ch01市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(編輯修改稿)
2025-07-18 07:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 (Needs)、欲望 (Wants) 、需求 (Demands) ? 需要 (Needs) :是指一個(gè)人的基本物質(zhì)與精神沒(méi)有得到滿足的一種感受狀態(tài)。 ? 是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。 ? 基本的人類要求 :衣、食、住、行、娛樂(lè)、教育、信仰 與生俱來(lái) 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 43 需要（ needs） 需要 溫飽 安全 成就 尊重 休息 歸屬 是不能創(chuàng)造的 休息 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 44 欲望（ wants） 睡覺(jué) 運(yùn)動(dòng) 娛樂(lè) 看書(shū) 是可以影響的 休息 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 45 ? 欲望（ Wants）：是獲得滿足需要的具體物的愿望。 ? 欲望是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。 ? 營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望。 ? 需求 (Demands)：需求是欲望的一種，指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 46 需求（ demand ） = 愿望 + 鈔票 沒(méi)錢(qián)買(mǎi) 有錢(qián)買(mǎi) 天天吃泡菜 想買(mǎi)無(wú)錢(qián) 心想事成 是可以影響的 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 47 三者關(guān)系： ? 不足之感 (需要 ) ? 想要滿足 (欲望 ) ? 有購(gòu)買(mǎi)能力 (需求 ) ? 請(qǐng)同學(xué)們舉例說(shuō)明。 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 48 ?欲望 （ wants） I want... 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 49 人的欲望能否滿足？ ? 終日奔波只為饑，方才一飽便思衣。 ? 衣食兩般皆俱備，又想嬌容美貌妻。 ? 取得美妻生下子，恨無(wú)田地少根基。 ? 買(mǎi)到田園多廣闊，出入無(wú)船少馬騎。 ? 槽頭栓了騾和馬，嘆無(wú)官職被人欺。 ? 縣丞主簿還嫌小，又要朝中掛紫衣。 ? 做了皇帝求仙術(shù)，更想登天跨鶴飛。 ? 若要世人心里足，除是南柯一夢(mèng)西。 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 50 需要 Needs 一種活動(dòng) 一種物 一種活動(dòng) 一種物 與生俱來(lái)的 是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 滿足需要的方式 可以是物，或一種活動(dòng)方式 欲望 (Wants) 需求 (Demands) 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 51 需要、欲望、需求 營(yíng)銷者 需要 欲望 需求 發(fā)現(xiàn)和滿足 影響與滿足 創(chuàng)造與滿足 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 52 案例：沒(méi)有人比媽媽知道得更多嗎？ ? 她知道你在杯子里放幾個(gè)冰塊嗎？可口可樂(lè)公司知道；她知道你在吃椒鹽卷餅時(shí)，是喜歡先吃碎的還是完整的呢？ FritoLay公司就知道。大公司都知道顧客的需求是什么，需要的時(shí)間、地點(diǎn)及方式，能指出許多甚至我們自己都不知道的事情。知道所有有關(guān)顧客需求的信息是有效營(yíng)銷的基石。 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 53 ? 可口可樂(lè)公司知道美國(guó)人平均在一個(gè)杯子里放 ，一年看到該公司 69次廣告，在氣溫 39176。 時(shí)喜歡喝自動(dòng)售貨機(jī)里的定裝可樂(lè)，有 100萬(wàn)美國(guó)人每天早餐都要喝可樂(lè)。 ? 這些瑣碎的事實(shí)累積起來(lái)，就為公司制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了重要依據(jù)。 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 54 （ 2）產(chǎn)品和服務(wù) (Service) ? 產(chǎn)品 (Product)是指能滿足顧客需求和欲望的任何事物。 ? 產(chǎn)品的價(jià)值在于它給人們帶來(lái)欲望的滿足。（實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意） ? 產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品、無(wú)形的服務(wù)以及某種新的思想和概念。 ? 產(chǎn)品是獲得服務(wù)的載體 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 55 過(guò)分重視有形產(chǎn)品，而忽視了顧客需求，沒(méi)有真正把握市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，難以把握顧客需求的變化 營(yíng)銷近視癥 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 56 （ 3）效用、費(fèi)用和滿足 ? 效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。 ? 消費(fèi)者要根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。 ? 為了滿足需要，顧客會(huì)對(duì)滿足需要的產(chǎn)品選擇組合和他的需要組合進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 57 （ 4）交換、交易與關(guān)系 ? 交換 (exchange)是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。 ? 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。 ? 交易 (transactions)是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。兩種方式：貨幣交易、非貨幣交易。 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 58 ? 交換 (Exchange)，一般包含以下五要素： ? 至少有兩個(gè)以上的買(mǎi)賣者； ? 交換雙方都擁有另一方想要得東西或服務(wù)； ? 交換雙方都有溝通和運(yùn)送貨物能力； ? 交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利； ? 交換雙方都覺(jué)得值得與對(duì)方交易 。 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 59 ? 關(guān)系營(yíng)銷： relationship marketing是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。 ? 與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心。 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 60 （ 5）市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。 ? 更積極主動(dòng)尋求交換者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，另一方稱為潛在顧客。 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 61 營(yíng)銷組合 4Ps ? 產(chǎn)品（ product） ? 產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨 ? 價(jià)格（ price） ? 目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件 ? 促銷（ Promotion） ? 銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷 ? 渠道（ place） ? 渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸 2022/7/11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 62 4Ps vs 4Cs ? 4Ps ? 產(chǎn)品（ product） ? 價(jià)格（ price） ? 促銷（ Promotion） ? 渠道（ place） ? 4Cs ? 顧客（ customer
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