【正文】 第三節(jié) 影響銷售渠道的選擇因素 ? 一、產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品價格 （ 反比關(guān)系） ? 體積和重量 ? 產(chǎn)品式樣 ? 產(chǎn)品的自然生命期 ? 產(chǎn)品的標準化程度 ? 產(chǎn)品的技術(shù)程度 ? 產(chǎn)品生命周期 二、市場因素 市場范圍 范圍大，可經(jīng)多環(huán)節(jié)； 范圍小，宜直銷。 三、經(jīng)銷商和代理商 經(jīng)銷商： 是指從事交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有 商品所有權(quán) 的中間商。有工商一體化和商工一體化 管理型 大企業(yè)處于支配地位，不改變所有權(quán)。 間接渠道： 經(jīng)過中間環(huán)節(jié)（各種中間商） 優(yōu)點： 減輕了生產(chǎn)企業(yè)負擔(dān)，集中生產(chǎn)。 習(xí)慣定價 可改變包裝，保持原價 三、折扣讓價策略 現(xiàn)金折扣 （付款期折扣） 數(shù)量折扣 消費一定數(shù)量，規(guī)定一定優(yōu)惠標準 有利建立鞏固的顧客群 功能折扣 據(jù)中間商不同作用，確定折扣 （ 100元襯衫，生產(chǎn)者 10元，經(jīng)營者 30元，中間商 60元） 季節(jié)性折扣 鼓勵中間商，淡季變旺季。 最適合產(chǎn)品品種多，生產(chǎn)能力有很大余地的企業(yè) 例如某企業(yè)現(xiàn)有多余的年生產(chǎn) 4萬件的能力，而用戶訂貨量只有 3萬件。推動其他產(chǎn)品銷售。 壟斷競爭市場 是強有力的價格決定者，以優(yōu)勢控制價格 寡頭壟斷市場 幾家寡頭協(xié)商定價，穩(wěn)定。 定價的考慮的 首要因素 最低界限 成本費用 包括 固定成本 在生產(chǎn)規(guī)模確定的條件下，不隨產(chǎn)量變動而變化的成本 （總額不變） 如：產(chǎn)品設(shè)計、調(diào)研費、機器設(shè)備折舊 變動成本費用 隨產(chǎn)量變化而相應(yīng)變動的成本。 （六）產(chǎn)品開發(fā)： 把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H模型或樣品，進行功能實驗和消費者試驗。 信息來源： 消費者。（秦池、京酒） 緩慢滲透策略 （雙低）消費者十分了解產(chǎn)品，對價格敏感，市場容量大，競爭激烈 （ 二）成長期 特點： 銷售量增加 產(chǎn)品基本定型 競爭者增加 策略：核心思想是提高質(zhì)量，降低成本，延長成長期 提質(zhì)同時，增加新款式、型號。 思考題： ? 一、簡答填空 ? 產(chǎn)品整體概念的層次及意義？ ? 什么是產(chǎn)品組合？決定產(chǎn)品組合主要因素有那些？ ? 企業(yè)在進行品牌決策時，要做出那些選擇？ ? 二、判斷： ? 產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品項目的多少。 數(shù)量促銷： 成功案例：富士膠卷組合包裝入美 4卷 /5美圓，；得利斯、紅螺果丹皮切片賣，滯銷變暢削； 失敗案例：河南粗糧康改包裝（ 40克 500克）由精變粗 。（名牌是雙刃劍） 二、品牌決策 是企業(yè)確定其產(chǎn)品是否使用品牌，以及使用哪種品牌的過程。 基本功能 ：是將提供不同產(chǎn)品服務(wù)的不同企業(yè)加以區(qū)別，避免混淆。 產(chǎn)品線：指產(chǎn)品大類 產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品線中的產(chǎn)品細類。 第二種方案：遠距離競爭 高質(zhì)低價 條件： 有一定的實力。 基本特點： 只推出一種標準 化產(chǎn)品，滿足該產(chǎn)品的整體市場 如：可口可樂、二鍋頭 差異性營銷策略： 適于 異質(zhì)性市場。（東芝 25寸彩電） 有利于提高企業(yè)競爭力，避免價格競爭。（比競爭對手） 銷售潛量 。（與企業(yè)任務(wù)目標一致） 環(huán)境機會與企業(yè)機會 表面機會與潛在機會 行業(yè)性市場機會與邊緣性市場機會 目前機會與未來機會 全面市場機會與局部市場機會 大類市場機會和項目市場機會 市場機會基本特征： 公開性。（分析改進促銷） 無需求與刺激性營銷。 ? 市場營銷計劃是企業(yè)戰(zhàn)略計劃的具體化。 （適于衰退期的現(xiàn)金牛、 8 問號和狗類 9 ） 四 、放棄戰(zhàn)略 ：棄劣轉(zhuǎn)優(yōu)（適于問號和狗類 10） 四、制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃 ? 為彌補業(yè)務(wù)投資組合計劃變動帶來的銷售額、利潤額與企業(yè)戰(zhàn)略目標額的差額，企業(yè)必須選擇適宜的市場機會來發(fā)展新業(yè)務(wù)，制定發(fā)展規(guī)劃。 第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定過程 ? 企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定過程： ? 