【正文】 通過顧客的 滿意獲得利潤 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場 顧客需求 整合營銷 出發(fā)點 重點 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營銷觀念 市場營銷學(xué)的起源和發(fā)展 市場營銷理論起源 ? 市場營銷理論于 20世紀(jì)初誕生在美國。 ? 市場營銷是解決交換矛盾的科學(xué)。 ? 在一般意義上 ， 營銷者是指面對競爭者 ， 服務(wù)于市場的企業(yè) 。 ? 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換 ， 則交換雙方都是營銷者 。 ? 市場＝人口＋購買欲望＋購買力 交換 市場 一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè) （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 商品 /服務(wù) 貨幣 傳播 信息 政府市場 資源市場 制造者市場 消費者市場 中間商市場 稅金 商品 稅金 商品 服務(wù) ， 資金 稅金 ， 商品 稅金 服務(wù) 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 資金 服務(wù) 資金 現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu) 營銷者和預(yù)期顧客 ? 在市場的交換雙方中 ， 如果一方比另一方更主動 ，更積極地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營銷者（ ） ， 后者稱之為預(yù)期顧客 （ ） 。 ? 營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者 ——顧客 、員工 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、大學(xué)科學(xué)家和其他人 ——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 ? 目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù) 。一旦達成協(xié)議 ， 我們就說發(fā)生了交易行為 。 ? 交易 —— 交換活動的基本單元 。 ? 交換發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ? 每一方都認(rèn)為與另一方進行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的 。 價值、成本和滿意 ? 價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 ? 價值是 “ 在最低的獲取 、 擁用使用成本之下所要求的顧客滿意 ” 。 ） ? 教學(xué) —— 較少的實體商品 （ 酒 、 水 ） 和較多的服務(wù) （ 布道 、 唱贊美詩 、 教育 、 勸告和創(chuàng)意 （ 社團組織 、 救濟 ） 。 產(chǎn)品（） ? 產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意 。 ? 需求 （ ） —— 對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 。 需要、欲望和需求 ? 需要 （ ） —— 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) ?！? 市場營銷的核心概念 定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。 科特勒的定義是： “市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程”。 － 菲利普 .科特勒《營銷管理》第 8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生動感受。 市場營銷學(xué) 第一章 市場營銷概述 考考你 ? 企業(yè)的使命是什么？ ? 企業(yè)的三大系統(tǒng)是什么？ ? 市場的本質(zhì)是什么？ ? 營銷是什么？ ? 銷售與營銷的根本區(qū)別是什么？ ? 市場營銷的核心精神是什么？ ? 市場營銷的精髓是什么？ 市場營銷的核心精神 ? 市場經(jīng)濟的基本原則 ? －公平交易 ? 市場營銷的核心精神 ? －為人民服務(wù)（出發(fā)點、受益者） ? （以公平交易的原則，通過為消費者服務(wù)獲取自身利益） ? 市場經(jīng)濟的基本假設(shè) 市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。 ? 營銷小問題：創(chuàng)造力怎樣培養(yǎng)？ 參考書目 ? 《營銷管理》（第十版） 中國人民大學(xué)出版社 著 ? 《銷售與市場》、《經(jīng)濟管理》、《中外管理》、《世界經(jīng)理人文摘》、《工商時報》、《中國經(jīng)營報》等。 ? 不要求死記硬背概念，要求學(xué)生理解、運用營銷學(xué)理論，熟悉市場運作的基本方式。市場營銷學(xué) 主講教師：趙景陽 泰山學(xué)院經(jīng)濟管理系 教學(xué)要求 ? 課后閱讀相關(guān)的參考資料，完成教材課后復(fù)習(xí)題。 ? 培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，建立營銷思維框架。 ? 教學(xué)方式輔以小組討論，要求學(xué)生多思考，多討論，積極發(fā)表自己的見解，盡量在課堂上消化理解所學(xué)的內(nèi)容，如有問題，可以隨時發(fā)問。 緊急救援 趙景陽： 13605388124 126 ： 445961860 有問題請及時聯(lián)系！ 歡迎在網(wǎng)上溝通、探討。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職能。 －菲利普 .科特勒 《營銷管理（亞洲版〕》序言 營銷是什么？ ? 是一種技術(shù)？ ? 是一種職能？ ? 是一種觀念？ 市場營銷定義 菲利浦 美國市場營銷協(xié)會 1985年的定義是： “市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標(biāo)的交換。 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意） 價值、 成本和 滿意 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者 與顧客 核心概念 1. 需要 、 欲望和需求； 2. 產(chǎn)品 （ 商品 、 服務(wù)與創(chuàng)意 ） ； 3. 價值 、 成本和滿意； 4. 交換和交易； 5. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 6. 市場； 7. 營銷者和預(yù)期顧客 。 ? 欲望 （ ） —— 對具體滿足物的愿望 。 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點 。 ? 快餐店 —— 商品 （ 漢堡包 、 烤肉和軟飲料 ） ， 服務(wù) （ 銷售過程 、 烹調(diào) 、 安排座位 ）和創(chuàng)意 （ “ 節(jié)省我的時間 ” ） ? 計算機制造商 —— 商品 （ 計算機 、 監(jiān)視器 、打印機 ） ， 服務(wù) （ 送貨上門 、 安裝 、 培訓(xùn) 、維護和修理 ） 以及創(chuàng)意 （ “ 計算能力強 ” 。 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 ? —— 德路斯 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？ 交換和交易 ? 獲得產(chǎn)品的四種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強行取得； ? 乞討； ? 交換 。 交換和交易 ? 交換 —— 是一個價值創(chuàng)造過程 ， 通常總使雙方變得比交換前更好 。 ? 交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的 。 建筑公司 （顧客） 卡特彼拉公司（營銷者） ． 高質(zhì)量 、 耐用設(shè)備 ． 售價和價值適當(dāng) ． 按時交貨 ． 財務(wù)優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務(wù) ． 為設(shè)備付出好價 ． 準(zhǔn)時付款 ． 交口稱贊 營銷者與顧客雙方交換圖 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員 ——顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷商 ——建立長期滿意關(guān)系的實踐 。 ? 最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn) ， 即一個營銷網(wǎng) 。 交換型的重點 關(guān)系型的重點 銷售導(dǎo)向 間斷型的顧客接觸 強調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少強調(diào)顧客服務(wù) 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 顧客維持導(dǎo)向 連續(xù)的顧客接觸 強調(diào)顧客價值 長期考慮 對顧客服務(wù)強調(diào)程度高 對滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交換型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別 市場 ? 一個市場是由那些具有特定的需要欲望 ， 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 。 ? 營銷者可以是賣主 ， 也可以是買主 。 這種情況被稱為雙邊營銷 。 營銷者和預(yù)期顧客 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營銷者） 競爭者 營銷 中介 最終用戶市場 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量 市場營銷的精髓 ? 營銷是有利益的滿足需求。 ? 市場營銷管理是對需求的管理。它的產(chǎn)生是美國社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。 ? 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈 ? 企業(yè)成為真正獨立的市場主體 市場營銷理論的發(fā)展成熟 ? 萌芽時期 (1900～ 1920年 ) ? 職能研究時期 (1921～ 1945年 ) ? 形成和鞏固時期 (1946～ 1955年 ) ? 市場營銷管理導(dǎo)向時期 (1956～ 1965年 ) ? 協(xié)同和發(fā)展時期 (1966～ 1980年 ) ? 分化和擴展時期 (1981～ 1993年 ) () . 二、營銷理論的發(fā)展演變 萌芽時期 市場和社會環(huán)境： ?美國國內(nèi)市場基本上是供不應(yīng)求的賣方市場 ?企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn) ?少數(shù)有遠見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配 ?一些學(xué)者也著手從理論上研究營銷問題 階段特征：： 理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)作為理論基礎(chǔ)，基本上以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，市場營銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)。 () . 正式形成時期 二、營銷理論的發(fā)展演變 市場和社會環(huán)境： 戰(zhàn)后經(jīng)濟恢復(fù)時期，科技進步、生產(chǎn)高速發(fā)展，市場成為買方市場，以往的營銷理論不能適應(yīng)新形勢的要求。 () . 二、營銷理論的發(fā)展演變 營銷管理時期 階段特征： 內(nèi)容豐富、實踐運用普及、理論趨于成熟，但是這一階段理論研究重點仍以營銷管理為主。 ? 運用系統(tǒng)論的方法對市場營銷進行研究。 ? 產(chǎn)生了一些新的營銷概念，豐富了市場營銷理論。 () . 二、營銷理論的發(fā)展演變 戰(zhàn)略營銷時期 階段特征： 市場營銷理論上升到戰(zhàn)略營銷高度。 市場營銷學(xué)同經(jīng)濟學(xué)研究范疇的區(qū)別 資源 利潤 交換 生產(chǎn) 收益 經(jīng)濟學(xué) 角度 充分 利用 充分 實現(xiàn) 最低 成本 最高 收益 最大 利潤 營銷學(xué) 角度 如何 充分 利用 提供 適宜 產(chǎn)品 克服 交換 障礙 獲取 競爭 優(yōu)勢 穩(wěn)定 利潤 來源 市場營銷理論在中國的發(fā)展 ? 引進時期 (1978～ 1982年 ) ? 傳播時期 (1983～ 1985年 ) ? 應(yīng)用時期 (1986～ 1988年 ) ? 擴展時期 (1988～ 1994年 ) ? 國際化時期（ 1995～） 營銷理念（觀念）的發(fā)展 市場營銷管理觀念的建立 生產(chǎn) 觀念 社會 市場營銷 觀念 銷售 觀念 市場營銷 觀念 產(chǎn)品 觀念 生產(chǎn)觀念 ? 消費者： 滿足于市場上廣泛存在的、價格低廉的產(chǎn)品 ? 企業(yè)： 生產(chǎn)效率高、分銷范圍廣 生產(chǎn)觀念 ? 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 。于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn) 。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。 ? ：買者欣