【正文】 四、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與對策 ? 在我國 ,網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚 ,直到 1996年 ,網(wǎng)絡(luò)營銷方式才開始逐漸被我國企業(yè)嘗試，而且與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，目前仍停留在起步階段。但網(wǎng)絡(luò)營銷對于我國的大部分地區(qū)和企業(yè)來說依然還是一個新興領(lǐng)域，也還存在不少急需解決的問題。與此同時，我國的很多消費者尤其是中老年消費者受傳統(tǒng)購物觀念的束縛較深，認為網(wǎng)絡(luò)銷售的商品無實際存在感，網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量也難以使他們信任，因此寧愿選擇去實體商鋪購物，消費者的這種對新生事物缺乏信任感的購買心態(tài)也會在一定程度上制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。按絕對價格計算，我國人均收入不到美國的 1／ 20，但要付出比美國人高 20倍的價錢才能擁有同樣多的網(wǎng)上信息量。 ? 3. 網(wǎng)絡(luò)利用率不高 ,營銷方式單一 ? 我國大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上 ,而且促銷方式也只是將企業(yè)的名稱 ,產(chǎn)品 ,地址 ,電話掛在網(wǎng)上而己 ,擁有自己獨立的域名網(wǎng)址的企業(yè)很少 ,能對企業(yè)具體形象及產(chǎn)品作系統(tǒng)介紹的企業(yè)所占的比例就更低 ,網(wǎng)絡(luò)整體利用率不高。我國目前擁有全國范圍內(nèi)物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力普遍不強，效率不高，不能滿足對網(wǎng)絡(luò)用戶購買產(chǎn)品進行及時供給的需求，物流服務(wù)不配套成為了阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一個重要因素。 ? 對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊營銷方式，我國目前還處于實踐摸索階段 ,不僅缺少系統(tǒng)的研究 ,也還沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，我國的大多數(shù)企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)的實體市場營銷策略 ,網(wǎng)絡(luò)營銷在總體上表現(xiàn)的效益不高。 （二）發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對策 ? 1．加快信用體系建設(shè) ? 信用體系的缺失不僅制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，也成為了限制我國整個宏觀經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸。這些都可以在很大程度上解決網(wǎng)絡(luò)銷售中的信用問題。 ? 3. 制定激勵政策，統(tǒng)一規(guī)劃安排 ? 制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的政策環(huán)境；同時對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也要進行科學規(guī)劃、統(tǒng)籌安排。 ? 4. 加快物流網(wǎng)絡(luò)配套體系建設(shè) ? 網(wǎng)絡(luò)交易的大部分流程可以通過網(wǎng)絡(luò)完成，但商品最終的交付和運送卻無疑是最重要的環(huán)節(jié)，這就對企業(yè)的物流水平和能力提出了比較高的要求。 ? 5. 促進電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷需要優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與之配合，加速網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展首先要打破電信行業(yè)的壟斷經(jīng)營 ,不斷引入市場競爭機制 ,改善電信服務(wù)質(zhì)量 ,調(diào)低網(wǎng)絡(luò)資費標準 ,使網(wǎng)絡(luò)消費水平與人們的收入水平相適應(yīng) ,為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造一個寬松的基礎(chǔ)環(huán)境。