【正文】 新產(chǎn)品開發(fā)過程 8） 正式上市 新產(chǎn)品在正式上市前應(yīng)做好以下準(zhǔn)備工作： ? 將該產(chǎn)品及包裝的所有特點(diǎn)詳細(xì)整理出來(lái) ， 以供有關(guān)部門作為備料 、 制作 、 檢驗(yàn)的依據(jù)； ? 最后核定產(chǎn)品的出廠推銷價(jià)格； ? 制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算； 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 準(zhǔn)備大量生產(chǎn)所需的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和原料； ? 確定產(chǎn)品推銷代理機(jī)構(gòu) 、 新產(chǎn)品配件供應(yīng)點(diǎn)和維修點(diǎn)； ? 對(duì)經(jīng)銷人員作一定的推銷技術(shù)訓(xùn)練； ? 安排一套完整的廣告宣傳計(jì)劃 。 ? 組織專門研究和技術(shù)攻關(guān) 。然而在當(dāng)時(shí)情況下，絕大多數(shù)打字員不會(huì)對(duì)推銷人員說(shuō)出這些想法。該公司宣稱，這種打字機(jī)工藝先進(jìn)，重要的是在技術(shù)上有重大革新，是市場(chǎng)上最先進(jìn)、效率最高的打字機(jī)，將開創(chuàng)打字效率的新時(shí)代。 ? 放棄策略 。 ? 市場(chǎng)改革 。 ? 采取高品質(zhì) 、 高價(jià)格策略 。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 其具體策略有： ? 利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持 。 產(chǎn)品的組合策略 表 51 吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 剃須刀和刀片 化妝品 寫字用品 打火機(jī) 超感 系列 紙伴侶 光明正大 追蹤 Ⅱ 裝飾 天賦 安拉 托尼 旋轉(zhuǎn) 正義衛(wèi)士 雙面超級(jí)調(diào)節(jié)器 絲根絲 女款吉列 柔爽 超速 泡沫 孿生注射器 爽露 泰邁 干爽觀念 三片 強(qiáng)刷 訣竅 刀片 產(chǎn) 品 線 的 深 度 產(chǎn)品的組合策略 2） 產(chǎn)品組合對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的意義 產(chǎn)品的組合策略 3） 產(chǎn)品組合策略 ① 全線全面型策略 ② 市場(chǎng)專業(yè)型策略 ③ 產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ④ 有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ⑤ 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 ⑥ 特殊專業(yè)型策略 產(chǎn)品的組合策略 從動(dòng)態(tài)的角度分析 ， 可供選擇的產(chǎn)品組合策略有： ① 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 ② 縮減產(chǎn)品組合策略 ③ 高檔產(chǎn)品策略 ④ 低檔產(chǎn)品策略 觀念應(yīng)用 51 迎客松系列香煙 蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌香煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國(guó)賓迎客松、金牌迎客松、四星級(jí)迎客松、貴賓迎客松、極品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 1） 市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略 2） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略 3） 跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略 4） 市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略 第 5章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 品牌與包裝策略 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品的概念 傳統(tǒng)的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的直接而有效的物質(zhì)成果 。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1） 生活資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 表 41 生活資料市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 地理環(huán)境 區(qū)域 、 地形 、 氣候 、 城鎮(zhèn)規(guī)模 、 交通運(yùn)輸條件 、 人口密度等 人口狀況 年齡 、 性別 、 家庭人口 、 家庭收入 、 職業(yè) 、 教育 、 文化水平 、信仰 、 種族 、 國(guó)籍 、 家庭生命周期等 消費(fèi)者心理 生活方式 、 社交 、 態(tài)度 、 自主能力 、 服從能力 、 領(lǐng)導(dǎo)能力 、成就感 購(gòu)買行為 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 、 購(gòu)買狀況 、 使用習(xí)慣 、 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的感受程度 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境 ? 人口狀況 ? 消費(fèi)者的心理因素 ? 購(gòu)買行為 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2） 生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 表 42 生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 最終用戶 商品的規(guī)格 、 型號(hào) 、 品質(zhì) 、 功能 、 價(jià)格等 用戶的規(guī)模 和購(gòu)買力 大 、 中 、 小量用戶 ， 購(gòu)買次數(shù) ， 戶數(shù) ， 資金等 用戶地點(diǎn) 資源條件 、 自然環(huán)境 、 企業(yè)地理位置 ， 生產(chǎn)力布局 ， 交通運(yùn)輸及通訊條件等 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 最終用戶 ? 用戶的規(guī)模和購(gòu)買力 ? 用戶地點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分程序一般分為七個(gè)步驟 ,即 : ? 正確地選擇市場(chǎng)范圍； ? 列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有顧客的全部需求； ? 確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； ? 為各個(gè)可能存在的細(xì)分子市場(chǎng)確定名稱； ? 確定本企業(yè)開發(fā)的子市場(chǎng)； ? 進(jìn)一步對(duì)自己的子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究； ? 采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合開發(fā)市場(chǎng) 。 異質(zhì)市場(chǎng)是指市場(chǎng)群之間的差異大 ， 但各市場(chǎng)群內(nèi)部的差異趨小的市場(chǎng) 。 ? 自我概念 。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 2） 社會(huì)因素 ? 文化 。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 圖 36 購(gòu)買過程的心理變化 喚 起 需 要 尋 找 信 息 比 較 評(píng) 價(jià) 購(gòu) 買 決 定 買 后 感 受 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ① 喚起需要階段 。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 3） 消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn) ? 消費(fèi)者的購(gòu)買決策 。 ③ 沖動(dòng)型購(gòu)買行為 。 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要的種類 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要的種類 1） 按照需要的產(chǎn)生和起源 ， 可以把需要分為生理性需要和社會(huì)性需要 2） 按照需要對(duì)象的性質(zhì) ， 可以把需要分為物質(zhì)需要和精神需要 3） 按照需要的層次劃分 ， 可以分為生存需要 、 享受需要和發(fā)展需要 4） 按需要的社會(huì)屬性劃分 ， 可分為權(quán)力需要 、 交際需要和成就需要 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 消費(fèi)者需要 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 1） 生理需要 2） 安全需要 3） 社交需要 4） 尊重需要 5） 自我實(shí)現(xiàn)需要 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 圖 33 馬斯洛需要層次理論 自我 實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1） 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成 所謂消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) ， 是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購(gòu)買行為的愿望或意念 ， 它是能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力 。 ? 顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求變化 。然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了 900萬(wàn)美元。 ? 減輕策略 ?，F(xiàn)在全世界15歲以上的人群中有 1/3的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運(yùn)動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 1） 人口環(huán)境 ? 總?cè)丝? ? 人口的地理分布 ? 年齡結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 2023 2023 2023 2030 2040 2050 5歲以下 513歲 1417歲 1824歲 2534歲 3544歲 4564歲 65歲以上 表 21 美國(guó)人口的年齡結(jié)構(gòu)（ %） 年份 年齡組 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 表 22 不同年齡組美國(guó)人需要的主要商品類別 年齡組名稱 購(gòu)買的商品類別 年齡組 0～ 5歲 6～ 19歲 20～ 34歲 35～ 49歲 50～ 64歲 65歲以上 幼兒 學(xué)齡兒童和青少年 青年人 中年人 壯年人 老年人 嬰兒食品 、 玩具 、 育兒室家具 、 幼兒服裝 服裝 、 體育用品 、 磁帶 、 學(xué)習(xí)用品 、 快餐 、 軟飲料 、糖果 、 化妝品 、 電影 娛樂活動(dòng) 、 為年輕人結(jié)婚和嬰兒購(gòu)買物品 、 旅行 汽車 、 家具 、 房屋 、 食品和啤酒 、 服裝 、 鉆石 、 家庭娛樂設(shè)備 較大的房屋 、 較好的汽車 、 新家具 、 計(jì)算機(jī) 、 娛樂設(shè)備 、 珠寶 、 服裝 、 食品和葡萄酒 醫(yī)療服務(wù) 、 旅行 、 藥品 、 為年輕人購(gòu)買物品 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 ? 人口性別 ? 家庭 ? 人口地區(qū)的流動(dòng)性 ? 其他因素 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ? 地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 貨幣流通狀況 ? 收入因素 ? 消費(fèi)結(jié) 。 ② 媒介公眾 。 ⑤ 國(guó)際市場(chǎng) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 圖 22 營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷活動(dòng) 企 業(yè) 營(yíng)銷 環(huán)境 間接 營(yíng)銷 環(huán)境 直接 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有以下特征： 1） 客觀性 2） 關(guān)聯(lián)性與相對(duì)分離性 3） 變化性與相對(duì)穩(wěn)定性 4） 環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性 直接營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 直接營(yíng)銷環(huán)境一般由六個(gè)要素構(gòu)成 ,即企業(yè)因素 、 供應(yīng)商 、 營(yíng)銷渠道企業(yè) 、 目標(biāo)顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)者和公眾 (如圖 23所示 )。這一年雨季特別長(zhǎng) ,已經(jīng)是 7月初了 ,天不但沒有晴的意向 ,反而連續(xù)不斷地下起了暴雨。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有雙向流動(dòng)性 。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷手段有所不同。該合資公司將首先為落戶于上海浦東的通用汽車、花旗銀行等跨國(guó)公司與美國(guó)總部聯(lián)系提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。 ?購(gòu)買力。 ? 營(yíng)銷管理：由營(yíng)銷戰(zhàn)略 、 計(jì)劃 、組織和控制等構(gòu)成 。 ?每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 3）價(jià)值、滿意和質(zhì)量 顧客價(jià)值，即指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。 (2)營(yíng)銷是一種自愿的交換行為。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求 21世紀(jì)的營(yíng)銷手段必須滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。 當(dāng)今世界正以勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展。 ※ 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ※ 第 2章 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷環(huán)境 ※ 第 5章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略 ※ 第 6章 定價(jià)決策 ※ 第 3章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ※ 第 4章 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 ※ 第 7章 分銷渠道決策 ※ 第 8章 促銷決策 ※ 第 9章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策 ※ 第 10章 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 ※ 章后習(xí)題參考答案與提示 ? ? 學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生 函授學(xué)習(xí) 權(quán)威雙證 國(guó)際互認(rèn) ? 認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、培訓(xùn)師、 ? 品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等資格認(rèn)證。 所謂欲望，是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。 ?每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西 。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的 研究對(duì)象與主要內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是專門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。 ?市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域 ,它所反映的是商品流通全局 ,是交換關(guān)系的總和。 市場(chǎng)的類型 4） 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度劃分 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度 ， 可以把市場(chǎng)分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 、 完全壟斷市場(chǎng) 、 寡頭壟斷市場(chǎng)和不完全壟斷市場(chǎng) 。 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 應(yīng)當(dāng)看到，“大市場(chǎng)營(yíng)銷”與“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論有所不同。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 4C營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 4C營(yíng)銷觀念 1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品 ,而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品 ,真正重視消費(fèi)者 () 2)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者為滿足其需要與欲求而會(huì)出的成本 () 3)暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便 ()以購(gòu)得商品 4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通 () 第 2章 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷環(huán)境