【正文】 的內(nèi)容 ， 也說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷信息的功能作用 。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷信息是協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的依據(jù)。 是對(duì)市場(chǎng)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和營(yíng)銷活動(dòng)的客觀描述與真實(shí)反映 。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： ?企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的關(guān)系有所不同。 5） 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié) ， 可以把市場(chǎng)分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng) 。 市場(chǎng)概念 2）營(yíng)銷市場(chǎng) 但作為營(yíng)銷市場(chǎng)，卻具有特定的含義，即從營(yíng)銷的角度看待市場(chǎng)，市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī) (欲望 )有機(jī)組成的總和。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與主要內(nèi)容 依據(jù)上述基本思路 ,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由 4大塊 12個(gè)方面的內(nèi)容有機(jī)組成 ,它們是 : ?營(yíng)銷原理：由市場(chǎng)分析、營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者需要與購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等理論組成。 ?每一方都能溝通信息和傳送物品 。 所謂需求，是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 ? 頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級(jí)經(jīng)理資格證書(shū)（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對(duì)接國(guó)際學(xué)位）＋ ? 高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)（隨證書(shū)附全套學(xué)籍檔案與國(guó)際中英文成績(jī)單） ? 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ：僅收取 1280元 網(wǎng)址： ? 報(bào)名電話： 0451－ 88723232 咨詢教師 :王海濤老師 ? 地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路 120號(hào)職工大學(xué) 109室美華教育。以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。21世紀(jì)的營(yíng)銷正是處在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的環(huán)境之中。 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義 (1)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為。 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 2）產(chǎn)品 產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。 ?每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品 。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與主要內(nèi)容 ? 營(yíng)銷實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略 、 定價(jià)策略 、 分銷渠道策略 、 促銷策略 、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等組成 。它包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望，用公式來(lái)表示就是 : 市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望 () 市場(chǎng)概念 ?人口。 當(dāng)代市場(chǎng)的特征 市場(chǎng) 當(dāng)代市場(chǎng)的特征 1）市場(chǎng)的科技化 2）市場(chǎng)的國(guó)際化 3）市場(chǎng)的軟化 4）市場(chǎng)的綠化 5）市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化 6）市場(chǎng)的差別化 7）市場(chǎng)的替代化 8）市場(chǎng)的高級(jí)化 觀念應(yīng)用 11 進(jìn)入中國(guó)電信市場(chǎng) 美國(guó)投資 2 500萬(wàn)美元，取得上海寬頻網(wǎng)路服務(wù)公司 25%股權(quán)，成為第一家合法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資電信企業(yè)。 ?企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有所不同。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息是多信源 、 多信宿 、 多信道 、 多層次的綜合 。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容 1） 商品供求及其變化的信息 2） 商品價(jià)格及其變化信息 3） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及其發(fā)展趨勢(shì)信息 4） 技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息 5） 國(guó)際市場(chǎng)及其變化信息 6） 與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的其他信息 觀念應(yīng)用 21 氣象信息的效益 有一年春天剛結(jié)束時(shí) ,某罐頭材料廠與往年一樣 ,加足馬力 ,大量生產(chǎn)作易拉罐特制鋁皮。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理 1） 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的收集 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工 3） 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的傳輸和儲(chǔ)存 4） 建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理 圖 21 企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（處理） 營(yíng)銷決策部門(mén) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) 最新信息系統(tǒng) 營(yíng)銷分析系統(tǒng) 反 饋 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的 ， 影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合 。 ④ 中間商市場(chǎng) 。 ① 金融公眾 。 研究包括人口 、 經(jīng)濟(jì) 、 自然 、 科技 、 政治法律 、 社會(huì)文化等因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響 。因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等 25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年可導(dǎo)致世界 300萬(wàn)人死亡。 即企業(yè)利用各種不同手段 ，限制不利環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅作用或者促使不利環(huán)境向有利方面轉(zhuǎn)化 。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)此消息。 ? 顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù) 。 從而激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)需要 ， 符合需要產(chǎn)生的情景起因和認(rèn)識(shí)起因 。 ② 斟酌型購(gòu)買行為 。 ⑤ 激動(dòng)型購(gòu)買行為 。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買行為過(guò)程 。 這也是市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)重視的一個(gè)問(wèn)題 。 ? 感覺(jué) 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求大致相同的市場(chǎng) 。 4） 穩(wěn)定性 穩(wěn)定性 ， 即占領(lǐng)市場(chǎng)后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng) 。