進行網(wǎng)絡(luò)營銷離不開一支德才兼?zhèn)洌仁煜そ?jīng)濟金融等相關(guān)專業(yè)，又能掌握計算機應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)通訊以及標準化工作的復(fù)合型人才，我國應(yīng)該加強網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)專業(yè)的建設(shè)和人才的培養(yǎng)，盡快培養(yǎng)出更多能夠熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)等相關(guān)方面的人才。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)上網(wǎng)淘金，而且大多數(shù)企業(yè)還未見明顯收益，甚至個別企業(yè)還出現(xiàn)一定程度的虧損，但沒有一個企業(yè)愿意輕易放棄，因為人們已經(jīng)逐漸認識到， 21世紀是信息世紀、網(wǎng)絡(luò)世紀，營銷也必將是信息化的、網(wǎng)絡(luò)化的。 第二節(jié) 綠色營銷 ? 20世紀中葉以后，世界各國的經(jīng)濟大都進入到了一個高速增長的時期，與此同時，資源和環(huán)境問題也開始突出起來，而且逐漸發(fā)展到了非常尖銳和危急的地步。 ? 一、綠色營銷概述 ? 綠色營銷觀念是市場營銷觀念在當今時代的新發(fā)展，它代表著營銷觀念的發(fā)展方向。綠色營銷表現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)和營銷過程的“綠色化”中，現(xiàn)代企業(yè)要實現(xiàn)快速可持續(xù)的發(fā)展離不開對綠色營銷組合的構(gòu)造，主要包括打造綠色產(chǎn)品、制定綠色價格、使用綠色渠道、開展綠色促銷等等。綠色營銷是指企業(yè)以減少或消除對自然生態(tài)環(huán)境的破壞為前提和標準，以綠色文化為其價值觀念，以為消費者提供綠色產(chǎn)品、滿足消費者綠色需求為出發(fā)點的一種新型營銷觀念和營銷方式。綠色消費要就是號召消費者選購有益于環(huán)境的產(chǎn)品，從而促使生產(chǎn)者也轉(zhuǎn)向制造有益于環(huán)境的產(chǎn)品。總得來說就是在社會消費中，要努力實現(xiàn)可持續(xù)消費，在滿足現(xiàn)代人安全、健康等消費需求的同時還要兼顧子孫后代的消費需求和生活環(huán)境。用綠色標志在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品上面明確的標注，有利于消費者對綠色產(chǎn)品識別和購買；綠色標志如果注冊成商標還有利于保護生產(chǎn)綠色產(chǎn)品企業(yè)的利益和消費者的合法權(quán)益；另外，綠色標志的使用對于生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品的企業(yè)也會形成市場壓力，這些都有利于綠色市場的快速發(fā)展。綠色營銷的發(fā)展在全社會推動了企業(yè)綠色文化建設(shè)的步伐，在綠色文化的建設(shè)過程中，企業(yè)要注重培養(yǎng)員工的綠色意識，建立綠色管理的規(guī)章制度，在企業(yè)里形成人人擁有綠色觀念、人人倡導(dǎo)綠色消費的綠色文化環(huán)境，最終達到企業(yè)目標與環(huán)境目標相融合、企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。綠色需求是隨著現(xiàn)在社會資源短缺、自然環(huán)境的不斷惡化、臭氧層的破壞、淡水的污染、地球溫室效應(yīng)等等生態(tài)及環(huán)保問題的加劇而產(chǎn)生的，人類社會在高速發(fā)展的同時已經(jīng)開始注重消費品質(zhì)、環(huán)境保護、食品安全、社會的可持續(xù)發(fā)展等問題。 ? ? 目前環(huán)保標識已經(jīng)風靡全球。據(jù)調(diào)查顯示， 41%的歐美消費者在購買商品時非常注重選購帶有環(huán)境標志的產(chǎn)品。因此，各國的產(chǎn)品出口企業(yè)只有積極開發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，獲取國際環(huán)境認證標識，積極開展綠色營銷，才能擴大企業(yè)產(chǎn)品的出口額和國際市場占有率，最終在國際貿(mào)易中獲取良好的效益。再加上環(huán)境保護意識的增強，人們認識到過度地消耗自然資源、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災(zāi)難，危及人類生存，消費者自覺消費安全，優(yōu)質(zhì)，低能耗，少污染的綠色產(chǎn)品成為未來發(fā)展的必然趨勢。 ? ? 企業(yè)的綠色營銷活動始終是和注重自然生態(tài)的保護、節(jié)約資源和能源、提高資源的綜合利用率緊密結(jié)合在一起的。企業(yè)開展綠色營銷會在一定程度上增加必要的環(huán)保投入，但綠色標準下生產(chǎn)出的產(chǎn)品品質(zhì)要遠好于市場上的同類商品，盡管綠色產(chǎn)品的價格較高，仍然會被消費者所接受和喜愛，同時就會給生產(chǎn)企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟效益和社會效益。