。 基本特點(diǎn) :只提供一種產(chǎn)品 ,集中進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) . 適合小型、高新技術(shù)企業(yè) 第四節(jié) 市場(chǎng)定位策略 一、概念：指企業(yè)為將要投入市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個(gè)性，確定在市場(chǎng)上的位置，以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 比 A企業(yè)有實(shí)力。 二、可供選擇的定位方式 按時(shí)間劃分： 最初定位 重新定位 按競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系： 迎頭定位（近距） 避強(qiáng)定位（遠(yuǎn)距） 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是良方 思考題： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)概念、特性是什么？ 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是什么？基本形式有哪幾種？ 可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有哪幾種？適用條件是什么？ 何謂市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位的方式有哪些？ 判斷： 企業(yè)面對(duì)同質(zhì)性較強(qiáng)的異質(zhì)市場(chǎng)時(shí)，必須采用差異性營(yíng)銷策略。它由企業(yè)的全部 產(chǎn)品線 和 產(chǎn)品項(xiàng)目 組合而成。（規(guī)格款式） 相關(guān)度： 指各產(chǎn)品線之間在各方面 聯(lián)系的程度。包括名稱和標(biāo)志兩部分。（奔馳、長(zhǎng)虹、藍(lán)島） 是控制市場(chǎng)的手段。（娃哈哈 \哈娃娃 \娃娃哈） 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量。 使用制造商品牌，還是使用經(jīng)銷商品牌。 好的包裝使人耳目一新，感到這是專門(mén)為我設(shè)計(jì)的，成為藝術(shù)收藏品，中國(guó)產(chǎn)品的問(wèn)題常出在包裝上。 ? 相關(guān)性包裝。 ? 附贈(zèng)品包裝。 第九章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策 ? 第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期原理 ? 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ? 是指產(chǎn)品從研制成功進(jìn)入市場(chǎng)，到最后被淘汰的過(guò)程。（三株、腦白金） 選擇性滲透策略 （高價(jià)低廣告）產(chǎn)品獨(dú)有，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、 快速滲透策略 （低價(jià)高廣告）市場(chǎng)潛力大，消費(fèi)者計(jì)較價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 策略： 市場(chǎng)改進(jìn)策略（開(kāi)辟新市場(chǎng)、新用途） 產(chǎn)品改進(jìn)策略（質(zhì)量、性能、外觀、型號(hào)） 營(yíng)銷改進(jìn)策略（降價(jià)、擴(kuò)大銷售網(wǎng)、加強(qiáng)廣告 ） （四）衰退期 特點(diǎn)： 需求減少，銷量迅速下降 消費(fèi)者失去產(chǎn)品興趣 價(jià)格已到最低，促銷無(wú)效。 如：兩面穿拖鞋、電腦操作的步步簡(jiǎn)化 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序（八步） （一）產(chǎn)品構(gòu)思： 收集信息，集思廣益，分析、篩選。（梁忠寶發(fā)明蒸汽助燃鍋爐） 科研單位。 預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模、銷售額、利潤(rùn)額等 預(yù)定價(jià)格、銷售渠道、促銷 方式 預(yù)測(cè)發(fā)展前景 （ 五）營(yíng)業(yè)分析 對(duì)新產(chǎn)品銷售情況，成本和利潤(rùn)做出估計(jì)。 思考題： 產(chǎn)品生命周期分為哪幾個(gè)階段？ 在介紹期企業(yè)可采取那些營(yíng)銷策略？各自適應(yīng)情況是什么？ 新產(chǎn)品的類型有哪些？ （判斷） 某新產(chǎn)品準(zhǔn)備投入市場(chǎng)，其面臨的情況是：市場(chǎng)潛力比較大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，但對(duì)價(jià)格比較敏感，產(chǎn)品面臨著較強(qiáng)的潛在壓力。 二、影響價(jià)格的因素 （ 一）成本費(fèi)用 指生產(chǎn)中消耗的生產(chǎn)資料價(jià)值和勞動(dòng)報(bào)酬。 盈虧平衡點(diǎn) : 總成本費(fèi)用等于總銷售收入的點(diǎn)。 完全壟斷市場(chǎng) 可在國(guó)家容許范圍內(nèi)提價(jià)，但有限度。 成長(zhǎng)期：適當(dāng)調(diào)整，配合以其他促銷方式。 ? 首先、從市場(chǎng)環(huán)境入手 ? 產(chǎn)品絕對(duì)有利，可采用高價(jià)： ? 激烈競(jìng)爭(zhēng)條件下，選擇適當(dāng)近期目標(biāo)實(shí)現(xiàn) ? 其次，從企業(yè)整體效益考慮 ? 