【正文】 者的購買行為過程 。 ④ 購買決定階段 。 這也是市場營銷中應(yīng)當(dāng)重視的一個問題 。 ? 家庭狀況 。 ? 感覺 。 市場細(xì)分的依據(jù) 市場細(xì)分的依據(jù)與作用 市場細(xì)分的依據(jù) 市場細(xì)分是有客觀依據(jù)的 。 市場細(xì)分的依據(jù) 同質(zhì)市場是指消費者對商品的需求大致相同的市場 。 市場細(xì)分的依據(jù)與作用 觀念應(yīng)用 41 【 分析提示 】 德國奔馳 、 寶馬 、 大眾汽車公司 ， 把整個汽車市場細(xì)分為若干個不同的市場群體 ， 根據(jù)每個小市場上需求的差異性 ， 設(shè)計不同的產(chǎn)品 ， 實行差別性的市場營銷策略 ， 而我國彩電業(yè) ， 正是忽視了這一點 ， 形成不了市場營銷特色 ， 因而難有穩(wěn)定的市場份額 。 4） 穩(wěn)定性 穩(wěn)定性 ， 即占領(lǐng)市場后的相當(dāng)長時期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場 。 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 觀念應(yīng)用 42 【 分析提示 】 諾基亞等廠商依據(jù)市場細(xì)分理論與標(biāo)準(zhǔn) ， 進一步細(xì)分市場 ， 針對不同人群的不同需求 ， 推出了一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品壟斷我國手機市場 。 目標(biāo)市場選擇的概念 圖 43 市場細(xì)分、目標(biāo)市場和目標(biāo)市場選擇 細(xì)分市場的 吸引力 進入的目標(biāo) 細(xì)分市場 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)細(xì)分市場 可能進入的價值 有價值的目標(biāo) 細(xì)分市場和市 場定位 市場細(xì)分 變量和細(xì)分 市場 市場的輪廓 選擇目標(biāo)市場的條件 選擇目標(biāo)市場 選擇目標(biāo)市場的條件 一個理想的目標(biāo)市場必須具備下列四個條件： 1） 有足夠的市場需求 2） 市場上有一定的購買力 3） 企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求 4） 在被選擇的目標(biāo)市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢 選擇目標(biāo)市場策略 選擇目標(biāo)市場 選擇目標(biāo)市場策略 圖 44 三種不同的市場營銷策略 公司市場 營銷組合 (c)密集型市場營銷策略 公司市場 營銷組合 1 公司市場 營銷組合 2 公司市場 營銷組合 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 公司市場 營銷組合 市場 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 (a)無差異性市場營銷策略 (b)差異性市場營銷策略 選擇目標(biāo)市場策略 1） 無差異性市場策略 2） 差異性市場策略 3） 密集 （ 集中 ） 型市場策略 選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素 選擇目標(biāo)市場 選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素 具體說 ， 需考慮以下因素： 1） 企業(yè)資源 2） 商品特點 3） 商品市場生命周期 4） 市場特點 5） 競爭狀況 目標(biāo)市場定位的概念 目標(biāo)市場定位 所謂目標(biāo)市場定位 ， 是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場的什么位置上 。 ? 產(chǎn)品特點 。 產(chǎn)品的概念 3） 期望產(chǎn)品 4） 延伸產(chǎn)品 5） 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品的分類 圖 52 產(chǎn)品分類關(guān)系圖 便利品 選購品 特殊品 非尋 覓品 消費資料 原材料 與零件 資產(chǎn) 項目 物料及 服 務(wù) 生產(chǎn)資料 非耐用品 耐用品 服 務(wù) 產(chǎn) 品 按產(chǎn)品是否耐 用和有形分類 按產(chǎn)品用途 分 類 產(chǎn)品的分類 1） 產(chǎn)品按照是否耐用和是否有形 ，可分為耐用品 、 非耐用品和服務(wù) 2） 產(chǎn)品按照其用途 ， 可分為消費資料和生產(chǎn)資料 產(chǎn)品的組合策略 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品的組合策略 1） 產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu) ， 又叫產(chǎn)品的各種花色品種的配合 。 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品市場生命周期的概念 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 產(chǎn)品市場生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程 。 ? 產(chǎn)品的價格常偏高 。 如將新產(chǎn)品免費供給一段時間；特價優(yōu)惠或到消費者處所免費示范或試用；免費傳授使用 、 維修技術(shù)等 。 