據(jù)統(tǒng)計，綠色食品的售價一般會比同類產(chǎn)品高出 50%200%，僅英國一個國家擁有綠色環(huán)保標志的食品銷售額每年就能達到 5000萬英鎊，同樣的，在世界上的很多國家，消費者現(xiàn)在寧愿付出更高的價錢也愿意購買帶有綠色標志的商品?！碍h(huán)境競爭力”未來將會在提升企業(yè)的整體效益上顯現(xiàn)出愈發(fā)重要的力量。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，兩者既有密切聯(lián)系，又有明顯區(qū)別。綠色營銷突出的是產(chǎn)品在消費過程中的綠色、環(huán)保、高質(zhì)和有效，企業(yè)追求的是消費需求與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一?？偟膩碚f，綠色營銷是社會經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的產(chǎn)物，所以，它與傳統(tǒng)營銷相比，無論是營銷觀念還是營銷組合策略，都顯示出自身獨特的、嶄新的內(nèi)涵，顯示出頑強的生命力，綠色營銷必將成為 21世紀市場營銷的主流 ? 1. 綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異 ? 所謂綠色產(chǎn)品，也稱為無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，一般具有以下特征： （ 1）產(chǎn)品的主要功能既能滿足消費者的實際需要，也能達到相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標準，更要滿足對消費者身心健康和社會、生態(tài)環(huán)境有利的綠色需求和安全衛(wèi)生標準。產(chǎn)品的生產(chǎn)過程既要保證產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少廢水、廢氣、廢料等對環(huán)境的污染。 （ 4）產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點，不是引導(dǎo)消費者大量消費而大量生產(chǎn)，而是指導(dǎo)消費者正確消費而適量生產(chǎn)，企業(yè)追求的不是最大利潤 ,而是合理利潤和可持續(xù)發(fā)展。因此，綠色產(chǎn)品的成本構(gòu)成與一般產(chǎn)品也有所不同，除了在生產(chǎn)，經(jīng)營過程中產(chǎn)生的一般成本和費用，綠色產(chǎn)品的成本還包括：綠色資源的開發(fā)和使用成本；為保證產(chǎn)品安全和清潔的成本；開發(fā)和使用綠色包裝所增加的成本；產(chǎn)品廢料和廢棄物的回收、處理所增加的成本等。 ? 3. 綠色分銷同傳統(tǒng)分銷的差異 ? 至今為止，綠色營銷的分銷渠道雖然還不是綠色營銷的核心問題，但綠色分銷已經(jīng)開始逐漸成為企業(yè)關(guān)注的問題。 ? 4. 綠色促銷與傳統(tǒng)促銷的差異 ? 綠色促銷的核心就是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費，啟發(fā)引導(dǎo)消費者的綠色需求，獲取消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解和認可，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的綠色形象，最終促成購買行為。注重綠色促銷的企業(yè)會全面培養(yǎng)營銷人員的綠色意識，積極支持社會公益活動，主動參加環(huán)保宣傳等。 綠色產(chǎn)品策略 ? 隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識的增強，人們的消費觀念也隨之發(fā)生了重大變化，消費者在購物時，更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護和自身健康的有益性，如2023年不少品牌奶粉都卷入的三聚氰胺事件，使國產(chǎn)眾多品牌的奶粉在一片譴責聲中離開市場，對其他企業(yè)來說就是一次重要的警示。產(chǎn)品有可能對環(huán)境造成的危害在設(shè)計產(chǎn)品時就要被充分考慮，一定要將產(chǎn)品會對環(huán)境造成的危害在設(shè)計之初就降低到最低限度。 ? 2. 綠色生產(chǎn) ? 綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用無污染技術(shù)、無污染的設(shè)備，注意減少資源消耗，降低對自然環(huán)境的污染和對產(chǎn)品的污染。 ? 3. 綠色包裝 ? 綠色包裝是指既節(jié)約資源，減少廢棄物，使用后又易于回收再利用或再生，易于自然降解，對環(huán)境不會造成污染的包裝物。 ? 4. 綠色標志 ? 對企業(yè)而言，綠色標志可謂綠色產(chǎn)品的身份證，是企業(yè)獲得政府支持，獲取消費者信任，順利開展綠色營銷的重要保證。