【正文】 的內(nèi)容 ， 也說明了市場營銷信息的功能作用 。 ?市場營銷信息是協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的依據(jù)。 是對市場各種經(jīng)濟關(guān)系和營銷活動的客觀描述與真實反映 。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個方面： ?企業(yè)市場營銷管理與企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的關(guān)系有所不同。 5） 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié) ， 可以把市場分為批發(fā)市場和零售市場 。 市場概念 2）營銷市場 但作為營銷市場，卻具有特定的含義，即從營銷的角度看待市場，市場是由人口、購買力和購買動機 (欲望 )有機組成的總和。 市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容 依據(jù)上述基本思路 ,市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由 4大塊 12個方面的內(nèi)容有機組成 ,它們是 : ?營銷原理：由市場分析、營銷觀念、市場營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境、消費者需要與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論組成。 ?每一方都能溝通信息和傳送物品 。 所謂需求，是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。 ? 頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級經(jīng)理資格證書（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對接國際學(xué)位）＋ ? 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與國際中英文成績單） ? 收費標準 ：僅收取 1280元 網(wǎng)址： ? 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢教師 :王海濤老師 ? 地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路 120號職工大學(xué) 109室美華教育。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。21世紀的營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中。 第 1章 市場營銷概述 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場 市場營銷觀念 市場營銷的基本含義 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷的基本含義 (1)營銷是一種創(chuàng)造性行為。 市場營銷涉及的核心概念 2）產(chǎn)品 產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。 ?每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品 。 市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容 ? 營銷實務(wù)：由產(chǎn)品策略 、 定價策略 、 分銷渠道策略 、 促銷策略 、 市場營銷組合策略等組成 。它包含三個主要因素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購買能力和購買欲望，用公式來表示就是 : 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 () 市場概念 ?人口。 當代市場的特征 市場 當代市場的特征 1）市場的科技化 2）市場的國際化 3）市場的軟化 4）市場的綠化 5）市場的標準化 6）市場的差別化 7）市場的替代化 8）市場的高級化 觀念應(yīng)用 11 進入中國電信市場 美國投資 2 500萬美元，取得上海寬頻網(wǎng)路服務(wù)公司 25%股權(quán)，成為第一家合法進入中國市場的外資電信企業(yè)。 ?企業(yè)的市場營銷目標有所不同。 市場營銷信息的作用 2） 市場營銷信息的特征 ? 市場營銷信息是多信源 、 多信宿 、 多信道 、 多層次的綜合 。 市場營銷信息的內(nèi)容 市場營銷信息 市場營銷信息的內(nèi)容 1） 商品供求及其變化的信息 2） 商品價格及其變化信息 3） 市場競爭情況及其發(fā)展趨勢信息 4） 技術(shù)進步和新產(chǎn)品開發(fā)信息 5） 國際市場及其變化信息 6） 與市場營銷有關(guān)的其他信息 觀念應(yīng)用 21 氣象信息的效益 有一年春天剛結(jié)束時 ,某罐頭材料廠與往年一樣 ,加足馬力 ,大量生產(chǎn)作易拉罐特制鋁皮。 市場營銷信息 市場營銷信息的管理 市場營銷信息 市場營銷信息的管理 1） 市場營銷信息的收集 2） 市場營銷信息的加工 3） 市場營銷信息的傳輸和儲存 4） 建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息的管理 圖 21 企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)（處理） 營銷決策部門 內(nèi)部報告系統(tǒng) 市場調(diào)研系統(tǒng) 最新信息系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng) 反 饋 市場營銷環(huán)境的特征 市場營銷環(huán)境 企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的 ， 影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合 。 ④ 中間商市場 。 ① 金融公眾 。 研究包括人口 、 經(jīng)濟 、 自然 、 科技 、 政治法律 、 社會文化等因素對企業(yè)營銷活動影響 。因為據(jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等 25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年可導(dǎo)致世界 300萬人死亡。 即企業(yè)利用各種不同手段 ，限制不利環(huán)境對企業(yè)的威脅作用或者促使不利環(huán)境向有利方面轉(zhuǎn)化 。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實此消息。 ? 顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護 。 從而激發(fā)了消費者的消費需要 ， 符合需要產(chǎn)生的情景起因和認識起因 。 ② 斟酌型購買行為 。 ⑤ 激動型購買行為 。 消費者的購買行為 ? 消費者的購買行為過程 。 這也是市場營銷中應(yīng)當重視的一個問題 。 ? 感覺 。 市場細分的依據(jù) 同質(zhì)市場是指消費者對商品的需求大致相同的市場 。 4） 穩(wěn)定性 穩(wěn)定性 ， 即占領(lǐng)市場后的相當長時期內(nèi)不需要改變自己的目標市場 。 