【正文】 影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的選擇（一致性）直接參照群體：首要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 社會階層的影響因素：社會階層有幾個特點(diǎn)：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。結(jié)果，這種帽子就臭了街。然后他又從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個帽子，在北京最繁華的地段來回轉(zhuǎn)悠。于是處于下風(fēng)的那個商人想出了一條計(jì)策。（6）下下層（20%）是社會最底層，受教育較低，無技能的勞動者，購買服裝只求數(shù)量。（4）中下層（占30%）主要為白領(lǐng)、灰領(lǐng)和高級藍(lán)領(lǐng)，他們追求體面，喜歡清潔漂亮，喜歡整潔素雅。（2）上下層（2%左右）的人能力超群，擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，其中有些是暴發(fā)戶，為了炫耀自己，穿著高檔。南北建筑差異。南北藝術(shù)差異。南北文化上的差異可分為：南北性格差異。 short orientation)。 collectivism）；（power distance）；（uncertainty avoidance）；(sexism amp。故消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。市場試銷法特別是在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果最好 時間序列分析法主要特點(diǎn)：以時間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響直線趨勢法運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法公式為： Y＝a＋bＸ a為直線在Y軸上的截距 b為直線斜率，反映年平均增長率Y為銷售預(yù)測趨勢值 X為時間 統(tǒng)計(jì)需求分析法定義：統(tǒng)計(jì)需求分析就是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對大小。 優(yōu)點(diǎn)：預(yù)測過程迅速，成本較低；在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。、能力或興趣專家意見法德爾菲法：先由各個專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，即開始下一輪估計(jì)。也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測問題：，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。第3節(jié) 市場需求預(yù)測方法企業(yè)從事市場需求預(yù)測，一般要經(jīng)過三個階段：：分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，做出對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測市場需求預(yù)測的主要方法購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：A．購買者的購買意向是明確清晰的B．這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動C．購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者 一般來說，應(yīng)該法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低；預(yù)測耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高銷售人員綜合意見法主要優(yōu)點(diǎn)：，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品?？蛇_(dá)市場是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購買者區(qū)域市場潛量方法市場累加法先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計(jì)購買潛量加總合計(jì)購買力指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等）來估計(jì)其市場潛量的方法區(qū)域市場潛量反映相對的行業(yè)機(jī)會，而不是相對的企業(yè)機(jī)會估計(jì)實(shí)際銷售額和市場占有率A．根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個行業(yè)發(fā)展相比較，評價企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。總市場潛量：就是指在一定期間內(nèi),一定水平的行業(yè)營銷力量下,在一定的環(huán)境條件下,一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量　Q＝nqp n指既定條件下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 q指平均每個購買者的購買數(shù)量 p指產(chǎn)品價格企業(yè)計(jì)算出總市場潛量后，還應(yīng)把它同現(xiàn)有市場規(guī)模進(jìn)行比較。所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。專家估計(jì)法 ：專家主觀估計(jì)市場營銷調(diào)研人員需要從專家那里收集如下判斷性信息：點(diǎn)估計(jì)（如市場規(guī)模的估計(jì)等）、銷售反應(yīng)函數(shù)（即銷售額隨營銷因素的變化而變化的關(guān)系）、某一事件的不確定性、對某些變數(shù)的評分或賦予的權(quán)數(shù)在收到各專家的估計(jì)值后，有時還會遇到一個如何平均的問題 ：加權(quán)平均第2節(jié)　市場營銷數(shù)據(jù)分析測定尺度：名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物（男、女）：順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的（上、中、下）：間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大?。囟龋罕壤叨鹊囊饬x是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點(diǎn)0（重量、長度等）第3節(jié) 　市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成所謂市場營銷信息系統(tǒng)：是指一個由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)市場營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：：向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息系統(tǒng) ：市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序：對市場營銷環(huán)境和市場需求進(jìn)行觀察、實(shí)驗(yàn)和調(diào)研，并對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行收集、評估，進(jìn)而傳遞給決策者的信息系統(tǒng)：改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù)，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題的信息系統(tǒng)有效的市場營銷信息系統(tǒng)：系統(tǒng)利用率能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。第5章 市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng)第1節(jié) 　市場營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集 市場營銷調(diào)研（1） 市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容含義：所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果內(nèi)容：；；；（二）市場營銷調(diào)研技術(shù)定量研究：一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的定性研究：具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識；焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談和各種投影技術(shù)等二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集和評價：經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù) （1） 二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源 ：企業(yè)信息系統(tǒng)；提供營銷信息的企業(yè)；政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物；經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)（2） 評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：；；（樣本反映整體的情況）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法:觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、專家估計(jì)法觀察法：通過觀察正在進(jìn)行的某一特定營銷過程，來解決某一營銷調(diào)研問題優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題。