【正文】 的表通常存在一天慢幾十秒的現(xiàn)象 。 消費(fèi)者需要的特征 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要的特征 有如下共同特征： 1） 需要的層次性 2） 伸縮性 3） 復(fù)雜性 4） 發(fā)展的無限性 5） 可誘導(dǎo)性 6） 關(guān)聯(lián)性和替代性 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生 1） 消費(fèi)者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因 2） 需要產(chǎn)生的社會(huì)情景起因 3） 需要產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)起因 觀念應(yīng)用 31 自揭其短 瑞士一家鐘表店里手表積壓太多 ,使得店里資金周轉(zhuǎn)不靈 ,面臨可能破產(chǎn)的危險(xiǎn)。 顧客滿意度（理論） 顧客滿意戰(zhàn)略給企業(yè)帶來有形和無形的好處： ? 顧客滿意使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的營(yíng)利能力 。 墨西哥畜群發(fā)生病疫 ， 可能牽連到美國(guó)加 、 德兩州肉類向美國(guó)東部地區(qū)供應(yīng) ， 亞默爾很快看到這一營(yíng)銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 果斷決策：傾其所有 ， 從加 、 德兩州采購(gòu)活畜和牛肉銷至東部地區(qū) ， 變潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)為公司市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 結(jié)果賺了大錢 。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福利亞州、德克薩斯州是全國(guó)肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。 ? 轉(zhuǎn)移策略 。 環(huán)境威脅分析 圖 25 威脅分析矩陣 影響程度 大 小 高 低 1 2 3 4 出現(xiàn)概率 環(huán)境威脅分析 營(yíng)銷者對(duì)環(huán)境威脅分析 ， 一般采取三種不同的對(duì)策： ? 反抗策略 。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 觀念應(yīng)用 22 【 分析提示 】 制定禁煙法律和開展禁煙運(yùn)動(dòng) ， 是香煙產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的變化 。 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 5） 政治法律環(huán)境 此類環(huán)境包括以下內(nèi)容： ? 一國(guó)經(jīng)濟(jì)體制 ? 政治形勢(shì) ? 執(zhí)政黨和政府的路線 、 方針 、 政策 ? 政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體 ? 法律和法規(guī) 6） 社會(huì)文化環(huán)境 環(huán)境分析的基本策略 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 環(huán)境分析的基本策略 1） 消極適應(yīng) 2） 積極適應(yīng) 觀念應(yīng)用 22 禁煙運(yùn)動(dòng) 美國(guó)的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時(shí)以 1997年 4月為起點(diǎn)，到 12年后即 2023年 4月禁止在香煙中使用尼古丁。 ? 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理提供了更先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的直接環(huán)境 ， 即微觀環(huán)境 ， 隨時(shí)隨地受到間接環(huán)境 ， 即宏觀環(huán)境的影響和制約 。 ④ 市民行動(dòng)公眾 。 ? 公眾 。 ① 欲望競(jìng)爭(zhēng)者 。 ③ 社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng) 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) 。 案例既說明了市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容 ， 也說明了市場(chǎng)營(yíng)銷信息的功能作用 。原來 ,廠長(zhǎng)根據(jù)氣象預(yù)測(cè)信息 ,這年夏天熱的時(shí)間短 ,氣溫不會(huì)太高 ,易拉罐銷量大大減少 ,其特制鋁皮將要大降價(jià) ,后來果不出所料 ,該廠減少了損失。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷信息是協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用 3）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的功能作用 ?市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)營(yíng)銷決策的前提和基礎(chǔ)。 是對(duì)市場(chǎng)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和營(yíng)銷活動(dòng)的客觀描述與真實(shí)反映 。在這種情況下 ,這家公司通過美國(guó)政府派出外交官給日本政府施加政治壓力 ,說服日本政府放寬限制 。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： ?企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的關(guān)系有所不同。 市場(chǎng) 觀念應(yīng)用 11 【 分析提示 】 可以從市場(chǎng)的概念 、 類型及現(xiàn)代市場(chǎng)特征有關(guān)內(nèi)容 ， 對(duì)案例進(jìn)行分析 。 5） 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié) ， 可以把市場(chǎng)分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng) 。 市場(chǎng)的類型 市場(chǎng) 市場(chǎng)的類型 1） 根據(jù)市場(chǎng)范圍劃分 根據(jù)市場(chǎng)范圍 ， 可以把市場(chǎng)劃分為區(qū)域市場(chǎng) 、 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng) 。 