【正文】 的研究內(nèi)容 市場 營銷 組合 市場細分 目標市場 市場定位 營銷 戰(zhàn)略規(guī)劃 消費者 行為 市場營銷 環(huán)境 市場營銷 觀念 贏利 占領 市場 營銷 執(zhí)行與控制 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 81 年代 新概念 20世紀 50年代 市場營銷組合 產(chǎn)品生命周期 品牌形象 市場細分 市場營銷觀念 營銷審計 20世紀 60年代 “4P”組合 營銷近視癥 生活方式 買方行為理論 擴大營銷概念 年代 新概念 20世紀 70年代 社會營銷 低營銷 戰(zhàn)略營銷 服務營銷 20世紀 80年代 營銷戰(zhàn) 大市場營銷 內(nèi)部營銷 全球營銷 關系營銷 20世紀 90年代 網(wǎng)絡營銷 差異化營銷 綠色營銷 4R營銷 市場營銷學的一些新概念 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 82 第三節(jié) 市場營銷學的相關 理論及基本內(nèi)容 一、市場營銷學的相關理論基礎 （ P15） 二、宏觀市場營銷 學 三、微觀市場營銷 學 四、微觀市場營銷學的邏輯結構 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 83 一、 市場營銷學的相關理論基礎 生產(chǎn)目的論 價值實現(xiàn)論 市場營銷學 應用性管理學科 賣方 買方 必要條件：產(chǎn)品 /服務滿足需求 充分條件：適應環(huán)境，整體營銷 交換 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 84 二、宏觀市場營銷學 ? 宏觀市場營銷學從 社會總體 交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。 ? 強調從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 85 三、微觀市場營銷學 ? 微觀市場營銷學從 個體 （個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。 ? 當代市場營銷研究的主流仍然是 微觀市場營銷學。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 86 四、微觀市場營銷學的邏輯結構 市場市場營銷營銷哲學營銷組合概論宏觀環(huán)境消費市場組織市場競爭者社會公眾微觀環(huán)境調研預測營銷環(huán)境分析目標市場競爭戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略制定營銷策略營銷計劃營銷組織營銷控制管理營銷活動市場營銷學2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 87 第四節(jié) 研究市場營銷學（ P18） 的意義和方法 ? 一、研究市場營銷學的意義 ? 二、市場營銷學的研究方法 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 88 一、研究市場營銷學的意義 1. 迎接 21世紀的營銷挑戰(zhàn)； 2. 促進經(jīng)濟成長； 3. 促進企業(yè)成長 。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 89 二、市場營銷學的研究方法 產(chǎn)品研究法機構研究法職能研究法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法營銷研究方法2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 90 本章結構提示 市場 市場營銷 市場營銷學 買方市場 宏觀市場營銷 微觀市場營銷 系統(tǒng)研究法 管理研究法 歷史研究法 傳統(tǒng)研究法 促進經(jīng)濟成長 促進企業(yè)成長 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 91 討論 ? 營銷是創(chuàng)造需求還是滿足需求？ ? 試從營銷的角度分析田亮事件，并幫助田亮走出困境 ? 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 92 海爾洗衣機 “ 無所不洗 ” ? 創(chuàng)立于 1984年的海爾集團，經(jīng)過 19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團。作為在白色家電領域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。 ? 海爾營銷人員調查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 93 ? 更深一步的調查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉速減弱、電機殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。 1998年 4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機型號為 XPB40DS，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為 848元。首次生產(chǎn)了 1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 94 ? 每年的 6至 8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。調查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里 5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。于是，海爾的科研人員很快設計出一種洗衣量只有 衣機 ——小小神童。張瑞敏告誡員工說：“ 只有淡季的思想，沒有淡季的市場。 ” 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 95 ? 在西藏，海爾洗衣機甚至可以合格地打酥油；在安徽，海爾洗衣機可以洗龍蝦。海爾通過多年以來的技術儲備和市場優(yōu)勢的積累，在快速啟動的洗衣機市場上占盡先機，在其他企業(yè)以降價和推銷為手段大力開拓市場時，海爾仍然以高價優(yōu)質服務贏得了市場，市場份額繼續(xù)高居全國第一。正是海爾公司以顧客為中心，以市場需求為導向，指導企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，組織有系統(tǒng)的市場營銷，才取得了今天的成就。