【正文】 的表通常存在一天慢幾十秒的現(xiàn)象 。 消費者需要的特征 消費者需要 消費者需要的特征 有如下共同特征： 1） 需要的層次性 2） 伸縮性 3） 復(fù)雜性 4） 發(fā)展的無限性 5） 可誘導(dǎo)性 6） 關(guān)聯(lián)性和替代性 消費者需要的產(chǎn)生 消費者需要 消費者需要的產(chǎn)生 1） 消費者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因 2） 需要產(chǎn)生的社會情景起因 3） 需要產(chǎn)生的認識起因 觀念應(yīng)用 31 自揭其短 瑞士一家鐘表店里手表積壓太多 ,使得店里資金周轉(zhuǎn)不靈 ,面臨可能破產(chǎn)的危險。 顧客滿意度（理論） 顧客滿意戰(zhàn)略給企業(yè)帶來有形和無形的好處： ? 顧客滿意使企業(yè)獲得長期的營利能力 。 墨西哥畜群發(fā)生病疫 ， 可能牽連到美國加 、 德兩州肉類向美國東部地區(qū)供應(yīng) ， 亞默爾很快看到這一營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場機會 ， 果斷決策：傾其所有 ， 從加 、 德兩州采購活畜和牛肉銷至東部地區(qū) ， 變潛在市場機會為公司市場機會 ， 結(jié)果賺了大錢 。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福利亞州、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國供應(yīng)緊張，價格上漲。 ? 轉(zhuǎn)移策略 。 環(huán)境威脅分析 圖 25 威脅分析矩陣 影響程度 大 小 高 低 1 2 3 4 出現(xiàn)概率 環(huán)境威脅分析 營銷者對環(huán)境威脅分析 ， 一般采取三種不同的對策： ? 反抗策略 。 市場營銷環(huán)境分析 觀念應(yīng)用 22 【 分析提示 】 制定禁煙法律和開展禁煙運動 ， 是香煙產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化 。 市場營銷間接環(huán)境 5） 政治法律環(huán)境 此類環(huán)境包括以下內(nèi)容： ? 一國經(jīng)濟體制 ? 政治形勢 ? 執(zhí)政黨和政府的路線 、 方針 、 政策 ? 政治團體和公眾團體 ? 法律和法規(guī) 6） 社會文化環(huán)境 環(huán)境分析的基本策略 市場營銷環(huán)境分析 環(huán)境分析的基本策略 1） 消極適應(yīng) 2） 積極適應(yīng) 觀念應(yīng)用 22 禁煙運動 美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時以 1997年 4月為起點，到 12年后即 2023年 4月禁止在香煙中使用尼古丁。 ? 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為市場營銷管理提供了更先進的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ) 。 市場營銷間接環(huán)境 市場營銷環(huán)境 企業(yè)市場營銷的直接環(huán)境 ， 即微觀環(huán)境 ， 隨時隨地受到間接環(huán)境 ， 即宏觀環(huán)境的影響和制約 。 ④ 市民行動公眾 。 ? 公眾 。 ① 欲望競爭者 。 ③ 社會集團市場 。 ? 市場營銷渠道企業(yè) 。 案例既說明了市場營銷信息的內(nèi)容 ， 也說明了市場營銷信息的功能作用 。原來 ,廠長根據(jù)氣象預(yù)測信息 ,這年夏天熱的時間短 ,氣溫不會太高 ,易拉罐銷量大大減少 ,其特制鋁皮將要大降價 ,后來果不出所料 ,該廠減少了損失。 ?市場營銷信息是協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的依據(jù)。 市場營銷信息的作用 3）市場營銷信息的功能作用 ?市場營銷信息是企業(yè)營銷決策的前提和基礎(chǔ)。 是對市場各種經(jīng)濟關(guān)系和營銷活動的客觀描述與真實反映 。在這種情況下 ,這家公司通過美國政府派出外交官給日本政府施加政治壓力 ,說服日本政府放寬限制 。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個方面： ?企業(yè)市場營銷管理與企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的關(guān)系有所不同。 市場 觀念應(yīng)用 11 【 分析提示 】 可以從市場的概念 、 類型及現(xiàn)代市場特征有關(guān)內(nèi)容 ， 對案例進行分析 。 5） 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié) ， 可以把市場分為批發(fā)市場和零售市場 。 市場的類型 市場 市場的類型 1） 根據(jù)市場范圍劃分 根據(jù)市場范圍 ， 可以把市場劃分為區(qū)域市場 、 國內(nèi)市場和國際市場 。 市場概念 2）營銷市場 但作為營銷市場，卻具有特定的含義，即從營銷的角度看待市場，市場是由人口、購買力和購買動機 (欲望 )有機組成的總和。 市場概念 市場 市場概念 1）市場的含義 ?