如進行大規(guī)模的廣告推銷及其他刺激購買的方法 ,設(shè)法使相關(guān)團體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品 ,并加以宣傳 。 ? 擴展購買新產(chǎn)品的市場 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 3） 成熟期的特點及企業(yè)的營銷策略 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型 ， 工藝成熟 ? 產(chǎn)品銷售額在逐漸達到頂峰后開始緩慢回落 ? 產(chǎn)品價格懸殊不大 ， 競爭處于 “ 白熱化 ” ? 企業(yè)經(jīng)營狀況不盡人意 ， 利潤開始下降 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 可采取的具體策略有： ? 產(chǎn)品改革 ， 亦稱產(chǎn)品再推出 。 如運用降低價格 、 改進包裝 、 擴大分銷渠道 、 采用新廣告 、 加強銷售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率 。 ? 集中策略 。 新產(chǎn)品的種類一般來說可以分為兩類 ，即非連續(xù)性新產(chǎn)品和連續(xù)性新產(chǎn)品 。 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 2） 企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力 3） 新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持開發(fā)與管理并重 觀念應(yīng)用 52 新型打字機為何不受歡迎 一家公司生產(chǎn)出一種新型高效率打字機。這什么會出現(xiàn)這種情況呢？性能優(yōu)越、工藝先進的打字機卻不能馬上打入市場？經(jīng)過了解他們發(fā)現(xiàn)：使用這種性能全新的新型打字機，需要使用打字機的人完全改變他們所熟悉的工作方法。而幾乎沒有人在毫無壓力的情況下，會放棄自己熟悉的工作方法，而去適應(yīng)一種全新、陌生并且有相當(dāng)困難的工作。包括產(chǎn)品的性能 、 款式 、 工藝 、 操作使用方法與市場需求相一致 。 ? 向外征集新產(chǎn)品的構(gòu)思 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 5） 試制新產(chǎn)品 ? 研制樣品 ? 消費試驗 6） 市場試銷 ? 試銷城市的選擇 。 其內(nèi)容包括：產(chǎn)品性能 、 結(jié)構(gòu) 、 安裝 、 使用 、 維修 、 保管 、 運輸?shù)茸⒁馐马?。 (1)一個品牌反映一個企業(yè)產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 1） 搶占市場策略 2） 超越自我策略 3） “ 遲人半步 ” 策略 4） 借腦生財策略 5） 差異化策略 6） 市場擴散策略 品牌策略 品牌與包裝策略 品牌策略 1） 品牌的概念 品牌是一個企業(yè)產(chǎn)品的牌子 ， 用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并以之區(qū)別于其他競爭者 。 ? 試銷時間的決定 。 ? 分析其他企業(yè)的先進產(chǎn)品 。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的形式 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的形式 一般說來 ， 有四種開發(fā)形式可供選擇 。由此我們可以看到，新型打字機要想獲得成功，就必須讓打字員放棄、改換過去的習(xí)慣。其實他們也知道，只要經(jīng)過數(shù)月的練習(xí)，他們的工作效率將會大大提高。為此，它發(fā)起了一場推銷打字機的運動。 ? 節(jié)能 、 小型 、 標(biāo)準(zhǔn)化 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 表 52 產(chǎn)品生命周期特征與對策 市場需 求狀況 市場 抵抗 消費者 經(jīng)銷商 競爭者 營銷費用 利潤 特 征 確認(rèn)對新產(chǎn)品的需 要 ,新產(chǎn)品上市試 銷 ,其銷售量非常低 需要量急劇地增加 , 市場規(guī)模急速地擴 大 ,銷售量快速增長 需要量橫向發(fā)展， 老顧客更換舊品， 只有少數(shù)新的消費 者 ,銷售增長緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn) , 產(chǎn)品的銷售每況愈 下 ,銷售量迅速下降 市場抵抗性強， 開始展開試銷， 少數(shù)人使用 市場抵抗性少，使 用頻率提高，也有 再度購買的情況 無抵抗性，市場完 全被開發(fā)，市場占 有率呈巔峰狀態(tài) 市場占有率減低， 市場規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場大眾 市場大眾 延遲的顧客 經(jīng)銷商雖存疑心， 但開始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售， 逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌 握市場，各自相 互競爭 經(jīng)銷商興趣減低， 數(shù)量也劇減 競爭對象最少， 競爭緩和 競爭對手增加， 彼此競爭激烈 競爭對手最多 ,有的 只好半途退出 ,非價 格競爭非常激烈 競爭對手銳減， 