但需要注意的是，綠色產(chǎn)品必須貨真價實，否則就會有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著綠色市場的成熟，科學技術(shù)的發(fā)展和綠色社會分工的完善，綠色產(chǎn)品的成本會逐步下降，綠色產(chǎn)品價格趨向穩(wěn)定。所以，較高的綠色價格也能被相當比例的消費者接受，企業(yè)也可以因此而彌補過高的綠色成本，獲得可觀的綠色利潤。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。企業(yè)在選擇中間商時，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴，借助該中間商本身的良好信譽，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)，推出綠色產(chǎn)品。 ? 3. 盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。綠色促銷的主要手段有以下幾方面： ? 1. 綠色廣告 ? 廣告是綠色產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，企業(yè)對產(chǎn)品進行廣告促銷，首先要有“綠色”的廣告創(chuàng)意，廣告的設(shè)計不僅要符合社會道德規(guī)范、具有真實性、科學性、思想性、藝術(shù)性、情報性等特點，還有突出綠色環(huán)保的主題，引起消費者的重視。企業(yè)要通過廣告對產(chǎn)品的綠色效用定位，大力宣傳綠色消費時尚，營造綠色營銷氛圍，勸說消費者使用綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)綠色消費需求，支持綠色營銷。同時，通過試用、贈送、問卷調(diào)查、折扣優(yōu)惠等策略，使消費者產(chǎn)生消費動機，最終促成購買。 ? 綠色營銷作為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效途徑，無疑將成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的必然選擇。然而，由于全球環(huán)境問題的日趨嚴重和綠色運動的強烈沖擊，已經(jīng)在世界范圍內(nèi)引起企業(yè)對環(huán)保問題的重視，企業(yè)逐漸認識到傳統(tǒng)的營銷理論已無法適應(yīng)環(huán)保時代企業(yè)營銷的特點和要求，營銷綠色化已成為未來企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢?，F(xiàn)在，直銷幾乎遍及全球所有市場經(jīng)濟成熟和發(fā)達的國家。目前，單層次直銷大約有 20%的直銷公司在使用，而多層次直銷則有近 80%的直銷公司在使用。 ? 另一類直銷模式是直復(fù)營銷（ Direct Marketing），這種模式也叫直效營銷。直復(fù)營銷中的“直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費者，“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，顧客對企業(yè)營銷有一個明確的回復(fù) (買與不買 )，企業(yè)對可統(tǒng)計到的明確的回復(fù)數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷效果做出評價。 2023年 12月 1日，我國頒布了 《 直銷管理條例 》 ，該條例中對直銷下的定義是：直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。而第一類直銷模式中最主要的一種營銷模式：多層次直銷（即我們平時所稱的傳銷）已經(jīng)被我國禁止。企業(yè)采取直銷的方式直接面對客戶，減少了物流成本、減少了了呆賬壞賬，減少了經(jīng)銷商和相應(yīng)的庫存帶來的額外成本，因而可以保障企業(yè)及客戶利益，加快企業(yè)成長的步伐。而直銷是最短的營銷渠道 ,在生產(chǎn)者和消費者之間沒有任何中間商或第三者參與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)企業(yè)通過直銷員與消費者面對面的溝通，產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接過渡到消費者手中，此處的直銷員也不是傳統(tǒng)渠營銷渠道里的分銷商，而是生產(chǎn)商的銷售代表，因此以直銷方式銷售的產(chǎn)品就有可能具有一定的價格優(yōu)勢。由于沒有中間商，客戶對于產(chǎn)品的反饋信息能更快的傳遞給生產(chǎn)商，在售后方面也應(yīng)該更有保障。直銷網(wǎng)絡(luò)又被稱作部門，直銷員通過自身推薦及間接推薦的形式發(fā)展下線，從而形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)即部門。直銷員不僅可以從自身銷售的業(yè)績中獲得報酬，而且可以從