市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點或地區(qū)。 市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容 依據(jù)上述基本思路 ,市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由 4大塊 12個方面的內(nèi)容有機組成 ,它們是 : ?營銷原理：由市場分析、營銷觀念、市場營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境、消費者需要與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論組成。一次交易包括三個可以度量的實質(zhì)內(nèi)容： ⑴至少有兩個有價值的實物； ⑵買賣雙方所同意的條件； ⑶協(xié)議時間和地點。 ?每一方都能溝通信息和傳送物品 。 第一種方式是自行生產(chǎn)，第二種方式是強制取得，第三種方式是乞討，第四種方式是交換。 所謂需求，是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。 (4)市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。 ? 頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級經(jīng)理資格證書（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對接國際學(xué)位）＋ ? 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與國際中英文成績單） ? 收費標準 ：僅收取 1280元 網(wǎng)址： ? 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢教師 :王海濤老師 ? 地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路 120號職工大學(xué) 109室美華教育。科特勒 無論是世界，抑或是中國， 21世紀的營銷將是動人心魄的。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。 ? ? 學(xué)習(xí)方式：全國招生 函授學(xué)習(xí) 權(quán)威雙證 國際互認 ? 認證項目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、培訓(xùn)師、 ? 品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等資格認證。21世紀的營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中。過去 100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。 第 1章 市場營銷概述 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場 市場營銷觀念 市場營銷的基本含義 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷的基本含義 (1)營銷是一種創(chuàng)造性行為。 (5)營銷是一種企業(yè)參與社會的紐帶。 市場營銷涉及的核心概念 2）產(chǎn)品 產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。 所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報 ,從別人那里取得所需物品的行為。 ?每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品 。 市場營銷涉及的核心概念 5）市場 6）市場營銷者 所謂市場營銷者 ,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容 ? 營銷實務(wù)：由產(chǎn)品策略 、 定價策略 、 分銷渠道策略 、 促銷策略 、 市場營銷組合策略等組成 。 ?市場是指某種或某類商品需求的總和。它包含三個主要因素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購買能力和購買欲望，用公式來表示就是 : 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 () 市場概念 ?人口。 2） 根據(jù)市場客體劃分 根據(jù)市場客體 ， 可以對市場類型進行更為復(fù)雜的分類 。 當(dāng)代市場的特征 市場 當(dāng)代市場的特征 1）市場的科技化 2）市場的國際化 3）市場的軟化 4）市場的綠化 5）市場的標準化 6）市場的差別化 7）市場的替代化 8）市場的高級化 觀念應(yīng)用 11 進入中國電信市場 美國投資 2 500萬美元，取得上海寬頻網(wǎng)路服務(wù)公司 25%股權(quán)，成為第一家合法進入中國市場的外資電信企業(yè)。 市場 市場營銷觀念 所謂市場營銷觀念，是指企業(yè)在一定時期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準則。 ?