就是企業(yè)的戰(zhàn)略管理部門在環(huán)境分析與環(huán)境預(yù)測的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的條件與能力，通過規(guī)定企業(yè)的任務(wù)，確定企業(yè)的總體目標、制定企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)投資組合計劃等一系列重大步驟，以使企業(yè)與不斷變化的環(huán)境保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)。 成功實例：海爾三步走戰(zhàn)略： 84—91年，名牌化戰(zhàn)略 92—98年，多元化戰(zhàn)略 99—現(xiàn)在 ， 國際化戰(zhàn)略（ 05年 10億美圓收購美國美泰） 失敗實例：長江音箱抱著 7000萬破產(chǎn)。 企業(yè)戰(zhàn)略計劃： 是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中一項極為重要的工作。 （ 4）心理重新定位策略。 評價選擇 理想品牌法 ：確定理想產(chǎn)品的特性與可接受價格，同實際產(chǎn)品比較、選擇，確定購買對象。 選擇性 ：取決于相同性替代產(chǎn)品或相關(guān)性替代產(chǎn)品多少。 首要群體中有專長的人 次要群體中的領(lǐng)導(dǎo)，向往群體中人們效仿的對象。 ? 在消費需求、信息來源、購買方式上存在明顯不同。 需要（驅(qū)策力） 動機 外在提示刺激 購買決策 買到理想產(chǎn)品 正強化（學(xué)習(xí)） 買到非理想產(chǎn)品 負強化（學(xué)習(xí)） 企業(yè)可以反復(fù)提供誘發(fā)去購買商品的提示刺激，提高售后滿意度。 ? 動機：是一種推動和維持人們達到特定目的而采取行動的思想意識。 具有可誘導(dǎo)性。（召回制度） 第三章思考題： 一、填空： 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境基本構(gòu)成因素有哪些？ 什么是恩格爾系數(shù)，其主要影響因素是什么？ 企業(yè)試圖為其目標市場服務(wù)時，面臨著哪些競爭者，各自區(qū)別是什么？最激烈的是那些種？ 二、判斷 只要收入增加，恩格爾系數(shù)就會降低。 向一個企業(yè)的目標市場提供 種類相同，產(chǎn)品形式也相同 ，但 品牌不同 的產(chǎn)品的企業(yè)。向一個企業(yè)的目標市場提供 種類不同 的產(chǎn)品，以滿足 不同的需求 。 ? 二、市場營銷渠道 ? 資源供應(yīng)者：原材料、零部件、能源、資金 ? 營銷中間商：各種經(jīng)銷商、代理商 ? 實體分配、便利交換和實體分配者：儲運企業(yè)、金融企業(yè)、廣告信息等企業(yè)。社會主義市場經(jīng)濟體制，靈活有效的調(diào)控政策、逐漸健全的法律、法規(guī)有利于企業(yè)營銷工作的順利開展。 小于 20%絕對富裕； 美、 5%， 新、 25% 2039%比較富裕； 4049%小康； 2023年中國平均為 43%，城市 37，農(nóng)村 46 5059%溫飽； 60%以上絕對貧困。 消費者收入： 指消費者從各種來源所得到的貨幣收入。 ? （人口 +動機 +能力 =市場） ? 同時要考慮經(jīng)濟發(fā)展狀況，影響需求結(jié)構(gòu) ? 人口的自然構(gòu)成。（直接） 宏觀環(huán)境 （間接）人口、經(jīng)濟、政治、自然、科技、文化 國內(nèi)環(huán)境和國際環(huán)境。 現(xiàn)代企業(yè)面對買方市場環(huán)境，必須樹立市場導(dǎo)向的經(jīng)營觀念。滿足消費者的需要，更要符合消費者和社會的長遠利益。 ? 推銷觀念 。 時間效用 ：指在適當(dāng)時間把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給消費者，滿足需要。利民利企利國。 整體性營銷活動包括 產(chǎn)前活動： 市場調(diào)查、分析、選擇目標市場、制定產(chǎn)品決策等。日用品和服務(wù)行業(yè)） 寡頭壟斷市場。 三 、市場的基本類型 （一）從供求關(guān)系的狀況與供求力的相對強度出發(fā)，可以將市場劃分為 賣方市場： 產(chǎn)品供不應(yīng)求，賣方居主導(dǎo)地位。 市場形成的條件 ： 存在著具有購買動機與購買能力的買方；存在提供商品的賣方及可供交換的商品；商品的交易條件符合買賣雙方的利益要求。 著眼于國情，有選擇地借鑒吸收（長期初級階段）。 二、市場營銷學(xué)在我國的傳播 舊的計劃經(jīng)濟體制下，我國企業(yè)沒有市場營銷的職能，十一屆三中全會后，發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。也稱決策研究法，側(cè)重從管理決策的角度研究營銷問題。 即對各類產(chǎn)品的市場營銷問題進行分別研究 如消費品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷。 綜合性科學(xué) 影響營銷的因素是多種多樣的，市場營銷學(xué)運用多學(xué)科的研究成果，多種方法和手段，探索解決問題的途徑。 市場營銷學(xué)原理 講課人：周東升 05年 11月 23日 關(guān)于考試 ? 