市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)-wenkub
2023-02-13 20:24:22 本頁(yè)面
【正文】 19 ７ 20 ? 心理細(xì)分 ? 需求 動(dòng)機(jī) 居住、保險(xiǎn)、安全、情感、自尊 ? 人格 外向、追求新異、攻擊性、獨(dú)斷 ? 感覺(jué) 低風(fēng)險(xiǎn)、中等風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn) ? 學(xué)習(xí)卷入 高卷入 、低卷入 ? 態(tài)度 積極、消極 ７ 21 ? 行為細(xì)分 使用相關(guān) ? 使用率 經(jīng)常使用、一般使用、偶爾、不用 ? 了解程度 不了解、了解、感興趣、熱情 ? 品牌忠誠(chéng) 堅(jiān)定、中度的、轉(zhuǎn)移型和多變者 ７ 22 ７ 24 ? 行為細(xì)分 使用情景相關(guān) ? 時(shí)間 休閑、工作、匆忙中、早晨、晚上 ? 目標(biāo) 個(gè)人、禮物、小吃、興趣、成就 ? 場(chǎng)所 家中、工作、商店中 ７ 25 ? 利益細(xì)分 便利、社會(huì)認(rèn)可、長(zhǎng)久、經(jīng)濟(jì) ? 社會(huì)文化細(xì)分 ? 混合細(xì)分 如：人口統(tǒng)計(jì) /消費(fèi)心態(tài)（生活方式）ＶＡＬＳ ７ 26 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 利益 人文 行為 心 理 偏好的品牌 經(jīng)濟(jì) 男 大量 高度自主 減價(jià)中的 使用 看重價(jià)值 醫(yī)用 大家庭 大量 憂郁、保守 佳潔士 使用 化妝 青年、 抽煙 高度愛(ài)好 超級(jí)布賴(lài)特 成年人 交際、積極 味覺(jué) 兒童 留蘭香 享樂(lè)、高度 高露潔 喜愛(ài)者 自主 ７ 27 五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ) ? 人口變量 ? 經(jīng)營(yíng)變量 ? 采購(gòu)方法 ? 情景因素 ? 個(gè)性特征 ７ 28 業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的例子 ? 商業(yè)客戶根據(jù)其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程不同階段尋求不同的利益 1. 首次光顧者 Firsttime prospects， 尚未購(gòu)買(mǎi)但希望尋求理解其業(yè)務(wù)、解釋充分，值得信任的供貨商，渠道上偏好銷(xiāo)售代表 2. 新手 Novices， 剛開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)的顧客，希望獲得通俗易懂的說(shuō)明，高質(zhì)量的培訓(xùn)和知識(shí)豐富的銷(xiāo)售代表 3. 老手 Sophisticates， 需要維護(hù)和維修的及時(shí)性，產(chǎn)品定制和技術(shù)支持，渠道上偏好電子渠道 ７ 29 ? Rangan, Moriarty, and Swartz 研究成熟的商品市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)４個(gè)細(xì)分片： 1. Program buyers，認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)其業(yè)務(wù)不那么重要，只是日常購(gòu)買(mǎi)品，通常支付全價(jià)并享有較低的服務(wù)。 ? ４、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 ７ 5 一、市場(chǎng)細(xì)分的層次 ? 大眾化營(yíng)銷(xiāo) Mass marketing ? 微觀營(yíng)銷(xiāo) Micromarketing ? 細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) Segment marketing ? 補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo) Niche Marketing ? 本地化營(yíng)銷(xiāo) Local Marketing ? 個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo) Individual Customer Marketing ７ 6 ? 大眾化營(yíng)銷(xiāo) ? EG福特的 T型車(chē)， ? 優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)造最大潛在市場(chǎng) →低成本 /價(jià)格 →高利潤(rùn) ? 缺點(diǎn)：市場(chǎng)分化、渠道和媒體的高額費(fèi)用 ７ 7 ? 細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) ? 優(yōu)點(diǎn)：更適合目標(biāo)顧客的營(yíng)銷(xiāo)組合、更清楚地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 靈活化的市場(chǎng)提供物 ? 基礎(chǔ)物 Naked solution ? 選裝 Discretionary options ７ 8 ? 補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo) ? 補(bǔ)缺市場(chǎng)（ Niche）是細(xì)分市場(chǎng)的子集，例如老煙鬼可以分為將要戒煙和不打算戒煙的 ? 一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)的條件： ? 補(bǔ)缺市場(chǎng)內(nèi)的顧客擁有獨(dú)特的偏好 ? 愿意為滿足他們的提供物支付溢價(jià) ? 不大可能吸引其他競(jìng)爭(zhēng)者的注意 ? 補(bǔ)缺者可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)化獲益 ? 補(bǔ)缺市場(chǎng)擁有一定的規(guī)模、利潤(rùn)和增長(zhǎng)潛力 ７ 9 ? JohnsonJohnson有 170個(gè)事業(yè)部，其中不少服務(wù)于補(bǔ)缺市場(chǎng) ? Estēe Lauder在美國(guó)前 10位最好賣(mài)的香水屬于雅詩(shī)蘭黛，前 4位都是其旗下品牌 ? Flagship →老年 ? Clinique →中年婦女 ? . →年輕的嬉皮士 ? Aveda →植物油療法的愛(ài)好者 ? Origins →喜歡自然原料的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者 ７ 10 ? 本地化營(yíng)銷(xiāo) ? 個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo) ? 大規(guī)模定制 Masscustomization 即在大規(guī)模準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上為每個(gè)顧客設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、計(jì)劃和溝通以滿足其要求。７ 1 第七章 目標(biāo)
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