市場營銷學綜合概述-展示頁
2025-02-02 02:54本頁面
【正文】 交易 。 一個人可以通過四種方式來獲取自己需要的產(chǎn)品：第一種方式是自己生產(chǎn)；第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。成本： cost 顧客為獲得某種效用的支出。、成本效用： utility 顧客對產(chǎn)品滿足人們欲望的能力的評價。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡n 需求（ Demand）是指人們有能力購買并且愿意購買某種商品或服務的欲望 不僅有人愿意消費某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品需要、需求和欲望需要欲望需求demand，指人的基本要求want，是想要的愿望need追求和夢想2. 產(chǎn)品、服務n 產(chǎn)品（ Goods）是指任何能滿足人們某種需要或欲望的東西 n 服務（ Service）則是一種無形產(chǎn)品 n 產(chǎn)品是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的 “解決方案 ” 。n 需要（ Need）是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài) 。賣方 買方產(chǎn)品交換活動滿足需要、需求和欲望市場營銷的定義表示圖營銷的范圍包羅萬象商品（ Goods）服務（ Service）經(jīng)歷（ Experiences）事件（ Events）個人（ Persons）地點（ Places）財產(chǎn)權（ Properties）組織（ Organizations）信息（ Information）觀念（ Ideas） ? 課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷 ?？铺乩盏亩x 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋找交換，則前者稱為市場營銷者，后者成為潛在顧客。二、市場營銷的定義及相關概念（一）市場營銷的定義n 美國市場營銷協(xié)會定義委員會在 1960年給市場營銷下了這樣一個定義 ：市場營銷是引導商品和勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務活動過程。購買力的高低是由消費者的收入水平?jīng)Q定的。 ”n 站在經(jīng)營者的角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場。 一、市場的定義n 營銷學家菲利普 市場營銷學marketing第一章 市場營銷學概述學習目標 領會和理解掌握市場營銷學的基本概念及相關的核心概念理解市場營銷觀念的演變過程及各階段的特點掌握營銷管理的內容及任務，了解市場營銷過程了解顧客價值、顧客成本與顧客讓渡價值的概念及其相互關系，了解顧客滿意的概念、了解顧客滿意戰(zhàn)略的基本內容第一章 市場營銷學概述第一節(jié) 市場營銷的涵義及其相關概念第二節(jié) 營銷觀念第三節(jié) 營銷管理第四節(jié) 顧客價值與顧客滿意第一節(jié) 市場營銷的涵義及其相關概念一、市場的定義n 人們習慣認為：市場是買賣的場所n 經(jīng)濟學家認為：市場是商品交換關系的總和 ,是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。n 管理學家認為：市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動?？铺乩眨?Philip Kotler）指出： “市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 行業(yè)（賣者）市場（買者）貨幣商品（服務）調研溝通圖 簡單市場營銷系統(tǒng)對市場的完整認識n 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系n 市場的形成的基本條件 ：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件n 買方需求是決定性的n 市場＝人口＋購買欲望＋購買力 人口人口購買力購買欲望是構成市場的基本要素，消費者人口的多少，決定著市場的規(guī)模和容量，而人口的構成及其變化則影響著市場需求的構成和變化是指消費者支付貨幣以購買商品或勞務的能力，是構成現(xiàn)實市場的物質基礎。是指消費者購買商品或勞務的動機、愿望和要求，它是使消費者的潛在購買力轉化為現(xiàn)實購買力的必要條件。n 美國市場營銷協(xié)會 (AMA)在 1985年給市場營銷下了這樣一個定義 ：市場營銷是 關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。菲利普 市場營銷內涵n 市場營銷的目標是滿足需求和欲望；n 市場營銷的核心是交換；n 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。 （二）市場營銷的相關概念n 1. 需要、欲望和需求。 生理、心理上的或精神的、物質的不足、欠缺或不平衡狀態(tài)n 欲望（ Want）是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物或方式的愿望，表現(xiàn)為消費的選擇。n 要善于透過產(chǎn)品具體形態(tài)，看出顧客真正想要什么。 消費者從商品或勞務的消費中所感受到的欲望 滿足程度。4. 價值、滿意n 價值（ Value）是顧客所得與顧客付出之間的差額 n 滿意（ Satisfaction）解釋為顧客通過對某商品可感知的效果與他的價值期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 當人們決定通過交換來滿足需要和欲望時，才出現(xiàn)市場營銷。 市場營銷活動產(chǎn)生于第四種取得產(chǎn)品的方式。n 交換（ Exchange）是提供某種東西作為回報而與他人換取所需東西的行為，它需要滿足以下五個條件：n 第一，至少要有兩方；n 第二，每一方都要有對方所需要的有價值的東西；n 第三，每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力；n 第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件；n 第五，每一方都認為同對方的交換是稱心如意的。或有說，如果交換成功，就有了交易。 22 需求的創(chuàng)造活動重要提示：需要 是一切社會活動也是營銷活動的出發(fā)點欲望 是需要的明確化，營銷活動可以改變，即可以創(chuàng)造和消滅欲望需求是用購買方式實現(xiàn)欲望＋ ＋ 購買力 ＝營銷活動三、市場營銷學的性質、特點及研究對象（一）市場營銷學的學科性質n 市場營銷學是一門企業(yè)營銷管理學，屬工商管理范疇，是一門邊緣交叉的應用學科。（三）市場營銷學的研究對象n 現(xiàn)代營銷學研究對象應是，從企業(yè)的角度出發(fā)，以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。滿足消費者需求產(chǎn) 品銷分價定促 銷營銷環(huán)境市場營銷調研 市場營銷學的研究對象 1964年，美國 麥卡錫 教授將市場營銷學的研究對象概括為 “4PS”，既產(chǎn)品（ Product）、分銷（Place）、促銷（ Promotion）、價格（ Price）。在 “4PS”的基礎上，再加兩個 “P”。 市場營銷學的研究內容10PS在 “6PS”的基礎上，再加四個 “P”◎ Probing——探索（市場調查）◎ Partitioning——劃分 (市場細分 )◎ Priortizing——優(yōu)先（大客戶優(yōu)先）◎ Positioning——定位（定位準確） 在 20世紀 90年代，美國市場營銷學家羅伯特 .勞特伯恩提出以消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、購買的方便性、溝通為內容的 4C理論。艾登伯格經(jīng)過多年的研究提出了 4R理論，它是繼營銷4P、 4C理論之后又一次引起營銷界廣泛關注的具有里程
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