目標市場選擇的概念 圖 43 市場細分、目標市場和目標市場選擇 細分市場的 吸引力 進入的目標 細分市場 目標市場 目標市場選擇 目標細分市場 可能進入的價值 有價值的目標 細分市場和市 場定位 市場細分 變量和細分 市場 市場的輪廓 選擇目標市場的條件 選擇目標市場 選擇目標市場的條件 一個理想的目標市場必須具備下列四個條件： 1） 有足夠的市場需求 2） 市場上有一定的購買力 3） 企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求 4） 在被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢 選擇目標市場策略 選擇目標市場 選擇目標市場策略 圖 44 三種不同的市場營銷策略 公司市場 營銷組合 (c)密集型市場營銷策略 公司市場 營銷組合 1 公司市場 營銷組合 2 公司市場 營銷組合 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 公司市場 營銷組合 市場 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 (a)無差異性市場營銷策略 (b)差異性市場營銷策略 選擇目標市場策略 1） 無差異性市場策略 2） 差異性市場策略 3） 密集 （ 集中 ） 型市場策略 選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素 選擇目標市場 選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素 具體說 ， 需考慮以下因素： 1） 企業(yè)資源 2） 商品特點 3） 商品市場生命周期 4） 市場特點 5） 競爭狀況 目標市場定位的概念 目標市場定位 所謂目標市場定位 ， 是指企業(yè)決定把自己放在目標市場的什么位置上 。 產(chǎn)品的概念 3） 期望產(chǎn)品 4） 延伸產(chǎn)品 5） 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品的分類 圖 52 產(chǎn)品分類關(guān)系圖 便利品 選購品 特殊品 非尋 覓品 消費資料 原材料 與零件 資產(chǎn) 項目 物料及 服 務(wù) 生產(chǎn)資料 非耐用品 耐用品 服 務(wù) 產(chǎn) 品 按產(chǎn)品是否耐 用和有形分類 按產(chǎn)品用途 分 類 產(chǎn)品的分類 1） 產(chǎn)品按照是否耐用和是否有形 ，可分為耐用品 、 非耐用品和服務(wù) 2） 產(chǎn)品按照其用途 ， 可分為消費資料和生產(chǎn)資料 產(chǎn)品的組合策略 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品的組合策略 1） 產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu) ， 又叫產(chǎn)品的各種花色品種的配合 。 ? 產(chǎn)品的價格常偏高 。 如進行大規(guī)模的廣告推銷及其他刺激購買的方法 ,設(shè)法使相關(guān)團體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品 ,并加以宣傳 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 3） 成熟期的特點及企業(yè)的營銷策略 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型 ， 工藝成熟 ? 產(chǎn)品銷售額在逐漸達到頂峰后開始緩慢回落 ? 產(chǎn)品價格懸殊不大 ， 競爭處于 “ 白熱化 ” ? 企業(yè)經(jīng)營狀況不盡人意 ， 利潤開始下降 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 可采取的具體策略有： ? 產(chǎn)品改革 ， 亦稱產(chǎn)品再推出 。 ? 集中策略 。 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 2） 企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力 3） 新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持開發(fā)與管理并重 觀念應(yīng)用 52 新型打字機為何不受歡迎 一家公司生產(chǎn)出一種新型高效率打字機。而幾乎沒有人在毫無壓力的情況下，會放棄自己熟悉的工作方法，而去適應(yīng)一種全新、陌生并且有相當困難的工作。 ? 向外征集新產(chǎn)品的構(gòu)思 。 其內(nèi)容包括：產(chǎn)品性能 、 結(jié)構(gòu) 、 安裝 、 使用 、 維修 、 保管 、 運輸?shù)茸⒁馐马?。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 1） 搶占市場策略 2） 超越自我策略 3） “ 遲人半步 ” 策略 4） 借腦生財策略 5） 差異化策略 6） 市場擴散策略 品牌策略 品牌與包裝策略 品牌策略 1） 品牌的概念 品牌是一個企業(yè)產(chǎn)品的牌子 ， 用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并以之區(qū)別于其他競爭者 。 ? 分析其他企業(yè)的先進產(chǎn)品 。由此我們可以看到，新型打字機要想獲得成功，就必須讓打字員放棄、改換過去的習慣。為此，它發(fā)起了一場推銷打字機的運動。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 表 52 產(chǎn)品生命周期特征與對策 市場需 求狀況 市場 抵抗 消費者 經(jīng)銷商 競爭者 營銷費用 利潤 特 征 確認對新產(chǎn)品的需 要 ,新產(chǎn)品上市試 銷 ,其銷售量非常低 需要量急劇地增加 , 市場規(guī)模急速地擴 大 ,銷售量快速增長 需要量橫向發(fā)展， 老顧客更換舊品， 只有少數(shù)新的消費 者 ,銷售增長緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn) , 產(chǎn)品的銷售每況愈 下 ,銷售量迅速下降 市場抵抗性強， 開始展開試銷， 少數(shù)人使用 市場抵抗性少，使 用頻率提高，也有 再度購買的情況 無抵抗性，市場完 全被開發(fā)，市場占 有率呈巔峰狀態(tài) 市場占有率減低， 市場規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場大眾 市場大眾 延遲的顧客 經(jīng)銷商雖存疑心， 但開始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售， 逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌 握市場，各自相 互競爭 經(jīng)銷商興趣減低， 數(shù)量也劇減 競爭對象最少， 競爭緩和 競爭對手增加， 彼此競爭激烈 競爭對手最多 ,有的 只好半途退出 ,非價 格競爭非常激烈 競爭對手銳減， 但尚有若干對手存在 推廣費用高 推廣費用低 推廣費用高 推廣費用低 無多少實際的收益 單位利潤達到 最高狀態(tài) 單位利潤穩(wěn)定， 總利潤最大的時期 總利潤逐漸降低 引 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 續(xù)表 策略特點 對 策 引 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 市場擴張 市場滲透 鞏固占有率 酌情退出 營銷重點 產(chǎn)品知曉 品牌偏好 品牌忠誠 選擇性 產(chǎn)品 基本的 改進的 多變的 合理的 價格 高價或低價 較低價 最低價 低價 促銷 信息培訓(xùn)