ch01市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論-資料下載頁(yè)
2025-06-21 07:13本頁(yè)面
【正文】 要求，并且要發(fā)現(xiàn)和糾正經(jīng)常性問題的根源。通過研究投訴的案例，糾正缺陷 關(guān)系營(yíng)銷和交易營(yíng)銷的比較 比較項(xiàng)目 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 留住顧客方式 在滿足需求前提下 從每次銷售中獲利 保住顧客 建立忠誠(chéng) 利益導(dǎo)向 讓消費(fèi)者認(rèn)清產(chǎn)品特征 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷產(chǎn)品給顧客 利益的滿足 顧客服務(wù)的重視程度 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求 注重服務(wù)少 除有滿意產(chǎn)品外 高度強(qiáng)調(diào)服務(wù) 顧客參與程度 有限的參與 高度的參與 與顧客保持聯(lián)系程度 適度的、間斷的聯(lián)系 密切聯(lián)系 營(yíng)銷活動(dòng)中質(zhì)量的重要程度 質(zhì)量是產(chǎn)品首要問題 質(zhì)量貫穿 整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程 丹尼爾的漏桶理論 質(zhì)量低劣 態(tài)度粗魯 服務(wù)低劣 不熟練員工 選擇性差 顧客 注入新顧客 顧客流失 關(guān)系營(yíng)銷的利潤(rùn)模式 ?“頻繁購(gòu)買”的獲利乘數(shù)效應(yīng) ?“愛屋及烏”的產(chǎn)品拓展效應(yīng) ?“中心開花”的顧客擴(kuò)散效應(yīng) ?“公關(guān)廣告”的無(wú)形滲透效應(yīng) （四）價(jià)值鏈理論 (Value Chain Model) ? 價(jià)值鏈含義： ? 價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值也為自己創(chuàng)造利潤(rùn)的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 ? 價(jià)值鏈組成： ? 基本增值活動(dòng)：供應(yīng) ——生產(chǎn) ——銷售 ——服務(wù) ? 輔助增值活動(dòng)：技術(shù)開發(fā)、人力資源、基礎(chǔ)管理 …… 邁克爾 波特 （ Michael ） 邁克爾 波特出生于 1947年，他是哈佛商學(xué)院的大學(xué)教授（大學(xué)教授，University Professor，是哈佛大學(xué)的最高榮譽(yù)，是該校歷史上第四位獲得此項(xiàng)殊榮的教授）。邁克爾 波特在世界管理思想界可謂是 活著的傳奇，他是當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，是商業(yè)管理界公認(rèn)的 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父 ，在2022年世界管理思想家 50強(qiáng)排行榜上，他位居第一。 價(jià)值鏈構(gòu)成圖 來料 儲(chǔ)運(yùn) 生產(chǎn) 作業(yè) 售后 服務(wù) 成品 儲(chǔ)運(yùn) 市場(chǎng) 營(yíng)銷 技術(shù)開發(fā) 人力資源 基礎(chǔ)管理 上游環(huán)節(jié) 下游環(huán)節(jié) 價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 設(shè)計(jì) 開發(fā) 生產(chǎn) 作業(yè) 售后 服務(wù) 成品 儲(chǔ)運(yùn) 市場(chǎng) 營(yíng)銷 技術(shù)開發(fā) 人力資源 基礎(chǔ)管理 戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 設(shè)計(jì)開發(fā) 生產(chǎn)制造 市場(chǎng)營(yíng)銷 橄欖型價(jià)值鏈 啞鈴型價(jià)值鏈 設(shè)計(jì)開發(fā) 生產(chǎn)制造 市場(chǎng)營(yíng)銷 （五）綠色營(yíng)銷 (Green Marketing) ? 英國(guó)威爾斯大學(xué)肯 畢提 (Kenpeattie)教授在其所著的《 綠色營(yíng)銷 化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì) 》 一書中首先指出 ? 全國(guó)每年生產(chǎn)襯衫約 12億件，其中 8億件要用包裝盒，相當(dāng)于每年要耗用 168萬(wàn)棵碗口粗的大樹。上海華聯(lián)為此打出 “ 少用一個(gè)包裝，多留一片森林 ” 的公益廣告，鼓勵(lì)大家購(gòu)買無(wú)盒襯衫。 麥當(dāng)勞的 “ 3R綠色營(yíng)銷 ” ? 麥當(dāng)勞廢物的三“ R”管理： ? 廢物的減少（ Reducing） ? 廢物再利用（ Reusing） ? 廢物的再生（ Recycling） 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 研究和選擇 目標(biāo)市場(chǎng) 明確經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略與目標(biāo) 分析市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境 實(shí)施與控制 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 制定市場(chǎng) 營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷管理過程的步驟 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為 組織市場(chǎng)及其采購(gòu)者行為 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位 設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合和方案 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定價(jià) 分銷渠道 促進(jìn)銷售 管理營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷計(jì)劃的組織 營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施 營(yíng)銷計(jì)劃的控制 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定原則 密集式增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng) 多元化增長(zhǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 含義： Marketing mix是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，對(duì)企業(yè)可控制因素的綜合協(xié)調(diào)的運(yùn)用。 ?企業(yè)可控制的因素包括（即 4P） –產(chǎn)品（ Product） –價(jià)格（ Price） –促銷（ Place） –分銷（ Promotion 營(yíng)銷組合的特點(diǎn)： 可控性 復(fù)合性 動(dòng)態(tài)性 整體性 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價(jià) 格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷 地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 課后作業(yè)： ? 瀏覽典型企業(yè)網(wǎng)站，了解該企業(yè)的歷史、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等內(nèi)容； ? 觀看 《 CEO》 、 《 新營(yíng)銷 》 （至少 2集）。 ? 課前隨機(jī)抽查觀后感。
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