【正文】 際活動 。 ⑤ 疑慮型購買行為 。 ② 買什么 ， 即確定購買對象 。 ③ 比較評價階段 。 ? 相關(guān)群體 。 影響消費者購買行為的主要因素 圖37 “”模式圖 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反 應(yīng) 強 化 第 4章 市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位 市場細分的依據(jù)與作用 市場細分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場定位 市場細分的含義 市場細分的依據(jù)與作用 市場細分的含義 所謂市場細分 ， 又稱 “ 市場區(qū)隔 ” 、“ 市場分片 ” 、 “ 市場分割 ” 等 ， 就是營銷者通過市場調(diào)研 ， 根據(jù)消費者對商品的不同欲望與需求 、 不同的購買行為與購買習(xí)慣 ，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體 —— 子市場 ， 使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場的過程和策略 。而中國的彩電市場不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細分市場，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場。 1） 單一標(biāo)準(zhǔn)法 2） 主導(dǎo)因素排列法 3） 綜合標(biāo)準(zhǔn)法 4） 系列因素法 市場細分的方法 圖 42 鞋的市場細分 求美觀 求堅實耐用 求廉心理 低收入 中收入 高收入 少兒 青年 中年 老年 男性 女性 農(nóng)村 城市 鞋市場 ? ? 觀念應(yīng)用 42 國產(chǎn)手機在發(fā)展的過程中面臨著困境，其重要原因之一是手機市場上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大國際廠商利用自己雄厚的技術(shù)實力，推出一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品，從“科技前衛(wèi)”的高端機型到“樸素實用”的中低端機型全線通吃，產(chǎn)品已由1000元的“百姓機”到 8000元的“貴族機”一路鋪開，使國產(chǎn)手機進入市場的難度進一步加大。 產(chǎn)品的概念 圖51 系統(tǒng)產(chǎn)品概念的五個層次 包裝 基本效用 或利益 特色 商標(biāo) 品質(zhì) 式樣 核心產(chǎn)品層 形式產(chǎn)品層 期望產(chǎn)品層 延伸產(chǎn)品層 潛在產(chǎn)品層 產(chǎn)品的概念 1） 核心產(chǎn)品 2） 形式產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品品質(zhì) 。 在同一產(chǎn)品線內(nèi)生產(chǎn)密切相關(guān) 、 品種豐富的產(chǎn)品 ， 以分別滿足不同層次顧客的需要 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 ? 利用特殊手段誘使試用 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 2） 成長期的特點及企業(yè)的營銷策略 具有明顯的特征： ? 產(chǎn)品銷勢強勁 ,經(jīng)營成果令人矚目 ? 產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定 ， 企業(yè)已形成規(guī)?；a(chǎn) ? 市場競爭日趨激烈 ， 其產(chǎn)銷的壟斷性基本消除 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 其具體策略有： ? 改進產(chǎn)品性能 ， 提高產(chǎn)品質(zhì)量 。 即指改變某些市場組合的因素 ,以增加銷售量 。 這種產(chǎn)品具有與其他同類產(chǎn)品不同的特點 ， 并能給用戶帶來某種新的利益 。然而在推銷過程中，這種打字機卻遭到其使用人員的堅決抵制，從而導(dǎo)致這家企業(yè)推銷活動的失敗，最后不得不停止生產(chǎn)這種打字機。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 觀念應(yīng)用 52 【 分析提示 】 新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持的原則之一是要有市場潛力 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 4） 篩選新產(chǎn)品構(gòu)思 篩選時要評價以下經(jīng)濟技術(shù)內(nèi)容： ? 