市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)綜合概述-文庫(kù)吧資料
2025-01-31 02:54本頁(yè)面
【正文】 控制的變量 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （ Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 n 在營(yíng)銷中，企業(yè)制定營(yíng)銷政策，要充分考慮營(yíng)銷政策推行的各個(gè)方面，其中主要是企業(yè)、 消費(fèi)者 、 經(jīng)銷商 、終端、銷售隊(duì)伍，這五個(gè)方面。二、營(yíng)銷管理內(nèi)容n 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。第三節(jié) 營(yíng)銷管理一、營(yíng)銷管理的定義n 營(yíng)銷管理是為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交換關(guān)系?？偹闫饋?lái)，我們還可以賺得墊付款 30%的利潤(rùn)。這里的人沒(méi)有什么錢(qián)，但是他們有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總理打回電報(bào)說(shuō)：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處的。一星期后，推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)： “這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。一星期后，這位主管打電報(bào)回來(lái)說(shuō)： “這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場(chǎng)都沒(méi)有。如：市場(chǎng)定位，擺脫困境，如何競(jìng)爭(zhēng)等。如： T型車(chē)，買(mǎi)一增一，薄利多銷營(yíng)銷涉及到管理者如何看待和利用環(huán)境因素與自身資源要素的問(wèn)題。四、正確的營(yíng)銷觀3. 營(yíng)銷與行銷的區(qū)別行銷與交易有關(guān)。任何講解 “理由 ”的想法都是非常幼稚的。寧可被競(jìng)爭(zhēng)者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。每個(gè)部門(mén)都要追求點(diǎn)滴的進(jìn)步。（ 5）公司各部門(mén)都要致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的差別化。建立 “過(guò)分 ”的抱怨 —反應(yīng)機(jī)制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)反應(yīng)的即時(shí)性和針對(duì)性，反饋信息的時(shí)間要以 “鐵的規(guī)則 ”加以限定（如 848小時(shí)）。四、正確的營(yíng)銷觀顧客是上帝（ 4） 公司上下要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。間接管理人員 — 會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、信息人員不少于 10%。要對(duì)研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會(huì)計(jì)人員進(jìn)行 “真誠(chéng)傾聽(tīng)顧客意見(jiàn) ”的訓(xùn)練。四、正確的營(yíng)銷觀顧客是上帝（ 3） 顧客重要，要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。銷售部門(mén)的聚會(huì)經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門(mén)的要求，其他部門(mén)應(yīng)作出反應(yīng)，至少 50%的經(jīng)理要有過(guò)當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。四、正確的營(yíng)銷觀1. 整體活動(dòng)總經(jīng)理 ——推銷觀念 ， 創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理 ——推銷措施，開(kāi)辟市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理 ——推銷產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷代表 ——推銷人格信譽(yù)，鞏固發(fā)展市場(chǎng)采、產(chǎn)、技營(yíng)銷 ——推銷質(zhì)量與成本，保障 市場(chǎng)四、正確的營(yíng)銷觀2. 顧客導(dǎo)向?qū)? “需求 ” 的理解分析 “需求 ” 的方法舉例： “想象性的描述 ”四、正確的營(yíng)銷觀顧客是上帝（ 1） 公司公告、年度報(bào)表和所有其他材料要以顧客情況的報(bào)道為特征，尤其要經(jīng)常報(bào)道公司是如何處理顧客關(guān)系的問(wèn)題。案例漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評(píng)？三、營(yíng)銷觀念的支柱營(yíng)銷大師菲利普 在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過(guò)多的淀粉和脂肪。 漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷 =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo)。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 （ Societal Marketing Concept）時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)傳送所期望滿足的東西，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。營(yíng)銷順序：市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng)。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。這樣一來(lái)，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與 “三株”狹隘的推銷觀念有關(guān)。它在全國(guó)所有的大城市、省會(huì)城市等注冊(cè)了 600個(gè)子公司，吸納了 15萬(wàn)銷售人員， “三株 ”的傳單、招貼標(biāo)語(yǔ)和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。德魯克說(shuō)：推銷是銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品。它出現(xiàn)的時(shí)代是在賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的時(shí)代。推銷觀念推銷觀念的最大不足是，它是從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。 產(chǎn)品觀念從本質(zhì)上講仍然是屬于生產(chǎn)者導(dǎo)向的一種經(jīng)營(yíng)觀念，這和生產(chǎn)觀念是一致的。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 ?營(yíng)銷近視癥。產(chǎn)品觀念（ Product Concept）時(shí)間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。生產(chǎn)觀念是一種 “以產(chǎn)定銷 ”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，它在以下兩種情況下仍顯得有效：第一、市場(chǎng)商品需求超過(guò)供給，賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)較弱，買(mǎi)方爭(zhēng)購(gòu)，選擇余地不大。案例福特公司 T型車(chē)的沒(méi)落生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是賣(mài)方導(dǎo)向的觀念。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，福特汽車(chē)公司通過(guò)采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車(chē)的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車(chē)的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車(chē)的售價(jià)，使福特汽車(chē)供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車(chē)暢銷無(wú)阻不必講究市場(chǎng)需求特點(diǎn)和推銷方法。 美國(guó)福特汽車(chē)公司創(chuàng)辦于 1903年。營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。營(yíng)銷觀念分類二、營(yíng)銷觀念的演進(jìn)n 現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。銷活動(dòng)。管理研究法 —— 從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題 。機(jī)構(gòu)研究法 —— 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種組織機(jī)構(gòu)分別進(jìn)行分析研究。 ◎ 關(guān)聯(lián) (reference)與顧客建立關(guān)聯(lián)◎ 反應(yīng) (reaction)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度◎ 關(guān)系 (relation)關(guān)系營(yíng)銷日益重要◎ 回報(bào) (reward) 回報(bào)是營(yíng)銷的源泉 新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略認(rèn)為，研究市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)先把產(chǎn)品放在一邊， 先研究消費(fèi)者的欲望和需求 ，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)， 根據(jù)消費(fèi)者為滿足自己的需要而愿意付出的成本 來(lái)確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)的成本，確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，考慮消費(fèi)者的方便購(gòu)買(mǎi)來(lái)確定企業(yè)的營(yíng)銷渠道，用溝通來(lái)代替促銷，這是 20世紀(jì) 90年代市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一種新的發(fā)展。 顧客需求與欲望（ Customer needs wants） 購(gòu)買(mǎi)成本（ Cost to customers） 便利（ Convenience） 溝通（ Communication）4C理論二、 4R理論 美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家艾略特 即 “政治力量 ”（ Political）和 “公共關(guān)系 ”（ Public Relations）。 20世紀(jì) 80年代（ 1984年），科特勒提出 “大市場(chǎng)營(yíng)銷理論 ”。即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品（ Product）、分銷 (Place)、定價(jià)(Price)、促銷 (Promotion),這 4P為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)n 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，該學(xué)科具有全程性、綜合性和實(shí)踐性的特點(diǎn)。怎樣達(dá)成交易是營(yíng)銷界長(zhǎng)期關(guān)注的焦點(diǎn)，各種各樣的營(yíng)銷課題理論實(shí)際上都可還原為對(duì)這一問(wèn)題的不同看法。n 交易（ Transaction）是交換的基本單元，是當(dāng)事人雙方的價(jià)值交換。交換、
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