一、考試形式：開卷 滿分 80 ? 二、題型及分數(shù)： ? 填空 10個， 20分 ? 判斷 10個， 20分 ? 簡答計算 2個， 20分 ? 案例分析 1個， 20分 第一章 緒論 第一節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象和基本內(nèi)容 一、市場營銷學(xué)的 研究對象與任務(wù) 研究對象 ：是研究以市場為中心的企業(yè)整體營銷活動極其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。（氣象與銷售） 應(yīng)用科學(xué) 它的科學(xué)性表現(xiàn)在可行性。 機構(gòu)研究法 。如企業(yè)目標市場戰(zhàn)略，市場營銷組合戰(zhàn)略等，是市場營銷研究中一種 主導(dǎo)性 研究方法。 理論上突破，打開思想禁錮。 著眼于發(fā)展，創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)。 ? 如當(dāng)前有很多人需要買房，而且也積壓大量商品房，但高房價制約房市。（企業(yè)追求的目標） 買方市場： 產(chǎn)品供過于求，買方居主導(dǎo)地位。 在一個行業(yè)中為數(shù)不多幾家大企業(yè)壟斷大部分市場，互相依存、互相制約，競爭激烈，新企業(yè)進入困難。 流通領(lǐng)域的活動： 產(chǎn)品訂價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運、產(chǎn)品銷售等。 二、市場營銷的的職能和作用 社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟條件下， 社會生產(chǎn)和社會消費 之間存在的矛盾有 7方面： 空間矛盾、時間矛盾、信息上的矛盾、商品估價上的矛盾、貨色供需上的矛盾、數(shù)量上的矛盾及商品所有權(quán)分離上的矛盾。 地點效用 ：指在適當(dāng)?shù)牡攸c提供給消費者，滿足特定地區(qū)需求。將推銷置于工作的中心，以買方市場為條件，由“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”。產(chǎn)生于 70 年代后期，反映了健康環(huán)保意識潮流。 （ 第二章思考題 ? 市場形成的條件是什么？ ? 如何劃分企業(yè)所處市場的類型（兩種標準）？ ? 市場營銷與推銷是什么關(guān)系？ ? 市場營銷的職能與效用有那些？ ? 傳統(tǒng)營銷觀念與新型營銷觀念區(qū)別是什么？ 第三章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 營銷環(huán)境及其與企業(yè)營銷的關(guān)系 一、市場營銷環(huán)境的概念與構(gòu)成 企業(yè)的營銷環(huán)境： 指的是對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)生影響的各種因素的總和。 二、市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷的關(guān)系 對企業(yè)營銷發(fā)生影響的環(huán)境因素是多方面、多層次、連鎖的。（性別、年齡等） ? 人口的社會構(gòu)成 （職業(yè)、文化、家庭等） ? 人口的地區(qū)分布與流動。 可支配的個人收入 = 消費者個人收入 — 各種稅款、非稅性負擔(dān) （ 決定性因素） 可隨意支配的個人收入 =可支配的個人收入 — 維持基本生活必需的支出和其他固定支出。 懷柔情況： ? 2023 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 14186 元，同比增長 11% ；居民年人均消費性支出 9607 元，增長 % ，恩格爾系數(shù) % 。 主要問題是地方保護主義，影響企業(yè)公平競爭。 三、顧客。 如 生產(chǎn) 服裝、食品、 住房、汽車、彩電、的企業(yè)。 消費者會形成不同的品牌信念。 恩格爾系數(shù)用于食物的支出與家庭總收入的比值。 利于企業(yè)開展營銷工作 二、消費者購買行為模式 研究消費者市場的核心內(nèi)容是研究其購買行為，其受內(nèi)外因素影響。 需要分類 生理性、物質(zhì)性 心理性、精神性 需要與營銷的關(guān)系： 加強營銷刺激，可以促進需要變成動機； 各種需要動機交織，營銷應(yīng)采取抓主導(dǎo)、或多方滿足； 需要可以通過不同商品滿足，要警惕相關(guān)產(chǎn)品的競爭； 要對需要動機產(chǎn)生及滿足的條件進行分析。 四、信念和態(tài)度 信念 ：是人們確信的對某種事物的看法和評價。 第四節(jié) 社會文化影響與購 行為 ? 一、文化和亞文化群 ? 文化 ：是指思想觀念的文化。 三、家庭 三代同堂家庭 ———核心家庭（三口之家） 目前，已成為我國市場上重要的消費單位。 信息或知識的充實性： 據(jù)此消費者的購買行為劃分為三種類型： 廣泛解決問題的高卷入型。 最高期望值法 ：對入選產(chǎn)品分別評分，擇期望值最高者。 設(shè)法改變消費者對理想產(chǎn)品的標準，從而接受本企業(yè)產(chǎn)品。 是企業(yè)據(jù)其長期環(huán)境及自身條件，確