【文章內(nèi)容簡介】 主要類型：；；；；。專家估計法 ：專家主觀估計市場營銷調(diào)研人員需要從專家那里收集如下判斷性信息：點估計（如市場規(guī)模的估計等）、銷售反應(yīng)函數(shù)（即銷售額隨營銷因素的變化而變化的關(guān)系）、某一事件的不確定性、對某些變數(shù)的評分或賦予的權(quán)數(shù)在收到各專家的估計值后，有時還會遇到一個如何平均的問題 ：加權(quán)平均第2節(jié)　市場營銷數(shù)據(jù)分析測定尺度：名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物（男、女）：順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的（上、中、下）：間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大?。囟龋罕壤叨鹊囊饬x是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點0（重量、長度等）第3節(jié) 　市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成所謂市場營銷信息系統(tǒng)：是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)市場營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：：向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息系統(tǒng) ：市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序：對市場營銷環(huán)境和市場需求進行觀察、實驗和調(diào)研，并對調(diào)研結(jié)果進行收集、評估，進而傳遞給決策者的信息系統(tǒng)：改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù)，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題的信息系統(tǒng)有效的市場營銷信息系統(tǒng)：系統(tǒng)利用率能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當采取行動的時間。提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第6章 市場需求的測量與預(yù)測第1節(jié) 市場需求測量市場營銷力量與市場需求市場需求：是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量市場營銷力量：企業(yè)所有刺激市場需求的活動企業(yè)需求：即市場總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學(xué)公式為： Qi＝Sii為企業(yè)i的需求 Si為企業(yè)i的市場占有率 Q為市場總需求企業(yè)銷售預(yù)測：根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平企業(yè)潛量：是指當企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限第2節(jié) 估計當前市場需求估計當前市場需求就是：?？偸袌鰸摿浚壕褪侵冈谝欢ㄆ陂g內(nèi),一定水平的行業(yè)營銷力量下,在一定的環(huán)境條件下,一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量　Q＝nqp n指既定條件下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 q指平均每個購買者的購買數(shù)量 p指產(chǎn)品價格企業(yè)計算出總市場潛量后，還應(yīng)把它同現(xiàn)有市場規(guī)模進行比較?，F(xiàn)有市場規(guī)模是指目前實際購買的數(shù)量或金額?？蛇_市場是指企業(yè)產(chǎn)品可達并可吸引到的所有購買者區(qū)域市場潛量方法市場累加法先確認某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計購買力指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等）來估計其市場潛量的方法區(qū)域市場潛量反映相對的行業(yè)機會，而不是相對的企業(yè)機會估計實際銷售額和市場占有率A．根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個行業(yè)發(fā)展相比較，評價企業(yè)發(fā)展狀況。B．企業(yè)還要識別競爭者并估計他們的銷售額。第3節(jié) 市場需求預(yù)測方法企業(yè)從事市場需求預(yù)測，一般要經(jīng)過三個階段：：分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，做出對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測市場需求預(yù)測的主要方法購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：A．購買者的購買意向是明確清晰的B．這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動C．購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者 一般來說，應(yīng)該法預(yù)測非耐用消費品需要的可靠性較低；預(yù)測耐用消費品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高銷售人員綜合意見法主要優(yōu)點：，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成。，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測問題：，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。、能力或興趣專家意見法德爾菲法：先由各個專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，即開始下一輪估計。如此往復(fù)，直到各專家對未來的預(yù)測基本一致為止。 優(yōu)點：預(yù)測過程迅速，成本較低；在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和；如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。缺點：專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實；責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。市場試銷法特別是在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果最好 時間序列分析法主要特點：以時間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響直線趨勢法運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法公式為： Y＝a＋bＸ a為直線在Y軸上的截距 b為直線斜率，反映年平均增長率Y為銷售預(yù)測趨勢值 X為時間 統(tǒng)計需求分析法定義：統(tǒng)計需求分析就是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對大小。