【正文】 際活動(dòng) 。 ⑤ 疑慮型購買行為 。 ② 買什么 ， 即確定購買對(duì)象 。 ③ 比較評(píng)價(jià)階段 。 ? 相關(guān)群體 。 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 圖37 “”模式圖 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反 應(yīng) 強(qiáng) 化 第 4章 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的含義 所謂市場(chǎng)細(xì)分 ， 又稱 “ 市場(chǎng)區(qū)隔 ” 、“ 市場(chǎng)分片 ” 、 “ 市場(chǎng)分割 ” 等 ， 就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研 ， 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求 、 不同的購買行為與購買習(xí)慣 ，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購買群體 —— 子市場(chǎng) ， 使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過程和策略 。而中國的彩電市場(chǎng)不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細(xì)分市場(chǎng)，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)。 1） 單一標(biāo)準(zhǔn)法 2） 主導(dǎo)因素排列法 3） 綜合標(biāo)準(zhǔn)法 4） 系列因素法 市場(chǎng)細(xì)分的方法 圖 42 鞋的市場(chǎng)細(xì)分 求美觀 求堅(jiān)實(shí)耐用 求廉心理 低收入 中收入 高收入 少兒 青年 中年 老年 男性 女性 農(nóng)村 城市 鞋市場(chǎng) ? ? 觀念應(yīng)用 42 國產(chǎn)手機(jī)在發(fā)展的過程中面臨著困境，其重要原因之一是手機(jī)市場(chǎng)上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大國際廠商利用自己雄厚的技術(shù)實(shí)力，推出一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品，從“科技前衛(wèi)”的高端機(jī)型到“樸素實(shí)用”的中低端機(jī)型全線通吃，產(chǎn)品已由1000元的“百姓機(jī)”到 8000元的“貴族機(jī)”一路鋪開，使國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的難度進(jìn)一步加大。 產(chǎn)品的概念 圖51 系統(tǒng)產(chǎn)品概念的五個(gè)層次 包裝 基本效用 或利益 特色 商標(biāo) 品質(zhì) 式樣 核心產(chǎn)品層 形式產(chǎn)品層 期望產(chǎn)品層 延伸產(chǎn)品層 潛在產(chǎn)品層 產(chǎn)品的概念 1） 核心產(chǎn)品 2） 形式產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品品質(zhì) 。 在同一產(chǎn)品線內(nèi)生產(chǎn)密切相關(guān) 、 品種豐富的產(chǎn)品 ， 以分別滿足不同層次顧客的需要 。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 ? 利用特殊手段誘使試用 。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 2） 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷策略 具有明顯的特征： ? 產(chǎn)品銷勢(shì)強(qiáng)勁 ,經(jīng)營(yíng)成果令人矚目 ? 產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定 ， 企業(yè)已形成規(guī)?；a(chǎn) ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ， 其產(chǎn)銷的壟斷性基本消除 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 其具體策略有： ? 改進(jìn)產(chǎn)品性能 ， 提高產(chǎn)品質(zhì)量 。 即指改變某些市場(chǎng)組合的因素 ,以增加銷售量 。 這種產(chǎn)品具有與其他同類產(chǎn)品不同的特點(diǎn) ， 并能給用戶帶來某種新的利益 。然而在推銷過程中，這種打字機(jī)卻遭到其使用人員的堅(jiān)決抵制，從而導(dǎo)致這家企業(yè)推銷活動(dòng)的失敗，最后不得不停止生產(chǎn)這種打字機(jī)。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 觀念應(yīng)用 52 【 分析提示 】 新產(chǎn)品開發(fā)必須堅(jiān)持的原則之一是要有市場(chǎng)潛力 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 4） 篩選新產(chǎn)品構(gòu)思 篩選時(shí)要評(píng)價(jià)以下經(jīng)濟(jì)技術(shù)內(nèi)容： ? 新產(chǎn)品的主要性能和預(yù)期達(dá)到的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)； ? 