市場(chǎng)概念 2）營(yíng)銷市場(chǎng) 但作為營(yíng)銷市場(chǎng)，卻具有特定的含義，即從營(yíng)銷的角度看待市場(chǎng)，市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī) (欲望 )有機(jī)組成的總和。 市場(chǎng)概念 市場(chǎng) 市場(chǎng)概念 1）市場(chǎng)的含義 ?市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與主要內(nèi)容 依據(jù)上述基本思路 ,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由 4大塊 12個(gè)方面的內(nèi)容有機(jī)組成 ,它們是 : ?營(yíng)銷原理：由市場(chǎng)分析、營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者需要與購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等理論組成。一次交易包括三個(gè)可以度量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容： ⑴至少有兩個(gè)有價(jià)值的實(shí)物； ⑵買賣雙方所同意的條件； ⑶協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。 ?每一方都能溝通信息和傳送物品 。 第一種方式是自行生產(chǎn)，第二種方式是強(qiáng)制取得，第三種方式是乞討，第四種方式是交換。 所謂需求，是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。 ? 頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級(jí)經(jīng)理資格證書（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對(duì)接國(guó)際學(xué)位）＋ ? 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與國(guó)際中英文成績(jī)單） ? 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ：僅收取 1280元 網(wǎng)址： ? 報(bào)名電話： 0451－ 88723232 咨詢教師 :王海濤老師 ? 地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路 120號(hào)職工大學(xué) 109室美華教育?？铺乩? 無論是世界，抑或是中國(guó)， 21世紀(jì)的營(yíng)銷將是動(dòng)人心魄的。以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。 ? ? 學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生 函授學(xué)習(xí) 權(quán)威雙證 國(guó)際互認(rèn) ? 認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、培訓(xùn)師、 ? 品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等資格認(rèn)證。21世紀(jì)的營(yíng)銷正是處在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬變的環(huán)境之中。過去 100年的營(yíng)銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義 (1)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為。 (5)營(yíng)銷是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶。 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 2）產(chǎn)品 產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。 所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報(bào) ,從別人那里取得所需物品的行為。 ?每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品 。 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 5）市場(chǎng) 6）市場(chǎng)營(yíng)銷者 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者 ,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與主要內(nèi)容 ? 營(yíng)銷實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略 、 定價(jià)策略 、 分銷渠道策略 、 促銷策略 、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等組成 。 ?市場(chǎng)是指某種或某類商品需求的總和。它包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望，用公式來表示就是 : 市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望 () 市場(chǎng)概念 ?人口。 2） 根據(jù)市場(chǎng)客體劃分 根據(jù)市場(chǎng)客體 ， 可以對(duì)市場(chǎng)類型進(jìn)行更為復(fù)雜的分類 。 當(dāng)代市場(chǎng)的特征 市場(chǎng) 當(dāng)代市場(chǎng)的特征 1）市場(chǎng)的科技化 2）市場(chǎng)的國(guó)際化 3）市場(chǎng)的軟化 4）市場(chǎng)的綠化 5）市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化 6）市場(chǎng)的差別化 7）市場(chǎng)的替代化 8）市場(chǎng)的高級(jí)化 觀念應(yīng)用 11 進(jìn)入中國(guó)電信市場(chǎng) 美國(guó)投資 2 500萬美元，取得上海寬頻網(wǎng)路服務(wù)公司 25%股權(quán)，成為第一家合法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資電信企業(yè)。 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。 ?企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有所不同。同時(shí) ,向日本政府官員疏通、游說 ,向日本人民群眾說明實(shí)際情況 ,爭(zhēng)取日本人民的支持 ,終于打開了日本市場(chǎng)的大門。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息是多信源 、 多信宿 、 多信道 、 多層次的綜合 。