但尚有若干對手存在 推廣費用高 推廣費用低 推廣費用高 推廣費用低 無多少實際的收益 單位利潤達到 最高狀態(tài) 單位利潤穩(wěn)定， 總利潤最大的時期 總利潤逐漸降低 引 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 續(xù)表 策略特點 對 策 引 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 市場擴張 市場滲透 鞏固占有率 酌情退出 營銷重點 產(chǎn)品知曉 品牌偏好 品牌忠誠 選擇性 產(chǎn)品 基本的 改進的 多變的 合理的 價格 高價或低價 較低價 最低價 低價 促銷 信息培訓(xùn) 強調(diào)競爭差異 以提醒為導(dǎo)向 最小化促銷 分銷 零星的 增加網(wǎng)點 網(wǎng)點最大化 盡可能減少網(wǎng)點 延長產(chǎn)品市場 生命周期的方法 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 延長產(chǎn)品市場生命周期的方法 延長產(chǎn)品市場生命周期的主要方法有 : 1） 加大促銷力度 ， 促使消費者增加使用頻率 ， 擴大購買 2） 對產(chǎn)品進行改進 3） 開拓新市場 ， 拓展顧客群 4） 開拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域 新產(chǎn)品的含義和種類 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品的含義和種類 市場營銷學(xué)上的新產(chǎn)品可定義為：企業(yè)向市場提供的較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品 。 即把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生產(chǎn)成本低 、 市場潛力大的國家和地區(qū) 。 ? 市場組合改革 。 ? 加強商標(biāo)地位 。 在新產(chǎn)品上市初期利用顧客求新心理 ， 著重樹立產(chǎn)品的市場形象和威望 。 如采取寄售或其他手段 ， 減少中間商進貨的風(fēng)險；給中間商獨家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；派員協(xié)助推銷或為其訓(xùn)練推銷人員等 。 如隨同現(xiàn)有的已博得顧客好評的相關(guān)產(chǎn)品 ， 免費贈送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售；利用現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)簽 、 資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品 ， 或?qū)⑿吕袭a(chǎn)品合并陳列等 。 ? 營銷費用高 。 產(chǎn)品組合決策 觀念應(yīng)用 51 【 分析提示 】 蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型策略 。 ? 產(chǎn)品品牌 。 市場經(jīng)濟條件下 ， 產(chǎn)品是指能夠在市場上得到的 ， 用于滿足人們欲望和需要的任何東西 ， 包括實物 、 服務(wù) 、 場所 、 設(shè)計 、 軟件 、 意識等各種形式 。 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場選擇的概念 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場選擇的概念 目標(biāo)市場是指工商企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上 ， 經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場 ， 即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求 ， 為其服務(wù)的那幾個消費者群體 。 市場細(xì)分的方法 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的方法 市場細(xì)分的方法是多種多樣的 ， 但通行的方法有四種 。 2） 可占領(lǐng)性 所謂可占領(lǐng)性 ， 是指經(jīng)過細(xì)分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力 、 物力和財力去占領(lǐng)的 。 市場細(xì)分的依據(jù) 圖 41 市場的不同細(xì)分 (a) 無細(xì)分 (c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場細(xì)分 1 1 2 3 1 3 (d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場細(xì)分 A A B B B A (e)依據(jù)收入 — 年齡層次的市場細(xì)分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全細(xì)分 市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分的依據(jù)與作用 市場細(xì)分的作用 1） 有利于企業(yè)分析 、 發(fā)掘新的市場機會 2） 有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略 3） 有利于中小工商企業(yè)開