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念 圖 43 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 細(xì)分市場(chǎng)的 吸引力 進(jìn)入的目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 可能進(jìn)入的價(jià)值 有價(jià)值的目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)和市 場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 變量和細(xì)分 市場(chǎng) 市場(chǎng)的輪廓 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列四個(gè)條件： 1） 有足夠的市場(chǎng)需求 2） 市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力 3） 企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 4） 在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 圖 44 三種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 (c)密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 1 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 2 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 (a)無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (b)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 1） 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 2） 差異性市場(chǎng)策略 3） 密集 （ 集中 ） 型市場(chǎng)策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 具體說(shuō) ， 需考慮以下因素： 1） 企業(yè)資源 2） 商品特點(diǎn) 3） 商品市場(chǎng)生命周期 4） 市場(chǎng)特點(diǎn) 5） 競(jìng)爭(zhēng)狀況 目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念 目標(biāo)市場(chǎng)定位 所謂目標(biāo)市場(chǎng)定位 ， 是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置上 。 產(chǎn)品的概念 3） 期望產(chǎn)品 4） 延伸產(chǎn)品 5） 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品的分類 圖 52 產(chǎn)品分類關(guān)系圖 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非尋 覓品 消費(fèi)資料 原材料 與零件 資產(chǎn) 項(xiàng)目 物料及 服 務(wù) 生產(chǎn)資料 非耐用品 耐用品 服 務(wù) 產(chǎn) 品 按產(chǎn)品是否耐 用和有形分類 按產(chǎn)品用途 分 類 產(chǎn)品的分類 1） 產(chǎn)品按照是否耐用和是否有形 ，可分為耐用品 、 非耐用品和服務(wù) 2） 產(chǎn)品按照其用途 ， 可分為消費(fèi)資料和生產(chǎn)資料 產(chǎn)品的組合策略 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品的組合策略 1） 產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu) ， 又叫產(chǎn)品的各種花色品種的配合 。 ? 產(chǎn)品的價(jià)格常偏高 。 如進(jìn)行大規(guī)模的廣告推銷及其他刺激購(gòu)買的方法 ,設(shè)法使相關(guān)團(tuán)體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品 ,并加以宣傳 。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 3） 成熟期的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷策略 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型 ， 工藝成熟 ? 產(chǎn)品銷售額在逐漸達(dá)到頂峰后開(kāi)始緩慢回落 ? 產(chǎn)品價(jià)格懸殊不大 ， 競(jìng)爭(zhēng)處于 “ 白熱化 ” ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不盡人意 ， 利潤(rùn)開(kāi)始下降 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 可采取的具體策略有： ? 產(chǎn)品改革 ， 亦稱產(chǎn)品再推出 。 ? 集中策略 。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循的原則 2） 企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須有開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力 3） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持開(kāi)發(fā)與管理并重 觀念應(yīng)用 52 新型打字機(jī)為何不受歡迎 一家公司生產(chǎn)出一種新型高效率打字機(jī)。而幾乎沒(méi)有人在毫無(wú)壓力的情況下，會(huì)放棄自己熟悉的工作方法，而去適應(yīng)一種全新、陌生并且有相當(dāng)困難的工作。 ? 向外征集新產(chǎn)品的構(gòu)思 。 其內(nèi)容包括：產(chǎn)品性能 、 結(jié)構(gòu) 、 安裝 、 使用 、 維修 、 保管 、 運(yùn)輸?shù)茸⒁馐马?xiàng) 。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 1） 搶占市場(chǎng)策略 2） 超越自我策略 3） “ 遲人半步 ” 策略 4） 借腦生財(cái)策略 5） 差異化策略 6） 市場(chǎng)擴(kuò)散策略 品牌策略 品牌與包裝策略 品牌策略 1） 品牌的概念 品牌是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的牌子 ， 用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并以之區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者 。 ? 分析其他企業(yè)的先進(jìn)產(chǎn)品 。由此我們可以看到，新型打字機(jī)要想獲得成功，就必須讓打字員放棄、改換過(guò)去的習(xí)慣。為此，它發(fā)起了一場(chǎng)推銷打字機(jī)的運(yùn)動(dòng)。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 表 52 產(chǎn)品生命周期特征與對(duì)策 市場(chǎng)需 求狀況 市場(chǎng) 抵抗 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷費(fèi)用 利潤(rùn) 特 征 確認(rèn)對(duì)新產(chǎn)品的需 要 ,新產(chǎn)品上市試 銷 ,其銷售量非常低 需要量急劇地增加 , 市場(chǎng)規(guī)模急速地?cái)U(kuò) 大 ,銷售量快速增長(zhǎng) 需要量橫向發(fā)展， 老顧客更換舊品， 只有少數(shù)新的消費(fèi) 者 ,銷售增長(zhǎng)緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn) , 產(chǎn)品的銷售每況愈 下 ,銷售量迅速下降 市場(chǎng)抵抗性強(qiáng)， 開(kāi)始展開(kāi)試銷， 少數(shù)人使用 市場(chǎng)抵抗性少，使 用頻率提高，也有 再度購(gòu)買的情況 無(wú)抵抗性，市場(chǎng)完 全被開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)占 有率呈巔峰狀態(tài) 市場(chǎng)占有率減低， 市場(chǎng)規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場(chǎng)大眾 市場(chǎng)大眾 延遲的顧客 經(jīng)銷商雖存疑心， 但開(kāi)始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售， 逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌 握市場(chǎng)，各自相 互競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷商興趣減低， 數(shù)量也劇減 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象最少， 競(jìng)爭(zhēng)緩和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加， 彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多 ,有的 只好半途退出 ,非價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳減， 但尚有若干對(duì)手存在 推廣費(fèi)用高 推廣費(fèi)用低 推廣費(fèi)用高 推廣費(fèi)用低 無(wú)多少實(shí)際的收益 單位利潤(rùn)達(dá)到 最高狀態(tài) 單位利潤(rùn)穩(wěn)定， 總利潤(rùn)最大的時(shí)期 總利潤(rùn)逐漸降低 引 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 衰 退 期 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 續(xù)表 策略特點(diǎn) 對(duì) 策 引 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 衰 退 期 市場(chǎng)擴(kuò)張 市場(chǎng)滲透 鞏固占有率 酌情退出 營(yíng)銷重點(diǎn) 產(chǎn)品知曉 品牌偏好 品牌忠誠(chéng) 選擇性 產(chǎn)品 基本的 改進(jìn)的 多變的 合理的 價(jià)格 高價(jià)或低價(jià) 較低價(jià) 最低價(jià) 低價(jià) 促銷 信息培訓(xùn)