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容 1） 商品供求及其變化的信息 2） 商品價(jià)格及其變化信息 3） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及其發(fā)展趨勢(shì)信息 4） 技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品開發(fā)信息 5） 國(guó)際市場(chǎng)及其變化信息 6） 與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的其他信息 觀念應(yīng)用 21 氣象信息的效益 有一年春天剛結(jié)束時(shí) ,某罐頭材料廠與往年一樣 ,加足馬力 ,大量生產(chǎn)作易拉罐特制鋁皮。第二年初夏 ,雨季仍然很長(zhǎng) ,但廠長(zhǎng)從有關(guān)報(bào)道中看到氣象專家對(duì)這年夏季氣候預(yù)測(cè)知道天熱異常 ,于是下令大量生產(chǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理 1） 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的收集 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工 3） 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的傳輸和儲(chǔ)存 4） 建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理 圖 21 企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（處理） 營(yíng)銷決策部門 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) 最新信息系統(tǒng) 營(yíng)銷分析系統(tǒng) 反 饋 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的 ， 影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合 。 ? 目標(biāo)顧客 。 ④ 中間商市場(chǎng) 。 ② 一般競(jìng)爭(zhēng)者 。 ① 金融公眾 。 ⑤ 地方公眾 。 研究包括人口 、 經(jīng)濟(jì) 、 自然 、 科技 、 政治法律 、 社會(huì)文化等因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響 。 ? 科技發(fā)展為消費(fèi)者提供大量的新產(chǎn)品 。因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等 25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年可導(dǎo)致世界 300萬人死亡。 對(duì)營(yíng)銷環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對(duì)策是禁煙法律實(shí)施后再研究營(yíng)銷對(duì)策 。 即企業(yè)利用各種不同手段 ，限制不利環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅作用或者促使不利環(huán)境向有利方面轉(zhuǎn)化 。 即對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的 、 無法對(duì)抗和減輕的威脅 ,采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營(yíng)的方式 。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)此消息。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 綜合環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 綜合環(huán)境分析 圖 27 綜合環(huán)境分析矩陣 機(jī)會(huì)水平 大 小 高 理想環(huán)境 冒險(xiǎn)環(huán)境 成熟環(huán)境 困難環(huán)境 威脅水平 低 綜合環(huán)境分析 1） 面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略 2） 面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略 3） 面對(duì)成熟環(huán)境應(yīng)采取的對(duì)策 4） 面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略 第 3章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 顧客價(jià)值理論 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行 為分析 顧客讓渡價(jià)值 顧客價(jià)值理論 所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差額部分 。 ? 顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù) 。新上任的經(jīng)理冥思苦想 ,靈機(jī)一動(dòng) ,他登了一則別具一格的廣告 : 本店現(xiàn)存一批手表 ,走時(shí)不太準(zhǔn)確 ,一天會(huì)慢 20秒 ,望購(gòu)買者三思而后行。 從而激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)需要 ， 符合需要產(chǎn)生的情景起因和認(rèn)識(shí)起因 。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 這些分析概括起來有以下三種： ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析 ? 從社會(huì)學(xué)的角度分析 ? 從心理學(xué)的角度分析 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 2） 消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 ? 按消費(fèi)者購(gòu)買目的的選定程度劃分 ① 全確定型購(gòu)買行為 。 ② 斟酌型購(gòu)買行為 。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ? 按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分 ① 沉實(shí)型購(gòu)買行為 。 ⑤ 激動(dòng)型購(gòu)買行為 。 ③ 買多少 ， 即確定購(gòu)買數(shù)量 。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)