新產(chǎn)品的社會(huì)效益和給用戶帶來的經(jīng)濟(jì)效益； ? 新產(chǎn)品預(yù)期達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； ? 新產(chǎn)品的主要用戶和銷售情況估計(jì)； 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)所需的資源條件和本企業(yè)能力的分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的財(cái)務(wù)可行性分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)度表 。 2） 品牌的內(nèi)容和作用 品牌策略 表 54 全球十佳 排 名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品 牌 可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 諾基亞 英特爾 迪尼斯 福特 麥當(dāng)勞 美國電話電報(bào) 2023年品牌價(jià)值 （ 10億美元） 品牌策略 表 55 亞洲七強(qiáng) 1 2 3 4 5 6 7 2023年品牌價(jià)值 （ 10億美元） 排 名 品 牌 豐田 索尼 本田 任天堂 佳能 三星 松下 2023年品牌價(jià)值 （ 10億美元） / / 品牌策略 表 56 中國最有價(jià)值品牌年度排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 名 次 2023年 2023年 1998年 1996年 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 海 爾 紅塔山 長(zhǎng) 虹 五糧液 聯(lián) 想 TCL 一 汽 美 的 解 放 999 紅塔山 海 爾 長(zhǎng) 虹 五糧液 TCL 聯(lián) 想 一 汽 科 龍 KONIA 999 紅塔山 長(zhǎng) 虹 海 爾 春 蘭 一 汽 KONIA 五糧液 聯(lián) 想 TCL 科 龍 紅塔山 長(zhǎng) 虹 海 爾 一 汽 春 蘭 云 煙 KONIA 999 五糧液 聯(lián) 想 品牌策略 續(xù)表 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 名 次 2023年 2023年 1998年 1996年 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 青島啤酒 小天鵝 燕 京 雙 匯 鄂爾多斯 福 田 古井貢 波司登 嘉 陵 金六福 美 的 青島啤酒 小天鵝 容 聲 燕 京 紅 旗 雙 匯 古井貢 蓮 花 鄂爾多斯 999 青島啤酒 小天鵝 美 菱 美 的 輕 騎 古井貢 鄂爾多斯 燕 京 嘉 陵 青島啤酒 TCL 嘉 陵 貴州茅臺(tái) 科 龍 美 的 小天鵝 古井貢 華 北 輕 騎 品牌策略 一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思： (1)屬性 (2)利益 (3)價(jià)值 (4)文化 (5)個(gè)性 (6)使用者 品牌策略 正是品牌所包含的豐富的內(nèi)容 ， 決定了品牌所具有的重要的作用 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 7） 申請(qǐng)新產(chǎn)品的鑒定 申請(qǐng)鑒定要具有下列條件： ? 產(chǎn)品經(jīng)試用 （ 或試銷 ） 后 ， 用戶反映良好 ， 經(jīng)國家某一級(jí)質(zhì)量檢驗(yàn)部門測(cè)試 ， 質(zhì)量合格； ? 有新產(chǎn)品試制總結(jié)報(bào)告 、 技術(shù)報(bào)告 、 檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的測(cè)試報(bào)告 、 用戶反映的書面資料； 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 制定了產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)； ? 有完整的產(chǎn)品圖紙 ， 全套工藝操作規(guī)程和工裝模具等技術(shù)資料； ? 符合環(huán)保和安全衛(wèi)生要求； ? 有產(chǎn)品成本和經(jīng)濟(jì)效果的分析； ? 有產(chǎn)品說明書 。 1） 獨(dú)立研制 2） 技術(shù)引進(jìn) 3） 研制與引進(jìn)相結(jié)合 4） 協(xié)作研制 新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)過程 圖 57 新產(chǎn)品開發(fā)程序示意圖 用戶需求 市場(chǎng)動(dòng)向 產(chǎn)品技術(shù) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 企業(yè)資源條件 職工提方案 向外界征集 技術(shù)攻關(guān) 分析先進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品 研制樣品 消費(fèi)試驗(yàn) 調(diào)查研究 產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo) 新產(chǎn)品構(gòu)思 構(gòu)思篩選評(píng)價(jià) 試制新產(chǎn)品 市場(chǎng)試銷 新產(chǎn)品鑒定 正式上市 行 行 行 行 不行 不行 不行 不行 新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié) 1） 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)動(dòng)向資料 ? 