產(chǎn)品初進(jìn)市場(chǎng)，低價(jià)適宜 ? 銷售多種產(chǎn)品時(shí)，部分產(chǎn)品低價(jià)，以招攬顧客。 自有資金；要高于銀行利率 銀行貸款：要更高 四、以適應(yīng)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo) 以對(duì)價(jià)格有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，采取靈活價(jià)格策略。 （二）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 是一種以單位 可變成本 為定價(jià)基本依據(jù)的方法。 （二）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格。 汽車整車降價(jià)，零件找齊，彌補(bǔ)優(yōu)惠損失； 190元打印機(jī)， 220 元油墨盒。 ? （生產(chǎn)者 —物流者 —消費(fèi)者） ? 重要性：直接制約和影響其他營(yíng)銷策略 ? 如價(jià)格、廣告等。 適合工業(yè)品的銷售（電腦） 不足：使生產(chǎn)企業(yè)增加負(fù)擔(dān)，不利開(kāi)拓市場(chǎng)。 農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品宜短，消費(fèi)品宜長(zhǎng)。分三種類型： 公司型 變不同所有權(quán)的各類企業(yè)為同一所有權(quán)的企業(yè)內(nèi)部分工。 04年北京 120億元的家電市場(chǎng)， 70%以上被其瓜分。 零售商： 是指將產(chǎn)品最終提供給消費(fèi)者的中間商。 類型 企業(yè)代理商 ：無(wú)定價(jià)權(quán)，本身不設(shè)倉(cāng)庫(kù)，按銷售額提取傭金。 經(jīng)紀(jì)商： 無(wú)固定關(guān)系，為買賣雙方牽線搭橋，從中提取少部分傭金。 三、企業(yè)自身的因素 企業(yè)實(shí)力，實(shí)力強(qiáng)，可自由選擇。 地理環(huán)境 高檔消費(fèi)品，集中地段銷售 一般消費(fèi)品，廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，方便購(gòu)買 競(jìng)爭(zhēng)情況 競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，與對(duì)手同渠道銷售。收益大。 代理商： 是指接受生產(chǎn)者委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。 ? 格力空調(diào)因不滿國(guó)美降價(jià)，退出搞自銷，慘遭封殺。 合同型 以合同為基礎(chǔ)建立松散聯(lián)盟 連鎖專業(yè)銷售 、特許經(jīng)營(yíng)：標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化統(tǒng)一化。 選擇式銷售：適合選購(gòu)品 中寬。 中間商發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效開(kāi)展?fàn)I銷。） （二）特點(diǎn)：伴隨銷售中商品實(shí)體轉(zhuǎn)移，產(chǎn)生各種流 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 物流 貨幣流 物權(quán)流 信息流 促銷流 特點(diǎn)： 由參與流通的各種類型的機(jī)構(gòu)和人員組成 起點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)是消費(fèi)者 隨商品轉(zhuǎn)移，商品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移 五種流相輔相成，在時(shí)間、空間、流向上并不一致 二、銷售渠道的類型 （一）直接渠道和間接渠道 直接渠道： 是指生產(chǎn)者不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的銷售渠道。 讓價(jià)優(yōu)惠 一是推廣讓價(jià)，二是運(yùn)費(fèi)讓價(jià) 一、思考題： 企業(yè)定價(jià)有幾種方法？（大類） 心理定價(jià)有哪幾種形式？ 當(dāng)企業(yè)以獲得最大利潤(rùn)為目標(biāo)時(shí)，就要求企業(yè) 制定較高 的價(jià)格（判斷） 計(jì)算題） 某企業(yè)現(xiàn)有多余的年生產(chǎn) 6萬(wàn)件的能力，而用戶定貨量只有 4萬(wàn)件，如果每件產(chǎn)品售價(jià)為 6元，單位產(chǎn)品可變成本為 4元，需分?jǐn)偟墓潭ǔ杀緸?8萬(wàn)元，其邊際貢獻(xiàn)是多少，贏虧情況如何？ 某企業(yè)產(chǎn)品固定成本為 10000元，單位產(chǎn)品價(jià)格為 25元，可變成本為 5元，請(qǐng)計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)。 ? 中間價(jià)戰(zhàn)略 ? 采用反向定價(jià)法，各方滿意信任。如果每件產(chǎn)品的售價(jià)為 3元，單位產(chǎn)品可變成本 2元，需分?jǐn)偟墓潭ǔ杀緸?4萬(wàn)元，其邊際貢獻(xiàn)及盈虧情況計(jì)算如下： 銷售收入 =30000*3=90000元 可變成本 30000*2=60000元 邊際貢獻(xiàn) 90000—60000=30000元 單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 3—2=1元 盈虧情況 =30000—40000=10000元 結(jié)論：不接受用戶訂貨就要虧損 40000元； 接受用戶訂貨，虧損由 40000減少為 10000。 