新產(chǎn)品的主要性能和預(yù)期達到的經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)； ? 新產(chǎn)品的社會效益和給用戶帶來的經(jīng)濟效益； ? 新產(chǎn)品預(yù)期達到的經(jīng)營目標(biāo)； ? 新產(chǎn)品的主要用戶和銷售情況估計； 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 新產(chǎn)品競爭能力的分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)所需的資源條件和本企業(yè)能力的分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的財務(wù)可行性分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的進度表 。 2） 品牌的內(nèi)容和作用 品牌策略 表 54 全球十佳 排 名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品 牌 可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 諾基亞 英特爾 迪尼斯 福特 麥當(dāng)勞 美國電話電報 2023年品牌價值 （ 10億美元） 品牌策略 表 55 亞洲七強 1 2 3 4 5 6 7 2023年品牌價值 （ 10億美元） 排 名 品 牌 豐田 索尼 本田 任天堂 佳能 三星 松下 2023年品牌價值 （ 10億美元） / / 品牌策略 表 56 中國最有價值品牌年度排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 名 次 2023年 2023年 1998年 1996年 品牌 價值 品牌 價值 品牌 價值 品牌 價值 海 爾 紅塔山 長 虹 五糧液 聯(lián) 想 TCL 一 汽 美 的 解 放 999 紅塔山 海 爾 長 虹 五糧液 TCL 聯(lián) 想 一 汽 科 龍 KONIA 999 紅塔山 長 虹 海 爾 春 蘭 一 汽 KONIA 五糧液 聯(lián) 想 TCL 科 龍 紅塔山 長 虹 海 爾 一 汽 春 蘭 云 煙 KONIA 999 五糧液 聯(lián) 想 品牌策略 續(xù)表 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 名 次 2023年 2023年 1998年 1996年 品牌 價值 品牌 價值 品牌 價值 品牌 價值 青島啤酒 小天鵝 燕 京 雙 匯 鄂爾多斯 福 田 古井貢 波司登 嘉 陵 金六福 美 的 青島啤酒 小天鵝 容 聲 燕 京 紅 旗 雙 匯 古井貢 蓮 花 鄂爾多斯 999 青島啤酒 小天鵝 美 菱 美 的 輕 騎 古井貢 鄂爾多斯 燕 京 嘉 陵 青島啤酒 TCL 嘉 陵 貴州茅臺 科 龍 美 的 小天鵝 古井貢 華 北 輕 騎 品牌策略 一個品牌能表達出六層意思： (1)屬性 (2)利益 (3)價值 (4)文化 (5)個性 (6)使用者 品牌策略 正是品牌所包含的豐富的內(nèi)容 ， 決定了品牌所具有的重要的作用 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 7） 申請新產(chǎn)品的鑒定 申請鑒定要具有下列條件： ? 產(chǎn)品經(jīng)試用 （ 或試銷 ） 后 ， 用戶反映良好 ， 經(jīng)國家某一級質(zhì)量檢驗部門測試 ， 質(zhì)量合格； ? 有新產(chǎn)品試制總結(jié)報告 、 技術(shù)報告 、 檢驗機構(gòu)的測試報告 、 用戶反映的書面資料； 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 制定了產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)； ? 有完整的產(chǎn)品圖紙 ， 全套工藝操作規(guī)程和工裝模具等技術(shù)資料； ? 符合環(huán)保和安全衛(wèi)生要求； ? 有產(chǎn)品成本和經(jīng)濟效果的分析； ? 有產(chǎn)品說明書 。 1） 獨立研制 2） 技術(shù)引進 3） 研制與引進相結(jié)合 4） 協(xié)作研制 新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)過程 圖 57 新產(chǎn)品開發(fā)程序示意圖 用戶需求 市場動向 產(chǎn)品技術(shù) 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo) 企業(yè)資源條件 職工提方案 向外界征集 技術(shù)攻關(guān) 分析先進企業(yè)產(chǎn)品 研制樣品 消費試驗 調(diào)查研究 產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo) 新產(chǎn)品構(gòu)思 構(gòu)思篩選評價 試制新產(chǎn)品 市場試銷 新產(chǎn)品鑒定 正式上市 行 行 行 行 不行 不行 不行 不行 新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括以下幾個環(huán)節(jié) 1） 市場調(diào)研 ? 