用戶需求資料 ? 產(chǎn)品技術(shù)資料 新產(chǎn)品開發(fā)過程 2） 確定產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo) 3） 進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思 ? 發(fā)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部職工提方案 。不過，要做到這一點(diǎn)，就意味著他們需要付出代價(jià)。 ? 使用安全 、 質(zhì)量可靠 。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 4） 衰退期的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷策略 呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： ? 產(chǎn)品陳舊 ， 且日趨 “ 老化 ” ? 產(chǎn)品的銷售量急劇下降 ? 利潤(rùn)明顯下降 ， 部分企業(yè)出現(xiàn)了虧損 ? 大幅度削價(jià)處理庫存產(chǎn)品 ， 企業(yè)瀕臨著破產(chǎn)的危機(jī) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 其具體策略有： ? 繼續(xù)經(jīng)營(yíng)策略 ， 也稱為自然淘汰策略 。 ? 鞏固銷售渠道的地位 ， 加強(qiáng)與銷售渠道的聯(lián)系 。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 ? 利用其他促銷手段 。 ? 銷售數(shù)量少 。 ? 產(chǎn)品包裝 。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中 ， 根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn) ， 選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過程和決策 。 市場(chǎng)細(xì)分的條件 3） 可接近性 所謂可接近性 ， 是指企業(yè)容易進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) 。 ? 構(gòu)成市場(chǎng)買賣雙方的企業(yè)和消費(fèi)者都具有各自的 “ 個(gè)性 ” 。 ? 態(tài)度 。 ? 企業(yè)對(duì)商品的定價(jià) ， 除了使商品價(jià)格與功能相符外 ， 還必須考慮企業(yè)商品的定價(jià)能否為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客樂于接受 。 ⑥ 如何買 ， 即確定購買方式 。 ④ 反抗型購買行為 。 消費(fèi)者的購買行為 ? 按照消費(fèi)者購買態(tài)度和要求劃分 ① 習(xí)慣型購買行為 。 消費(fèi)者需要 觀念應(yīng)用 31 【 分析提示 】 這則廣告給消費(fèi)者傳遞了這家表店對(duì)顧客誠實(shí)的信息 ， 且一天會(huì)慢 20秒 ， 即使號(hào)稱非常準(zhǔn)確的表通常存在一天慢幾十秒的現(xiàn)象 。 顧客滿意度（理論） 顧客滿意戰(zhàn)略給企業(yè)帶來有形和無形的好處： ? 顧客滿意使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的營(yíng)利能力 。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福利亞州、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。 環(huán)境威脅分析 圖 25 威脅分析矩陣 影響程度 大 小 高 低 1 2 3 4 出現(xiàn)概率 環(huán)境威脅分析 營(yíng)銷者對(duì)環(huán)境威脅分析 ， 一般采取三種不同的對(duì)策： ? 反抗策略 。 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 5） 政治法律環(huán)境 此類環(huán)境包括以下內(nèi)容： ? 一國經(jīng)濟(jì)體制 ? 政治形勢(shì) ? 執(zhí)政黨和政府的路線 、 方針 、 政策 ? 政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體 ? 法律和法規(guī) 6） 社會(huì)文化環(huán)境 環(huán)境分析的基本策略 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 環(huán)境分析的基本策略 1） 消極適應(yīng) 2） 積極適應(yīng) 觀念應(yīng)用 22 禁煙運(yùn)動(dòng) 美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時(shí)以 1997年 4月為起點(diǎn)，到 12年后即 2023年 4月禁止在香煙中使用尼古丁。 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的直接環(huán)境 ， 即微觀環(huán)境 ， 隨時(shí)隨地受到間接環(huán)境 ， 即宏觀環(huán)境的影響和制約 。 ? 公眾 。 ③ 社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng) 。 案例既說明了市場(chǎng)營(yíng)銷信息