企業(yè)的市場營銷目標有所不同。同時 ,向日本政府官員疏通、游說 ,向日本人民群眾說明實際情況 ,爭取日本人民的支持 ,終于打開了日本市場的大門。 市場營銷信息的作用 2） 市場營銷信息的特征 ? 市場營銷信息是多信源 、 多信宿 、 多信道 、 多層次的綜合 。 ?市場營銷信息是企業(yè)制定營銷計劃的依據(jù)。 市場營銷信息的內(nèi)容 市場營銷信息 市場營銷信息的內(nèi)容 1） 商品供求及其變化的信息 2） 商品價格及其變化信息 3） 市場競爭情況及其發(fā)展趨勢信息 4） 技術(shù)進步和新產(chǎn)品開發(fā)信息 5） 國際市場及其變化信息 6） 與市場營銷有關(guān)的其他信息 觀念應(yīng)用 21 氣象信息的效益 有一年春天剛結(jié)束時 ,某罐頭材料廠與往年一樣 ,加足馬力 ,大量生產(chǎn)作易拉罐特制鋁皮。第二年初夏 ,雨季仍然很長 ,但廠長從有關(guān)報道中看到氣象專家對這年夏季氣候預(yù)測知道天熱異常 ,于是下令大量生產(chǎn)。 市場營銷信息 市場營銷信息的管理 市場營銷信息 市場營銷信息的管理 1） 市場營銷信息的收集 2） 市場營銷信息的加工 3） 市場營銷信息的傳輸和儲存 4） 建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息的管理 圖 21 企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)（處理） 營銷決策部門 內(nèi)部報告系統(tǒng) 市場調(diào)研系統(tǒng) 最新信息系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng) 反 饋 市場營銷環(huán)境的特征 市場營銷環(huán)境 企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的 ， 影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合 。 ? 目標顧客 。 ④ 中間商市場 。 ② 一般競爭者 。 ① 金融公眾 。 ⑤ 地方公眾 。 研究包括人口 、 經(jīng)濟 、 自然 、 科技 、 政治法律 、 社會文化等因素對企業(yè)營銷活動影響 。 ? 科技發(fā)展為消費者提供大量的新產(chǎn)品 。因為據(jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等 25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年可導(dǎo)致世界 300萬人死亡。 對營銷環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對策是禁煙法律實施后再研究營銷對策 。 即企業(yè)利用各種不同手段 ，限制不利環(huán)境對企業(yè)的威脅作用或者促使不利環(huán)境向有利方面轉(zhuǎn)化 。 即對于長遠的 、 無法對抗和減輕的威脅 ,采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營的方式 。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實此消息。 市場營銷環(huán)境分析 綜合環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境分析 綜合環(huán)境分析 圖 27 綜合環(huán)境分析矩陣 機會水平 大 小 高 理想環(huán)境 冒險環(huán)境 成熟環(huán)境 困難環(huán)境 威脅水平 低 綜合環(huán)境分析 1） 面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略 2） 面臨冒險環(huán)境應(yīng)采取的策略 3） 面對成熟環(huán)境應(yīng)采取的對策 4） 面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略 第 3章 消費者購買行為分析 顧客價值理論 消費者需要 消費者購買動機與購買行 為分析 顧客讓渡價值 顧客價值理論 所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值和整體顧客成本之差額部分 。 ? 顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護 。新上任的經(jīng)理冥思苦想 ,靈機一動 ,他登了一則別具一格的廣告 : 本店現(xiàn)存一批手表 ,走時不太準確 ,一天會慢 20秒 ,望購買者三思而后行。 從而激發(fā)了消費者的消費需要 ， 符合需要產(chǎn)生的情景起因和認識起因 。 消費者的購買行為 這些分析概括起來有以下三種： ? 從經(jīng)濟學(xué)的角度分析 ? 從社會學(xué)的角度分析 ? 從心理學(xué)的角度分析 消費者的購買行為 2） 消費者購買行為的類型 ? 按消費者購買目的的選定程度劃分 ① 全確定型購買行為 。 ② 斟酌型購買行為 。 消費者的購買行為 ? 按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分 ① 沉實型購買行為 。 ⑤ 激動型購買行為 。 ③ 買多少 ， 即確定購買數(shù)量 。 消費者的購買行為 ? 消費