政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)；4. 對新能源的開發(fā)和利用正在興起技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn)（知識經(jīng)濟(jì)的含義、知識經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代信息技術(shù)革命、知識經(jīng)濟(jì)與知識管理）政治法律環(huán)境： 與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法 公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況（消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)）社會文化環(huán)境：。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（貨幣收入、實(shí)際收入）（恩格爾定律：恩格爾系數(shù)（家庭收入中用于購買食品的支出所占比重影響消費(fèi)者支出模式的因素：家庭生命周期、家庭所在地）（短期賒銷、分期付款購買住宅、分期付款購買昂貴消費(fèi)品、信用卡信貸）自然環(huán)境（物質(zhì)環(huán)境）：某些自然資源短缺或即將短缺 （取之不盡用之不竭的資源：水有限但可以更新的資源：森林有限但不能更新的資源：石油。企業(yè)制定市場營銷計(jì)劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃第4章 市場營銷環(huán)境　第1節(jié) 　市場營銷環(huán)境的概念企業(yè)與環(huán)境的互動關(guān)系：開放系統(tǒng)理論：與所處的環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息等各方面的交換權(quán)變理論：完成不同的任務(wù)需要不同的管理方法，不同的環(huán)境需要不同的組織類型種群生態(tài)學(xué)：適應(yīng)環(huán)境 優(yōu)勝劣汰 競爭組織生態(tài)學(xué)：進(jìn)化是相互適應(yīng)者生存，而不是最適者生存 合作資源依附理論：組織對環(huán)境的適應(yīng)性，它認(rèn)為既有組織能夠努力提高其生存機(jī)會合作競爭理論商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論：任何一個企業(yè)都應(yīng)與其所處環(huán)境共同進(jìn)化市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢（一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境每個企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境（二）環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會環(huán)境威脅：環(huán)境中的一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位市場營銷機(jī)會：市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢（三）分析市場營銷環(huán)境的方法理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會 低威脅風(fēng)險業(yè)務(wù)：高機(jī)會 高威脅成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會 低威脅困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會 高威脅企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)：對機(jī)會的反應(yīng)：慎重地評估其質(zhì)量對威脅的反應(yīng)：反抗、減輕、轉(zhuǎn)移第2節(jié) 　市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境：對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。市場營銷管理的任務(wù)：為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)：是需求管理Ⅰ分析市場機(jī)會收集市場信息分析產(chǎn)品／市場矩陣進(jìn)行市場細(xì)分Ⅲ設(shè)計(jì)市場營銷組合 美國營銷學(xué)教授麥卡錫（E. J. McCarthy）曾指出，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：目標(biāo)市場：一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群營銷組合：公司為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控制的變量 Ⅳ管理市場營銷活動 計(jì)劃等于零，除非它變成工作－－彼得定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點(diǎn)：（1）對比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的定點(diǎn)超越的基本類型：（服務(wù)）定點(diǎn)超越。生產(chǎn)管理、營銷管理、財(cái)務(wù)管理等戰(zhàn)略計(jì)劃過程：企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟戰(zhàn)略計(jì)劃過程：。消費(fèi)者接受的價格適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。（4）既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式（5）投入的資本、人力、時間較多大市場營銷的應(yīng)用市場營銷戰(zhàn)略分析框架：10P戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程包括：探查、分割、優(yōu)先、定位探查：是指市場營銷調(diào)研系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報(bào)資料，是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)分割：是指市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，將整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群的過程優(yōu)先：是指對目標(biāo)市場的選擇在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇要進(jìn)入的那部分市場定位：是指市場定位根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上，企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢梅?wù)市場營銷組合：7P產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人員、有形展示、過程人員：操作人員可能承擔(dān)服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重任務(wù)、高接觸度有形展示：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音）、服務(wù)提供時所需用的裝備實(shí)體等過程：服務(wù)的傳遞過程、表情市場營銷組合的演變 4C組合 顧客、成本、便利、溝通顧客：消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品成本：生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本。（4）要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。（2）是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)或組織福利.（3） 綠色營銷的興起:綠色營銷要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的同時。社會利益（二）宏觀營銷的含義：引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會經(jīng)濟(jì)過程。CS是英語customer satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視” 。第5節(jié) 　市場營銷的重要性市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散：非營利組織、服務(wù)行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）、工業(yè)設(shè)備公司、耐用消費(fèi)品公司、日用消費(fèi)品公司推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素：銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇、營銷成本的提高第2章 ：市場營銷哲學(xué)的演變與新進(jìn)展第1節(jié) ：市場營銷學(xué)觀念傳統(tǒng)觀念：1. 生產(chǎn)觀念：認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。市場營銷是貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程始終的，營銷管理也就涉及到對貫穿其中的市場營銷活動的全過程和全方位管理。 市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。但市場營銷學(xué)中，市場營銷是一種積極的市場交易行為，在交易中主動積極的一方為市場營銷者，而相對被動的一方則為營銷者的目標(biāo)市場，市場營銷者采取積極有效的策略