市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之目標(biāo)營(yíng)銷(文件)
【正文】 營(yíng)銷 ? 我們將集中討論一下問(wèn)題 : ? 公司如何識(shí)別組成一個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分？ ? 一個(gè)公司使用何種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇最有吸引力的市場(chǎng)？ ? 如何進(jìn)行差異化？ ? 定位戰(zhàn)略有哪些？ ７ 2 目標(biāo)營(yíng)銷的步驟 1. 確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場(chǎng) 2. 勾勒細(xì)分市 場(chǎng)的輪廓 市場(chǎng)細(xì)分 3. 評(píng)估每個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)的吸引力 4. 選擇細(xì)分市 場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5. 為每個(gè)可能 的目標(biāo)市場(chǎng)確 定可能的定位 概念 6. 選擇、發(fā)展 和傳播所挑選 的定位概念 市場(chǎng)定位 ７ 3 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ?市場(chǎng)細(xì)分 ：是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求，不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將整體市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群，即異質(zhì)市場(chǎng)和同質(zhì)市場(chǎng)。即廠商事先設(shè)計(jì)出多種選擇供消費(fèi)者挑選。比如購(gòu)房中所列出的安全等不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。 2. Relationship buyers，認(rèn)為產(chǎn)品重要性一般，也知道競(jìng)爭(zhēng)品。 4. Bargain hunters，認(rèn)為產(chǎn)品十分重要，追求最高的折扣和服務(wù)，討價(jià)還價(jià)并隨時(shí)為一點(diǎn)不滿意而更換供貨商。 ? 差異性： 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 奧林帕斯相機(jī) ７ 35 ７ 36 第三節(jié) 營(yíng)銷提供物的差異化和定位 一、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略 ? 定位 就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置的行動(dòng) ７ 37 Table : Examples of Value Propositions Demand States and Marketing Tasks Company and Product Target Customers Benefits Price Value Proposition Perdue (chicken) Qualityconscious consumers of chicken Tenderness 10% premium More tender golden chicken at a moderate premium price Volvo (station wagon) Safetyconscious “upscale” families Durability and safety 20% premium The safest, most durable wagon in which your family can ride Domino’s (pizza) Convenienceminded pizza lovers Delivery speed and good quality 15% premium A good hot pizza, delivered to your door door within 30 minutes of ordering, at a moderate price ７ 38 ? Positioning According to Ries and Trout里斯和屈特勞的定位觀念 ? 定位起始于產(chǎn)品。 ? 著名的產(chǎn)品一般在顧客的心目中都有一個(gè)位置。購(gòu)買者沒(méi)有真正感覺(jué)到其特別之處。原因可能是主體過(guò)多或者是定位經(jīng)常變更。 ７ 44 ７ 45 定位戰(zhàn)略 ? 特色定位 一個(gè)公司定位于自己的特色 ? 利益定位 把產(chǎn)品定位為在某一特定利益上的領(lǐng)先者。 ? 產(chǎn)品品目定位 產(chǎn)品可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者。 差異化 是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。 ? 裂化行業(yè) 指其中的公司面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，但是這些機(jī)會(huì)的意義均不大。 ７ 52 差異化工具： ? 產(chǎn)品 ? 服務(wù) ? 人員 ? 渠道 ? 形象 產(chǎn)品差異化 ７ 53 ７ 54 ? 產(chǎn)品差異化 ? 形式 Form 大小、形狀、物理結(jié)構(gòu)等，如阿司匹林 ? 特色 Features產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ) ，如 OralB顯示牙刷壽命的藍(lán)色刷毛 ? 性能質(zhì)量 Performance Quality產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平，如法拉利。價(jià)格不能太高，技術(shù)更新快的產(chǎn)品不適用。 ? 設(shè)計(jì)：綜合性要素 Design:
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1