市場動向資料 ? 用戶需求資料 ? 產(chǎn)品技術(shù)資料 新產(chǎn)品開發(fā)過程 2） 確定產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo) 3） 進行新產(chǎn)品構(gòu)思 ? 發(fā)動企業(yè)內(nèi)部職工提方案 。不過，要做到這一點，就意味著他們需要付出代價。 ? 使用安全 、 質(zhì)量可靠 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 4） 衰退期的特點及企業(yè)的營銷策略 呈現(xiàn)以下特點： ? 產(chǎn)品陳舊 ， 且日趨 “ 老化 ” ? 產(chǎn)品的銷售量急劇下降 ? 利潤明顯下降 ， 部分企業(yè)出現(xiàn)了虧損 ? 大幅度削價處理庫存產(chǎn)品 ， 企業(yè)瀕臨著破產(chǎn)的危機 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 其具體策略有： ? 繼續(xù)經(jīng)營策略 ， 也稱為自然淘汰策略 。 ? 鞏固銷售渠道的地位 ， 加強與銷售渠道的聯(lián)系 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 ? 利用其他促銷手段 。 ? 銷售數(shù)量少 。 ? 產(chǎn)品包裝 。 目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個目標(biāo)市場中 ， 根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn) ， 選擇其中某個或某幾個目標(biāo)市場作為可行的經(jīng)營目標(biāo)的決策過程和決策 。 市場細分的條件 3） 可接近性 所謂可接近性 ， 是指企業(yè)容易進入細分市場 。 ? 構(gòu)成市場買賣雙方的企業(yè)和消費者都具有各自的 “ 個性 ” 。 ? 態(tài)度 。 ? 企業(yè)對商品的定價 ， 除了使商品價格與功能相符外 ， 還必須考慮企業(yè)商品的定價能否為目標(biāo)市場的顧客樂于接受 。 ⑥ 如何買 ， 即確定購買方式 。 ④ 反抗型購買行為 。 消費者的購買行為 ? 按照消費者購買態(tài)度和要求劃分 ① 習(xí)慣型購買行為 。 消費者需要 觀念應(yīng)用 31 【 分析提示 】 這則廣告給消費者傳遞了這家表店對顧客誠實的信息 ， 且一天會慢 20秒 ， 即使號稱非常準(zhǔn)確的表通常存在一天慢幾十秒的現(xiàn)象 。 顧客滿意度（理論） 顧客滿意戰(zhàn)略給企業(yè)帶來有形和無形的好處： ? 顧客滿意使企業(yè)獲得長期的營利能力 。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福利亞州、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國供應(yīng)緊張，價格上漲。 環(huán)境威脅分析 圖 25 威脅分析矩陣 影響程度 大 小 高 低 1 2 3 4 出現(xiàn)概率 環(huán)境威脅分析 營銷者對環(huán)境威脅分析 ， 一般采取三種不同的對策： ? 反抗策略 。 市場營銷間接環(huán)境 5） 政治法律環(huán)境 此類環(huán)境包括以下內(nèi)容： ? 一國經(jīng)濟體制 ? 政治形勢 ? 執(zhí)政黨和政府的路線 、 方針 、 政策 ? 政治團體和公眾團體 ? 法律和法規(guī) 6） 社會文化環(huán)境 環(huán)境分析的基本策略 市場營銷環(huán)境分析 環(huán)境分析的基本策略 1） 消極適應(yīng) 2） 積極適應(yīng) 觀念應(yīng)用 22 禁煙運動 美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時以 1997年 4月為起點，到 12年后即 2023年 4月禁止在香煙中使用尼古丁。 市場營銷間接環(huán)境 市場營銷環(huán)境 企業(yè)市場營銷的直接環(huán)境 ， 即微觀環(huán)境 ， 隨時隨地受到間接環(huán)境 ， 即宏觀環(huán)境的影響和制約 。 ? 公眾 。 ③ 社會集團市場 。 案例既說明了市場營銷信息