第三節(jié) 主要定價(jià)方法 ? 一、以成本為中心的定價(jià)方法 ? （一）成本加成定價(jià)法 ? 產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品總成本 *（ 1+成本加成率 ? 單位產(chǎn)品價(jià)格 =100*（ 1+20%） =120元 ? 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，保證企業(yè)贏利 ? 缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 二、以提高市場(chǎng)占有了率為目標(biāo) 提高市場(chǎng)占有率可增強(qiáng)企業(yè)控制市場(chǎng)的能力，提高控制產(chǎn)品價(jià)格的水平，以 低價(jià)為主。 衰退期：可大幅度降價(jià)，盡快收回占用資金。但促銷激烈。 （二）銷售數(shù)量 企業(yè)贏利 =全部銷售收入 —全部成本費(fèi)用 =商品銷售數(shù)量 *（單位商品價(jià)格 —單位商品成本費(fèi)用或平均成本費(fèi)用） （三）資金周轉(zhuǎn) （四）市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求旺，適當(dāng)提高價(jià)格，獲得高利，同時(shí)可保證商品不斷檔。 如：原材料、燃料 生產(chǎn)工人工資等 總成本費(fèi)用 總固定成本 +變動(dòng)成本 （當(dāng)產(chǎn)品為 0時(shí)，總成本等于固定成本） 平均固定成本 =總固定成本 /產(chǎn)品總數(shù)（反比） 平均變動(dòng)成本 =總變動(dòng)成本 /產(chǎn)品總數(shù) 平均成本費(fèi)用 =總成本費(fèi)用 /產(chǎn)品總數(shù) 企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格的基本條件： 總成本費(fèi)用等于或小于產(chǎn)品價(jià)格水平 單個(gè)產(chǎn)品而言，要求價(jià)格不能低于平均變動(dòng)成本。 第十章 價(jià)格決策 ? 第一節(jié) 價(jià)格極其影響因素 ? 一、價(jià)格概念 ? 價(jià)格 首先是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn) （嚴(yán)肅性） ? 還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 （靈活性） ? 產(chǎn)品定價(jià)直接決定生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)，興衰。 （七）試銷： 小批量生產(chǎn)投入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者檢驗(yàn)。 第一步是產(chǎn)品設(shè)計(jì)：用文字、圖形、模型表現(xiàn) 第二步是產(chǎn)品鑒定：對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)價(jià)、完善。 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)。 ? 二、分類 ： 全新產(chǎn)品（科技突破） ? 換代產(chǎn)品（電腦） ? 改進(jìn)新產(chǎn)品（改型） ? 仿制新產(chǎn)品 三、新產(chǎn)品特征： 創(chuàng)新性： 新技術(shù)、新材料、新特性、新功能、新用途 。 加強(qiáng)促銷、樹(shù)立形象 增加新的銷售渠道，加強(qiáng)售服。如： 中國(guó)彩電冰箱處于成熟期； 空調(diào)電腦處于成長(zhǎng)期； 汽車消費(fèi)將進(jìn)入成長(zhǎng)期。 ? 品牌是經(jīng)過(guò)注冊(cè)受法律保護(hù)的商標(biāo)。 ? 同質(zhì)分等級(jí)包裝。 二、包裝決策 ? 統(tǒng)一化包裝。（形象 —株連） 第四節(jié) 包裝決策 ? 一、包裝與包裝的構(gòu)成 ? 包裝： 指產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和制造活動(dòng) . ? 包裝的構(gòu)成： ? 直接包裝 ? 中層包裝 （銷售包裝） ? 外層包裝 （儲(chǔ)運(yùn)包裝） ? 作用：保護(hù)產(chǎn)品，樹(shù)立形象，防偽和促銷 包裝的促銷作用： 形象促銷 據(jù)心理學(xué)家測(cè)定，人們 83%的信息來(lái)自眼睛，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)。 使用品牌，還是不使用品牌。 (海爾冰箱帶空調(diào) ) 可以建立鞏固的顧客群。（樹(shù)立產(chǎn)品、企業(yè)形象，促銷競(jìng)爭(zhēng)維權(quán)） 品牌與商標(biāo)的關(guān)系 ： 相同點(diǎn)： 所有商標(biāo)都是品牌 不同點(diǎn)： 商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)受法律保護(hù)，其他品牌不受法律保護(hù)。 青島啤酒由高檔 中低檔發(fā)展，與燕京展開(kāi)全方位競(jìng)爭(zhēng)。 決定產(chǎn)品組合的因素有三個(gè)： 寬度 ：指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 產(chǎn)品線 的多少。 第八章 產(chǎn)品決策 ? 第一節(jié)、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 ? 一、產(chǎn)品概念 ? 狹義產(chǎn)品：產(chǎn)品的形態(tài)和用途 ? 廣義產(chǎn)品：指提供給消費(fèi)者的 有形物