企業(yè)經(jīng)常分析的因素，主要有價格、收入、人口和促銷等函數(shù)：統(tǒng)計需求分析將銷售量Q視為一系列獨立需求變量X1，X2，…，Xn的函數(shù)，即 Q=f(X1，X2，…，Xn)注意：這些變量同銷售量之間的關(guān)系一般并不能用嚴格的數(shù)學(xué)公式表示出來，而只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明，即這些變量同銷售量之間的關(guān)系是統(tǒng)計相關(guān) 在運用統(tǒng)計需求分析法時，應(yīng)充分注意影響其有效性的問題觀察值過少 各變量之間高度相關(guān) 變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清未考慮到新變量的出現(xiàn) 第7章　消費者市場分析第1節(jié)　消費者市場消費者市場的含義：。，故消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。，是起決定作用的市場，是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象 消費者市場特點：分散性，差異性，非專業(yè)性（自發(fā)性、感情沖動性；對產(chǎn)品的選購受廣告宣傳的影響較大），替代性，多變性消費者市場的購買對象：便利品：消費者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品就近購買 （食品、飲料等）選購品：價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多同類產(chǎn)品進行比較之后才決定購買的商品（服裝、家電等）特殊品：指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的消費品（汽車、高檔家具等） 第2節(jié) 影響消費者購買行為的因素一、文化因素 文化：文化是區(qū)分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合 價值觀、文字、語言、風(fēng)俗習(xí)慣等；是人類欲望和行為最基本的決定因素亞文化：亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和區(qū)域文化等 霍夫斯泰德評估文化的構(gòu)架 （國家或區(qū)域文化差異的五個維度上（中西方文化的差異）：（individualism amp。 collectivism）；（power distance）；（uncertainty avoidance）；(sexism amp。 feminism)；事業(yè)成功/生活質(zhì)量；(longtern orientation amp。 short orientation)。 ）中國南北方文化差異中國南北文化大致以長江為界，長江以北屬于北方文化，長江以南屬于南方文化。南北文化上的差異可分為：南北性格差異。南北飲食差異。南北藝術(shù)差異。南北方言差異。南北建筑差異。第2節(jié) 影響消費者購買行為的因素社會階層：社會階層是指一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規(guī)范 消費者往往會把產(chǎn)品的品牌和服務(wù)與特定的社會階層聯(lián)系起來社會學(xué)家總結(jié)了美國六種主要社會階層的特征：（1）上上層（不到1%）繼承了大量的遺產(chǎn)，是出身顯赫的達官貴人，不喜歡張揚，穿著較保守。（2）上下層（2%左右）的人能力超群，擁有高薪和大量財產(chǎn)，其中有些是暴發(fā)戶，為了炫耀自己，穿著高檔。（3）中上層（占12%）沒有高貴的家庭出身和財產(chǎn)，關(guān)心的是“職業(yè)前途”，注重教育，善于構(gòu)思接觸“高級文化”，追求著裝品質(zhì)優(yōu)良，體現(xiàn)個性。（4）中下層（占30%）主要為白領(lǐng)、灰領(lǐng)和高級藍領(lǐng)，他們追求體面，喜歡清潔漂亮，喜歡整潔素雅。（5）下上層（30%）主要包括技術(shù)工合辦技術(shù)工的藍領(lǐng)階層，追求的是安全、喜歡粗曠、簡潔、牢固耐穿的衣服。（6）下下層（20%）是社會最底層，受教育較低，無技能的勞動者，購買服裝只求數(shù)量。當代中國十個社會階層：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層案例資料：賣給乞丐的帽子解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號，競爭非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個商人想出了一條計策。他先是到對方的店里買了100頂最貴的帽子，正是北京當時達官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個帽子，在北京最繁華的地段來回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。 這種競爭方式為我們所不齒，但卻說明了消費者行為方面的道理。 社會階層的影響因素：社會階層有幾個特點：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 消費者往往會把產(chǎn)品的品牌和服務(wù)與特定的社會階層聯(lián)系起來二、社會因素人們在做出購買決策時，一般樂于聽取所依賴之人的意見以降低購買決策中的潛在風(fēng)險，并從了解他們的想法和行為中獲取慰藉1. 參照群體：參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體：（1）展示出新的行為模式和生活方式；（示范性）（2）消費者對某些事物的看法和態(tài)度受到參照群體的影響；（仿效性）（3）促使人們的行為趨于某種一致，從而影響消費者對產(chǎn)品和品牌的選擇（一致性）直接參照群體：首要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會、職業(yè)組織、宗教組織。間接參照群體：向往群體：名門貴族、影視明星、體育明星。厭惡群體：黑社會、流氓、小偷等犯罪組織?！徺I者家庭成員對購買者行為影響很大。家庭對營銷人員的啟示營銷人員要考慮夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：煙酒、汽車、計算機 、保險妻子支配型：服裝、化妝品、洗衣機、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育 家庭生命周期：單身階段；新婚階段；滿巢階段I；滿巢階段II：；滿巢階段III：；空巢階段：孤獨階段： 社會角色與地位：社會角色是指個人在群體、組織及社會中的地位和作用三、個人因素年齡和性別營銷人員不僅應(yīng)注意消費者的生理年齡，更應(yīng)關(guān)注其心理年齡男性消費者購物目的明確，決策比較理性；而女性消費者往往購物目的不夠明確職業(yè)與經(jīng)濟狀況生活方式、個性及自我觀念個性對購買行為的影響一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。比如,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠；獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。 四、心理因素動機（一種驅(qū)使人滿足需要、達到目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標）；感覺與知覺（知覺是指感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況）；學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的持續(xù)性改變。人力行為大都來源于學(xué)習(xí)）；信念與態(tài)度（感覺：通過各種感官對外界刺激形成的直觀、形象的反映。（個別屬性的反映）知覺：各種感